1号风向 | 电视如何利用数据技术打响广告反击战？
2019/4/8 20:57:371号风向工作组 传媒1号
作者：Todd Spangler
来源：Variety
时间：2019年3月12日
今天是「1号风向」第20篇文章
1号按
3月27日，英国维珍传媒(Virgin Media)宣布将使用Sky的Adsmart技术，这一合作将确保广告商能够在英国接入3000万可寻址的电视观众。Adsmart是有针对性的可寻址广告，这意味着向线性电视观众提供的商业广告可根据区域位置和某些其他人口统计信息而变化，电视广告商从而可以像在线广告一样确定目标市场。
图片来源：AllEvents.in
在传统电视时代，电视媒体充当的是内容提供商的角色，只需完成单向传播的任务，这种业务模式无法进行互动、定位和数据监测，电视台和广告主较难从用户方面获得对广告的反馈。
但是，随着视频观看需求由黄金时段发展到全时段，新一代电视设备正在不断涌现，传统的「大传播」(big game)模式已经彻底向跨屏幕、跨设备的新模式转变，更为精准的新形态可寻址电视广告正在慢慢崛起。
本文将介绍美国广播电视行业新近成立的联盟项目「Project OAR」的具体内容，可寻址广告的优势及其所利用的自动内容识别技术(ACR)，以帮助读者了解国外电视行业如何打响广告「反击战」，以及目前正在影响可寻址电视广告的技术趋势。
关键词：OAR项目；可寻址广告；内容识别技术
OAR项目：在大屏施展「读心术」
图片来源：Variety
最近，电视制造商Vizio牵头与电视行业领军者成立了一个新联盟，该联盟承诺将尽快于2020年初组织合适的技术平台和媒体合作伙伴，实现电视可寻址广告的现实应用。
这一名为「OAR」(Open Addressable Ready)的项目将为电视节目制作者和平台定义技术标准，以便在智能电视上的线性直播和点播中提供有针对性的广告。
其创始成员有迪士尼媒体网络(包括ABC，ESPN和Freeform)，Comcast的FreeWheel和NBCUniversal，Discovery，CBS，AT＆T的Xandr和WarnerMedia的Turner，赫斯特电视和AMC网络。
Vizio旗下的自动内容识别(ACR)和数据跟踪公司Inscape将负责开发OAR项目的支持技术。有关负责人表示，之后这一技术标准将完全开放并提供给所有人使用。
「我们都认识到这项计划最重要的目标是大幅提升家庭用户的电视观看体验，」Vizio创始人兼首席执行官William Wang在宣布推出OAR项目时表示。
OAR项目的目标是通过基于细分的受众定位及动态的、可寻址的广告插入，帮助电视广告资源的所有者(无论是程序员还是经销商)提升货币化能力。
CBS高级广告和自动化高级副总裁Mike Dean表示：「电视节目制作人现在可以吸引大量热情的观众，但却缺乏数字技术的精确定位。通过OAR，CBS将把用户相关性与CBS自身的影响力相结合，为观众提供更优质的体验，并为广告客户提供更高的投资回报率。」
华纳媒体创新实验室总经理兼Turner数据战略/产品创新执行副总裁Jesse Redniss补充说：「于我们而言，创建行业联盟并为受众提供具有相关性的体验，包括使用数据扩展可寻址电视等领域，是一项非常重要的战略。」
Vizio已承诺，待技术标准制定完成后，将在其智能电视的观看记录中部署支持OAR可寻址广告的技术，目前该公司大约已生产了1050万台智能电视。但是，其他电视和连接设备制造商，如三星电子，索尼或LG电子，是否会加入其中，为OAR项目提供一定的商业规模，这一点还有待观察。
另一个未解决的问题是如何监测OAR项目的可寻址广告。尼尔森一直是电视监测的标准，对互联网电视有着自己的可寻址广告策略。
最近，尼尔森在破产拍卖中收购了可寻址电视技术提供商Sorenson Media之后，成立了尼尔森高级视频广告部(Nielsen Advanced Video Advertising)。尼尔森称其拥有构建针对精准电视广告投放的「端到端的、人工智能优化的平台」的所有组件，包括交付，数据定位，统一营销管理和监测。OAR项目很可能和尼尔森联盟，但目前二者处于不同的发展轨道上。
