1号风向 |?移动直播:品牌营销的下一个风口?
2019/4/11 20:45:451号风向工作组 传媒1号
作者:Lauren McMenemy
来源:SKYWORD
时间:2019年3月14日
今天是「1号风向」第23篇文章
1号按
移动直播视频是一个特别有前景的平台——到2019年,80%的互联网流量将是视频,74%的消费者可能在观看了品牌营销视频后进行购买。同时,直播视频增加了用户参与度,降低了成本,同时增加了影响力。
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就这样,直播营销应运而生了。营销活动以直播平台为载体,目的是为了达到企业获得品牌的提升或是销量的增长,它的核心价值在于聚集注意力的能力,吸引眼球,「接地气」。
可见,直播平台为个人和组织提供了一个营销渠道,通过这个渠道,他们可以有效且经济地吸引、转化和改造消费者。
鉴于此,本文围绕几点对品牌营销人员提出了建议:是否应该使用移动直播视频平台为消费者创造内容?以及在使用直播营销的过程中应该采取哪些战略?
关键词:移动直播;品牌营销;视频平台;
多年来,我们听到了很多关于直播营销具有很大潜力的说法。尽管一些品牌已经抛出了自己的橄榄枝,许多品牌仍在退缩,但坚持下去是有效的。
事实上,人们观看直播视频的时间是预先录制视频的三倍。移动直播的形式成本低、吸引人眼球,受到很多观众的追捧。80%的观众会选择观看一个品牌的视频直播,而不是阅读有关的博文。
但直播视频策略并不适用于所有品牌。那么,品牌如何「试水」直播营销行业呢?如何将流媒体融入现有的内容中心、社交网络或视频内容营销计划?
直播营销在哪里适用?
除非对品牌有意义,企业才会选择直播营销策略。如果没有计划就直接投入到视频直播中,将会给企业精心制作的品牌营销带来灾难。
Calla Shoes的营销经理Karolina Cala表示:我们开始使用直播作为提高客户参与度的一种方式,但很快就发现它的好处不止于此。比如,在决定一种特定款式的鞋子是否适合自身时,视觉对于我们的客户来说真的很重要。
该公司最初使用Facebook Live是因为它简单的功能和潜在的受众。最近,该品牌发现,Facebook的 Live平台上的Shopcast转化率提高了300—400%,并补充说,这些内容吸引了用户在这家鞋类零售商的网站上停留更长时间。
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LiveShopcast是一项很有前途的新型流媒体服务,允许用户观看和播放在电视上看到的购物视频。在直播期间,用户可以购买、出售和与其他LiveShopCast用户交互。
在Facebook和Instagram等社交媒体上进行现场直播,和Shopcast略有不同。由于粉丝群体广,Facebook的视频直播能为企业提供4倍于普通帖子的访问量和10倍于普通帖子的参与度。
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同时,在社交直播过程中会有互动和参与,随着受众后期追踪上视频,也会有一波参与的浪潮。
能用直播做什么?
因为直播有很大的潜力,但不同的选择更适合不同类型的企业。别忘了考虑什么最适合你,也最能吸引你的观众。
1. 小组讨论和问答
对于B2B公司来说,这是一个吸引专家听众的绝佳选择。考虑将你的企业简报进行直播,或者甚至召集中小企业参加一个定制的会议,在那里你回答现场观众的问题,以提高参与度。
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2. 产品促销及新品发布会
你知道那些在YouTube上做得很好的视频吗?是什么阻止你为自己的产品做一个在线视频?
直播产品及其他相关的促销活动和发布给你的观众提供了直接提问的机会,而这反过来又给你提供了如何进行剩余营销活动的思路。
三星是B2B领域中凭借直播画面内容脱颖而出的品牌之一。作为三星开发者项目的一部分,这家科技公司定期制作直播的网络研讨会,专家们将讨论各种各样的话题,旨在教客户如何成功地设计、开发、发布他们在三星技术上运行的应用,并将其转化为金钱。
三星Galaxy Fold折叠屏手机直播发布会
作为该项目独家资源和支持材料的一部分,网络研讨会是三星与最忠实客户联系的另一种方式,并建立了一个品牌忠诚者社区,让他们寻找客户支持内容。
3. 幕后花絮
每个人都爱管闲事,这意味着每个人都在收听一些他们通常看不到的节目。无论是参观你的新办公室,参观最先进的工厂,还是与某个品牌的销售团队一起外出,幕后镜头都能把你的观众带入核心圈子。
4. 开始一个系列
订阅者是内容营销的一个关键绩效指标,那么直播有什么不同呢?
