1号风向 | 热门剧集落幕后，平台方如何思变？
2019/5/29 20:36:051号风向工作组 传媒1号
作者：Daniel Arkin | Joe Otterson | Marc Berman | Rachel Sandler | Toni Fitzgerald
来源：NBC News | Variety | Forbes
时间：2019年5月
今天是「1号风向」第65篇文章
1号按
两部热门剧集《权力的游戏》和《生活大爆炸》都迎来了大结局，其中《权力的游戏》终集收视率为1930万，而后者则收获了2344万观众。当粉丝们在为《权力的游戏》的「烂尾」揪心或是感动于《生活大爆炸》的圆满结局时，行业面临的严峻挑战是，热门剧集落幕后，平台该如何继续发展？
据调查数据显示，许多消费者表明在《权游》完结后将会取消订阅HBO。而Parks Associate调查发现，Netflix的用户留存率最高，长达51个月，相比之下，HBO的留存率要短得多，只有18个月。但HBO似乎对这一严峻挑战信心十足，指出在2007年《黑道家族》停播时，订阅用户并没有显著减少，同时该平台还在积极创作《权力的游戏》系列作品和其它优质剧集，希望可以留住用户。
正如Parks Associates高级研究主管Brett Sappington所说，对于一个本质上就是允许用户在不同服务之间切换的行业来说，客户流失量是一个巨大的挑战。相较于有线电视时期繁杂的手续和额外的费用，数字时代的用户可以轻易地在追完剧集后转投其它服务平台，这也就意味着各大电视流媒体需要在留存客户上付出更多的努力。
关键词：《权力的游戏》，HBO，《生活大爆炸》，客户流失量，Netflix
《权力的游戏(Game of Thrones)》大结局的收视率来了，正如你所预料的那样，其令人十分震惊。在HBO、HBO Go、HBO NOW平台上，这部大热奇幻剧的终集吸引了1930万观众，超过了上周创下的1840万观众纪录。仅晚上九点就有1360万人观看了HBO的电视节目，打破了HBO历史上单集电视节目的收视纪录。此前的纪录保持者是2002年《黑道家族(The Sopranos)》第四季的首映，吸引了1340万观众。
图片来源：NBC News
《权力的游戏》也再次提升了Bill Hader主演喜剧《巴瑞(Barry)》的数据表现，该剧第二季终集在HBO各大平台吸引了270万观众。与去年播出的第一季终集的77.4万观众相比，这一数字增长了超过250%。
《权力的游戏》大结局在粉丝中引发了难以置信的分歧，其在烂番茄上只获得了56%的好评，是该剧有史以来最不受欢迎的一集。该剧第八季的平均收视率为69%，是该剧历史上收视率最低的一季。
《权力的游戏》剧终，用户或放弃HBO？
关于《权力的游戏》终集流传的一个笑话是，在HBO这一热门剧集第八季完结后，周一早上，一大批付费电视网用户将取消他们的订阅。事实证明，这一玩笑离真相可能并不遥远，至少对于那些通过HBO OTT流媒体频道观看这部剧的人来说是这样。只要在社交媒体上深入发掘，你会发现全国各地《权力的游戏》观众都承诺或威胁会离开HBO，他们离开有线电视频道的时间与最受欢迎的剧集终结的时间十分贴近。
Parks Associate与NBC News独家分享的最新数据显示，领先的流媒体播放器的平均订阅时间为31个月。该公司表示，在过去两年间，这一平均时间有所增加，但与美国消费者花费在传统有线电视的相对更长、更持续的时间相比，就相形见绌了。数据显示，Netflix在订阅用户留存率方面遥遥领先，平均能留住用户长达51个月。HBO Now，这家有线电视公司的直接面向消费者的流媒体服务，平均留存时间只有18个月。
全球市场情报机构Mintel的一项新研究发现，HBO Now的很大一批用户表示，「如果某个特定节目结束」，他们将取消该服务。该公司发现，当《权力的游戏》完结后，HBO现在的用户取消订阅的可能性是其他顶级流媒体服务的两倍。
图片来源：Variety
Mintel高级技术和消费电子分析师Buddy Lo表示，「由于《权力的游戏》大受欢迎，我预计HBO Now的用户将会对内容更加敏感，但所有OTT流媒体的使用量都翻了一倍。这对Netflix来说也是个潜在的好消息，作为OTT流媒体服务的领军人物，其对基于内容的取消订阅并不像一些人想象的那么敏感。」
报告指出，HBO现在的价格为每月14.99美元，高于大多数竞争对手。这个潜在漏洞可能会影响订阅率。虽然如果HBO的费用与竞争对手持平，人们会继续订阅HBO Now，但更高的成本则意味着观众可能更倾向于放弃这些服务。HBO有一些历史先例可以进行辩解，直指这种情况不会发生。2007年，当《黑道家族(The Sopranos)》停播时，这家有线网的订户数量并没有显著下降。尽管Buddy Lo指出有线电视和OTT订阅的情况有所不同。(HBO Now在12年前还不存在)
图片来源：Amazon.com
「根据当时的报道，HBO并没有出现用户流失的情况，但有线电视用户的粘性更强，因为他们需要支付取消费、套餐交易和促销交易。」HBO Now能依靠与《权力的游戏》相关的新内容赢回那些离开的人吗？该电视网正在筹备三部以《权力的游戏》为主题的衍生剧，包括一部前传。
但Buddy Lo说，内容的主题可能不如质量重要。「我敢肯定，人们对《权力的游戏》相关内容肯定很感兴趣，但如果执行不到位，用户很可能会取消订阅，转而选择即将推出的流媒体服务，例如Apple TV+和Disney+。」