可寻址电视广告需要考虑的三大方面
图片来源：Alphonso
对于任何对广告的未来感兴趣的人来说，CTV(Connected TV)的功能都不容忽视。广告软件提供商Centro将CTV定义为「连接到互联网并促进流视频内容传输的电视机。」
对于观众而言，无论是在客厅的大屏高清设备还是小型移动设备，他们都可以获得与传统电视一样的观看体验。对于广告商而言，如果能将来自互联网和(或)硬件环境的数据与视频观看相结合，将会带来很多机会。
同时，CTV也打开了可寻址广告的大门。谷歌对可寻址广告的定义如下：可寻址电视广告是指在不同家庭观看同一节目时，向不同家庭展示不同广告的能力。从本质上讲，可寻址电视可以利用和互联网一样的个性化技术，例如如果某位球星进入篮球锦标赛的最后四强，篮球爱好者们可能会看到一些纪念T恤的广告。
所以显而易见，可寻址广告有很大的发展潜力。LiveRamp电视总经理Allison Metcalfe提出，在考虑可寻址广告时，营销人员应该注意以下三点：
1. 可寻址广告带来的精准定位对于消费者和广告商来说是双赢的。
和互联网一样，可寻址广告如果实施得当，就能帮助消费者接触到对他们而言更加有趣的消息。大多数消费者更愿意看到与他们有关的产品的消息。
同时，可寻址电视通过减少在对其产品或品牌不感兴趣的观众的屏幕上的播放次数，从而使广告商大幅减少无意义的成本。此外，较小的广告商也可以通过只在整个节目的某一部分插入广告获取利润。
由于可寻址电视广告具有上述定位优势，投资可寻址电视的品牌数量正迅速增长，更多的品牌也开始测试可寻址电视。
Metcalfe表示：「不可否认的是，可寻址电视在美国正不断发展。2016年，美国可寻址电视广告的普及率达到了46%，预计到2020年这一数字将增长到74%。」
2. 可寻址电视广告将能通过关注原始收视率和频度以外的下游措施来提高广告支出回报率(ROAS)。
在过去的十年中，由于很难将营销支出的影响与销售等下游措施隔离分析，所以很难衡量广告投资回报率。可寻址电视正在增强监测ROAS的重要能力。
正如Metcalfe指出的那样，「由于监测功能的进步(例如在节目中接触广告的人是否按照宣传的方式购买产品？)，广告商正在扩大他们的视线，专注于拥有更高转换率的特定节目。」
这种方法最近就应用于Kevin Hart的一次电影宣传活动中。其中NBC和环球收取的广告费率是根据Fandango预定的票房销售水平而定。可寻址广告还能利用所产生的数据让广告商能够在专注结果监测的同时关注除收视率和人口统计数据之外的数据，例如观众对品牌情绪的变化，购买意图，甚至销售量等。
另外，更好的可寻址定位可以促进实际购买率的提高。Roku委托AGNA和IPG媒体实验室进行的一项研究发现，Roku平台提供的广告在刺激购买意图方面的效率比广播和有线电视广告高出67%。
3. 各方必须考虑可寻址电视的隐私问题。
与互联网相同，营销人员可以通过数据库合并从消费者处获得的信息水平和信息类型。考虑到这一点，必须让消费者了解到可寻址广告也存在限制。
Allison Metcalfe认为这一问题必将成为可寻址广告发展的前沿和核心问题，并指出，「通过有道德的数据实践，与消费者建立信任并提高透明度是LiveRamp的工作核心。我们应该使用匿名标识符等程序，出台相关政策，以确保既能优先保护隐私，又不会影响创造更加个性化的，愉快的广告体验。」
Metcalfe还强调，业界应该考虑这一想法：对此类更加个性化的信息不感兴趣的消费者，应有权利选择禁用。具体来说，如果消费者认为该技术能够帮助他们接收更多相关和恰当的消息，他们可以选择接收，反之，他们可以不用这一功能。
ACR如何加持可寻址广告
图片来源：ACRCloud
在过去的几年里，新闻报道大多围绕可寻址电视广告的前景，而不是其实际实践或绩效指标进行报道。Ross Benes在2月27日发布的一份报告显示，根据eMarketer的数据，2019年美国将有大约25.4亿美元用于有针对性的可寻址电视广告。但是，可寻址广告支出仅占电视广告总支出的3.7%。
图片来源：eMarketer
这一问题的关键并不在于广告商缺乏热情。去年，可寻址市场增长了约65%，但是正如eMarketer在可寻址电视支出预测中指出的那样，相对少量的可寻址库存加上监测的局限，限制了广告商投资的规模。
