1号风向 | 敲黑板！2019美国电视广告预售周一览
2019/5/31 22:13:331号风向工作组 传媒1号
作者：Ariel Shapiro | Howard Homonoff
来源：Forbes
时间：2019年5月17日
今天是「1号风向」第67篇文章
1号按
传统的美国电视广告预售周(Broadcasting Upfronts)仍然在发挥着它的作用，各大广播电视公司也依然尽力在预售周上展示各自的实力。
图片来源：Media Village
随着消费者放弃有线电视转向流媒体，电视行业正在经历结构性的转变。越来越多的「掐线族」和「绝缘族」出现，越来越多的消费者选择观看无广告的节目。而这些老牌广播公司没有假装问题并不存在，而是借助广告预售周证明他们可以进行转向。他们既打算收纳Netflix，又要维持与广告业的共生关系。
但从今年的广告预售周来看，似乎一切进行得并非设想中那么顺利。与前几年相比，所有的电视网都在着重宣传电视的「稳定」，但新剧集却少之又少。同时文章介绍了所有的线性电视都在斥巨资向数字化转型，但其在预售周上也并没有得到过多展示。最后，所有的电视网都在强调他们讲故事的能力，但涉及到OTT视频和互联电视时，似乎所有人又都面临着困境。
关键词：电视广告预售周；传统电视网；线性电视；流媒体；免费/付费订阅服务
图片来源：Twitter
「电视广告预售周是那些热爱PPT的人们的奥斯卡」，柯南·奥布莱恩(Conan O’Brien)说。
几十年来，媒体和广告界之间的内讧一直在预言电视广告预售的终结。这还没有发生，也不会很快发生——因为这是一个对买卖双方都仍然有效的市场。但是那些华丽的前期预售展示呢？
尽管柯南·奥布莱恩的观察很犀利，但在这些活动中，其实你都没有足够多的东西可以放进一个实质性的PPT中。但它们仍然揭示了当今主流媒体公司的许多想法。
这可能不是喜剧演员梦寐以求的演出，但吉米·坎摩尔(Jimmy Kimmel)有义务在林肯中心约2500名广告高管和媒体采购商面前表演。美国广播公司(ABC)、ESPN和新收购的FX已经热场了两个小时，他们推出了新的内容，并提供了让人感觉良好的统计数据。而自收购21世纪福克斯(21st Century Fox)以来，迪士尼(Disney)进行了首次预售周展示。
让吉米·坎摩尔来表达他的电视网、广告业以及所有与线性电视有利害关系的人们的焦虑吧。他表示，掐线(Cord-cutting)速度正在加快，越来越多的人在收看没有广告的节目和电影，甚至苹果也加入了流媒体的行列。
而对于广播公司和他们的广告商来说，情况并没有那么糟糕。去年电视广告预售周，当各大电视网向广告商展示他们的顶尖人才，并推销全新阵容，每周的广告收入为200亿美元。几乎可以肯定，企业今年的支出将超过这个数字。
电视仍然是强大的「现任者」，
但它仍代表「美国的早晨」吗？
NBCU传统上占据着预售周早上的开球时段，主持人Linda Yaccarino(NBCU的广告销售主管)在一周的大部分时间里都在谈论一个主题。嗨，我们是电视，你知道我们，你了解我们，你爱我们，你仍然需要我们。这对罗纳德·里根(Ronald Reagan)和他1984年标志性的连任竞选很有效。这对今天的老牌媒体公司是否依然有效？
图片来源：Forbes(Linda Yaccarino)
每个电视网展示都分享了相似的明星效应和幽默元素。
NBCU结合了Radio City Music Hall的现场管弦乐队演奏的无与伦比的音乐，其演奏了典型的奥林匹克主题，展现了一群奥运金牌得主的风采。华纳传媒为我们带来了《汉密尔顿(Hamilton)》(及其新剧《雪国列车(Snowpiercer)》)中的说唱歌手Daveed Diggs的说唱表演。每家电视台都带来了他们最喜欢的喜剧和脱口秀主持人：美国广播公司(ABC)的吉米·坎摩尔(Jimmy Kimmel)、美国全国广播公司(NBC)的塞斯·梅耶斯(Seth Meyers)和华纳传媒的柯南·奥布莱恩。每个人都强调了新剧和回归剧集的情感吸引力，尤其是哥伦比亚广播公司(CBS)，其执行团队几乎每句话都离不开「心」这个词语。
所有的电视网都在宣传电视的「稳定性」这一吸引力。
而与前几年相比，很少有新的电视剧订单。哥伦比亚广播公司宣布了五部新剧集，Fox 4、美国全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)各三部。熟悉的面孔和品牌比比皆是，比如吉米·斯密茨(Jimmy Smits)、斯蒂文·韦伯(Steven Weber)和NBC的《超级减肥王(The Biggest Loser)》；ABC的Kenya Burris以及与《喜新不厌旧(Black-ish)》一同推出的混合风格剧集；CBS与查克·罗瑞(Chuck Lorre)、帕翠西亚·希顿(Patricia Heaton)以及比利·加德尔(Billy Gardell)合作的新剧集；Fox重播了《Beverly Hills，90210》剧集。
所有这一切让我想起了巴瑞·莱文森(Barry Levinso)那部独一无二的电影《摇尾狗(Wag the Dog)》中的重新竞选主题「不要中途换马(改变重大的决策)」。当然，其最后的成功取决于一名口若悬河的好莱坞制片人被谋杀。让我们希望这不是老牌媒体企业所需要的!