而《权力的游戏》系列也将面临来自其它高端频道的激烈竞争。例如，Amazon计划进军中土世界，推出一部改编自《指环王(Lord of the Rings)》的剧集。同时，这家付费有线电视公司为即将上映的电视剧制作了大量剪辑和预告片，其中包括改编自极有影响力的漫画小说《守望者(Watchmen)》和奇幻小说系列《黑暗物质(His Dark Materials)》的高预算剧集。该公司还计划推出一系列可能会吸引《权力的游戏》之外的观众的电视剧，包括广受好评的《大小谎言(Big Little Lies)》第二季和西班牙语恐怖喜剧《Los Espookys》。
流媒体订阅时代的客户流失量
取消HBO订阅的浪潮将人们的注意力集中在行业内所谓的「客户流失量(churn)」上。在其中，用户放弃一项服务，无论是因为价格上涨，还是因为像《权力的游戏》这样全球大热的剧集的完结。
在一个没有合同的流媒体套餐和无限量内容选择的时代，电视消费者比以往任何时候都更自由，在一个服务平台上看完所有节目，就可以取消订阅。与此同时，顶级娱乐公司在争夺眼球和人气方面展开了一场愈演愈烈的争斗。
总部位于达拉斯的市场研究公司Parks Associates高级研究主管Brett Sappington说，「我认为对于一个本质上就是允许用户在不同服务之间切换的行业来说，客户流失量是一个巨大的挑战。在这个行业里，用户可以十分容易地在不同服务平台之间切换，而且进入市场的门槛很低。我们看到的是，这些公司正在经历双刃剑的另一面。你已经获得了所有用户，但你如何留住他们？」
《生活大爆炸》完结，收视率令人满意
图片来源：Forbes
而另一部黄金剧集《生活大爆炸(The Big Bang Theory)》最近也迎来了终集。
在12季之后，《生活大爆炸》于5月16日晚在哥伦比亚广播公司(CBS)播出了大结局。
有多少人看了这部电视剧的终集？Nielsen称，近1800万观众收看了该剧，剧中七个主要角色的漫长故事线都迎来了令人满意的结局(Sarah Michelle Gellar客串了一段有趣的小插曲)。
而根据Nielsen的Live+3 Day数据(包括三天的DVR使用情况)，其大结局的收视人数上升到了2344万。这一更新数字使这部12年的情景喜剧的终集成为2018-2019季度(包括广播、有线和流媒体)收视率最高的非体育类节目。如果把Live+7 数据计算在内，观众人数还会增加。
据Nielsen统计，《生活大爆炸》平均收视人数为1799万，这比美国广播公司(ABC)、美国全国广播公司(NBC)、福克斯电视台(FOX)和CW电视台晚上8点播出的节目的收视人数加起来还多。在家庭收视率方面，《生活大爆炸》在全美56个收视率最高的市场平均为12.2，比去年的终集高出17%。这比该节目季平均的9.1高出了34%。
其前传《小谢尔顿(Young Sheldon)》的季终集也算是「锦上添花」，以去年非成人版《生活大爆炸》样子收尾。当然，《小谢尔顿》可能不会像《生活大爆炸》一样在周四晚八点吸引那么多观众，其成功很大程度上要归功于观众的支持。
图片来源：Vox.com
《生活大爆炸》终集和其它热门情景喜剧相比表现如何？《老友记( Friends)》在2004年停播时吸引了5200万，这是《生活大爆炸》所不能比的，但那个时候情况也不一样，我们没有这么多让自己远离电视的数字干扰。而2005年，《人人都爱雷蒙德(Everybody Loves Raymond)》在哥伦比亚广播公司播出，收获了3290万观众。
1号结语
相较于传统有线电视，流媒体凭借其开放性多元性能够更快地吸引到更多用户的关注，于是人们也普遍认为流媒体具有更强的竞争优势。这固然是事情的一个方面。但是也因此，我们往往容易忽视流媒体用户「来得快、去得也快」，也就是说流媒体比电视平台更不容易留住用户们。
在传统电视时代，除内容竞争外，还有一定的渠道壁垒可以在竞争中保护电视频道，然而在公开的互联网中，用户能够畅通地在不同平台间切换，几乎不需付出任何转换成本，间接地促使了用户流动率的大幅增长。
在这个大背景下，诸如HBO的《权力的游戏》和CBS的《生活大爆炸》这类大热剧集，在最终章到来时，不仅推动收视率的创历史记录，也同时带来用户取消订阅的巨大压力。尤其是像《权力的游戏》最后一集在口碑上不如人意的情况，会让用户流失的风险陡然上升。尽管HBO根据历史经验分析，并积极地开发衍生剧集，对保留用户持乐观态度，但是时代在变，用户的心态也在变，更关键是，竞争对手的强势入局下，这种乐观能否带来积极的效果，实在有待观察。
反观取得不错口碑和收视效果的CBS，此时的压力会比HBO小很多。再联系到国内普遍感受到的讨论热度，《权力的游戏》舆论话题却大大超过了《生活大爆炸》，可能还是印证着负面新闻更被关注的定律。据悉国外网友为了表达对终季的不满，甚至集结了百万人的自发情愿，希望重拍《权力的游戏》第八季，或许HBO利用好这次契机，同时配合质量稳妥的衍生剧集，潜在流失的用户就又会乖乖回来了。
译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士
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