福布斯，Adweek和Beet.TV最近的文章详细介绍了自动内容识别技术(ACR，Automatic Content Recognition)的广泛应用如何帮助定位黄金时间播放的可寻址格式。以下是有关ACR技术的一些背景信息，可以帮助广告主考虑是否应在可寻址电视广告上投入更多资金。
图片来源：flatpanelshd
1. 更深入地了解电视观看习惯
ACR是智能电视中嵌入的选择识别技术，允许通过视频，音频或水印提示识别内容，并匹配回源数据库以供参考和验证。ACR能够监测的数据包括正在观看的内容，节目播放形式(线性广播还是DVR、VOD或数字应用视图)，传输方式(天线，机顶盒或流媒体)，与正在观看的内容相关的行为(是否跳过广告)，通过IP地址(以匿名方式)了解家庭位置以及其定期访问的网站和应用程序。
另外，ACR可以以秒为单位监测所有的电视观看行为，而不是15分钟的时间段。比起机顶盒数据和自动报告的数据，ACR提供了深度观察观众行为的方式。Adweek提到，「可寻址广告能够告诉品牌谁为他们的广告产品付费，ACR数据会告诉他们这些人是否真正看过他们的广告。」
以前，运行可寻址活动的多系统运营商(MSO)或多渠道视频节目分发商(MVPD)是数据的唯一来源。ACR数据则提供了第一个独立的可验证来源。
2. ACR推动了数据监测并帮助广告商了解投资回报率
ACR可以做的不仅仅是告诉品牌消费者是否真正看过他们的广告。作为最大的互联网电视制造商之一，Vizio与几个ACR分析客户端(Inscape和iSpot)合作解析电视观看数据并创建归因评级，旨在帮助广告客户了解其广告及展示位置是否以及如何将观看行为转化为购买行为。
通过同意电视监测的消费者的IP地址信息，这些分析公司可以跟踪消费者通过销售渠道，从谷歌搜索获取更多信息到实际购买的过程。
此类数据有可能为品牌提供所需的额外信息，以便更好地衡量特定广告和广告系列策略的效果，并更好地了解广告投资的总体回报。长期以来，业界一直认为，将电视的覆盖范围与数字技术和ACR的可追踪性相结合有利于更好地进行比较。
3. 智能电视发展助力智能广告
ACR技术在过去十年中已经存在了很长一段时间，但是像iSpot这样的新兴分析程序以及电视制造业的交易和增长正在推动其发展。
图片来源：Glassdoor
福布斯指出，三星和Vizio的智能电视将在市场占据主导地位，因为两家公司都采用旨在帮助广告商更好地了解观众行为的ACR技术。随着智能电视的普及以及ACR分析变得日益复杂，Forrester分析师Jim Nail得出结论：可寻址电视广告市场正处于发展拐点，并将在未来几个月实现迅速增长。
大数据和互联网在发展，人们对移动设备的依赖在增加，消费者的行为在变化，高质量内容在增加，一切都在默默地发生改变。虽然目标似乎在不断发生变化，但毫无疑问的是，引入ACR技术的可寻址广告正在为电视节目制作方和分销商打开一个全新的世界。
1号结语
尽管将电视广告固有的优势——无可比拟的覆盖率与精准定位相结合，会为广告市场带来十分可观的收入。
但是，就目前来说，可寻址广告还面对着一些问题：由于可寻址广告的CPM单价更高(据报道，美国该类广告的报价接近100美元/CPM，远高于传统电视广告和在线视频广告)，大型传统电视台网涉及「牵一发而动全身」的问题，改革复杂，而小型电视台又难以负担高昂的费用，所以可寻址电视广告目前的用户规模还很小；另外，不同台网的数据在早期往往不会打通，单一平台操作意义不大；最后，如何赢得用户对其隐私保护措施的信任是可寻址广告面对的核心问题。
根据Marketo的调查显示，全世界近80%的消费者表示，他们对品牌广告的接受与否取决于他们之前是否有接触过该品牌。
很显然，可寻址电视广告的确代表了未来的趋势，但其本身尚不成熟。针对上述问题，广告商需要制定出更加细致的媒介计划，考虑如何最大化广告投资回报率，擅长精准投放的广告商或许可以一试。
译者：孙敏 上海外国语大学广播电视学专业在读学生
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