从你最喜欢的广播公司那里得到启发,考虑一个视频直播策略,让内容感觉像是定期安排的节目,而不是随机发生的事情。
不仅只有Facebook Live
诚然,Facebook Live是当今主流的直播平台。下面是其他最受欢迎的实时视频平台的简要介绍——
1. Periscope和Twitter
在2015年,直播应用Periscope被Twitter收购。尽管自那以后Twitter的受欢迎程度经历了一些起伏,但四年前它正确地认识到,直播是社交视频内容的发展方向。社交媒体平台仍然是一个很好的地方,以流媒体的新闻和事件报道。
2. Instagram生活
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在直播派对之后不久,Instagram在2016年推出了直播视频功能,允许用户直播长达一个小时。不过,就像Instagram上的故事一样,这些直播视频也会在24小时后消失。此外,作为YouTube的竞争对手,IGTV于2018年年中推出,允许Instagram用户上传永远停留在个人资料频道上的视频。
3. YouTube
人们很容易忘记,这个世界上最受欢迎的视频平台让创作者可以向全世界直播,但YouTube早在2011年就推出了这一功能。YouTube Live主页可以让观众发现当下最引人注目的现场活动。如果你的品牌决定在那里直播,一旦你的直播完成,它就会自动存档,让你随时可以再次分享。
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4. Facebook Live
Facebook Live是面向企业的领先流媒体平台,它利用了Facebook的现成受众,而且由于2018年初算法的变化,它更有可能吸引你的粉丝群的注意力,而不是在他们的新闻推送中发布一条帖子。
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5. Twitch
Twitch是一个游戏平台,但在过去12个月里,围绕它的热议一直在升温。它的人气持续上升,让很多非游戏品牌都在寻找出路——这可能与它每天超过1500万的活跃观众平均每天在直播前花费106分钟有关。
Old Spice是第一个进入该领域的品牌,但现在你会看到像KFC、Uber Eats、Nissin Foods这样的公司,甚至可以猜到它们会和Twitch的影响力人物一起出现。
如何衡量直播是否成功?
移动视频营销是实时的并不意味着你不需要衡量你的成功。直播营销和其他任何策略都是一样的:你会得到一些,也会失去一些,弄清楚这一点有助于品牌确定哪种方法对营销策略最有效。
虽然有些营销人员会坚持用简单的虚荣心指标来衡量直播的成功程度,比如观众数量、广告投放等等,但在这一点上企业需要小心。
例如,如果一个人在Facebook上的浏览时间只有三秒钟,那么这个时间就会被计算在内,而这几乎不足以接收内容的信息。相反,需要使用TrackMaven这样的平台查看更广泛的社交指标,看看直播对关注者、参与度和覆盖范围有什么影响。
在衡量一项活动的成功与否时,可以参考以下四个分析点:
第一,观看时间。从本质上讲,就是受众观看移动直播视频的时间,这也可以表明直播是否能够吸引观众继续观看。
第二,行动响应。通过流媒体来驱动最终结果,比如访问网站、购买产品或连接社交媒体账户,确保你把观众送到正确的地方。
第三,服务质量指标。移动直播视频的技术流畅性,因为这将首先影响人们是否观看(或者他们是否能够观看),缓冲和糟糕的声音会导致受众数量的下降。
第四,平均分钟观众(AMA)。这类似于电视行业使用的指标,可以帮助衡量影响度。它关注的是平均每分钟的流量。这种方式可以帮助观察哪些是最受欢迎的。
直播对你的品牌合适吗?
也许吧。但是更重要的是评估流媒体营销的潜力,以及更大的营销和社交策略,并评估哪些渠道更加适合。
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对于品牌来说,直播有着巨大的潜力,而且这不仅仅是B2C企业的事情。这是一种营销方法,只要你有足够的资源,可以用很少的花费,就可以帮助你扩大覆盖面,与你的观众互动。
仔细考虑品牌的直播视频策略,并准备好真正地与品牌的观众互动,充分利用它。如果你这样做了,你可能会发现自己拥有一群新的品牌拥护者和忠实的追随者,以及一群真正融入你的社交圈子的观众。
1号结语
移动直播视频行业正在深入影响人们获取信息、进行沟通的方式。由于直播视频平台背后的庞大粉丝群,现在,它已经成了企业营销的「黄金阵地」。
直播营销依靠着强大的撩粉能力和吸金能力,摇身一变,成为品牌营销的「霸王」。很多人预言,未来直播营销将成为每一种产品营销的标配,也会成为企业进行「固粉」的方式,以及企业塑造公关形象的途径。
同时,直播营销的方式还会随着科技的发展而进一步强化。AR、VR的迅速普及,5G手机的出现,Google眼镜的发展,意味着未来的消费者可以身临其境的观看品牌讲座介绍和参与到产品发布会中,这可以给企业营销带来无限的生命力。
直播作为企业营销的下一块阵地,以其更优越的展示方式,改变了传统营销图文展现的方式,依靠社交平台,通过积累潜在客户为企业的发展注入新鲜的活力。
但是,面对直播营销这一片蓝海,很多企业也开始了盲目跟风,它们也应该停下来想一想,直播真的适合自身品牌吗?从企业自身出发,找适合自己的营销方式才是最重要的,毕竟,直播视频只是扩大影响力的一种方式而已。
译者:刘蔚蔚 南开大学新闻与传播专业在读硕士
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