现在是大数据时代，
那么它在哪里呢？
电视业务已投入巨资，将线性电视带入数字时代，利用数据来识别和提供更精确的观众群体。我们有来自福克斯(Fox)、维亚康姆(Viacom)和NBCU的OpenAP(现在是2.0版)；美国电话电报公司(AT&T)和华纳传媒的Xandr；美国全国广播公司的AdSmart(与Sky合作)；以及Disney的专有分析平台。
图片来源：Forbes
不幸的是，从这些中获得的见解很少在预售周上进行展示。
NBCU恳求广告商帮助他们「扔掉GRPs(总收视率，Nielsen长期以来的衡量标准)。但我没有看到太多标准化的替代方案。NBCU和华纳传媒都强调基于商业结果的结果交付，华纳也确实声称为麦当劳等客户取得了一些令人印象深刻的成功。然而，将这些结果的因果联系起来的公认归属标准的承诺仍然是难以捉摸。这些媒体公司是如何洞悉自己的节目和平台是如何吸引与众不同的观众，并向广告商提供他们从未有过的可操作的信息的？
对于讲述故事的专家而言，
流媒体故事是一项正在进行的工作
在预售周的每一个角落，你都可以听到电视网强调他们讲述伟大故事的独特能力。但当涉及到OTT视频和尤其是互联电视时，单个媒体公司和整个群体仍然是一团混乱的叙述。
塞斯·梅耶斯拿NBCU的开支开起了玩笑，这个玩笑可以很容易地被应用在其它任何地方：当他们开始为自己的互联电视服务命名时，「OTT」将代表「哦，那个东西」。
NBCU宣布了其对所有人的「免费」流媒体政策，但只有当你已经是一个有线捆绑用户时，它才是免费的。所以，这又将成为到处都是电视(TV Everywhere)吗？但NBCU实际上将为有线电视终结者/「掐线族」(cord cutters)(以前曾购买过但现在不再购买电视服务的人)和「绝缘族」(cord nevers)(以前从未购买过电视服务的人)提供付费流媒体服务，据传每月收费10美元，而其内容明显少于免费服务。华纳传媒首席执行官John Stankey提到了他们对订阅用户和广告收入这一历史性双重收入流的忠诚。不过，至少在初期，华纳正在开发的流媒体服务显然不会有任何广告。
美国电话电报公司首席执行官Randall Stephenson表示，其可能包括像《宋飞正传(Seinfeld)》和《老友记(Friends)这样的「皇冠上的宝石」，但这里的消费者品牌是什么——HBO？华纳？哥伦比亚广播公司All Access既有转播费，也有广告，但在四年多的时间里，该公司的订阅用户总数为300万。这很难成为替代甚至是强力补充线性电视业务的基础。
图片来源：Cut the Cord
在这一点上，Disney无疑拥有最好的叙事——Disney+。但它也有自己的问题。国家地理频道(Nat Geo)节目将以Disney+流媒体为旗帜，但在一个直接面向消费者的世界里，美国广播公司究竟是一个怎样的品牌呢？FX是否会继续依赖Hulu，将其作为互联电视销售，而不是拥有自己的服务？ESPN+一年多前才推出，但订阅用户数量仍不足200万，而消费者每月的零售价格也低于ESPN从有线电视和卫星电视分销商那里收取的批发费用。
有时，创新出现在
最令人惊讶的地方
一两年后会有多大的改变呢？
2017年，《超级甜甜圈(Superior Donuts)》的Jermaine Fowle成为十年来CBS黄金时段首位非裔美国主持人。在去年美国广播公司的预售周上，吉米·坎摩尔(Jimmy Kimmel)开玩笑地「称赞」哥伦比亚广播公司重新推出《风云女郎(Murphy Brown)》，宣称「很高兴在哥伦比亚广播公司看到任何布朗的节目」。
但在2019年，哥伦比亚广播公司凭借其多样化的新节目阵容，看起来更像是一位领导者。从查克·罗瑞的《鲍勃心动(Bob Hearts Abishola)》(由一位尼日利亚女性担任主角)，到讲述一位非洲裔美国女法官故事的《All Rise》，哥伦比亚广播公司显然在这方面做出了协调一致的努力。是的，哥伦比亚广播公司一直在处理它自己制造的许多问题(例如莱斯·穆恩福斯 Les Moonves)；但是在创新这一点上，你必须给他们应得的。
图片来源：Forbes(All Rise阵容)
1号结语
整体来看，2019年美国传统的电视广告预售周表现是差强人意的。
在流媒体的大势下，电视广告预售失去往日辉煌并不让人意外，反而让人稍感意外的是，预售的表现也没有我们可能以为的那么糟糕。究其原因，可以引用文中的一小段话：「我们是电视，你知道我们，你了解我们，你爱我们，你仍然需要我们。」
不可否认的是，电视凭借其优质内容的影响力，渠道使用的惯性会让用户保持一定的忠诚，但是从实际用户量的角度来看，只有几百万又远不足以支撑电视公司转型的野心和期望。
这就在提醒着电视公司们，他们的流媒体平台并不成功，有线用户过渡到新平台还需要更多努力，那么现在是缺内容、缺创新理念、还是缺服务质量呢？每家公司都在试图证明自己积极地向数字化方向转型，也的确投入巨资和很多精力来尝试，可是在这样的交卷场合，纷纷拿不出令人信服的成果，甚至连剧集新作都在减少。
这种行业现状反映着一种困境，大家都处于迷茫中，不知道下一步具体怎么做，做了有什么效果，这个效果是不是乐见的效果？相比于国内，每年也会有大大小小的电视交易节或电视广告招商会，根据可查的新闻线索来看，国内的情形同样是严峻的。
译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士
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