1号风向 | Netflix生存倒计时160天
2019/6/5 20:51:231号风向工作组 传媒1号
作者：Rob Salkowitz | Stephen McBride
来源：Forbes | RiskHedge
时间：2019年5月23日
今天是「1号风向」第71篇文章
1号按
一直以来，我们都在议论流媒体的繁荣与有线电视的衰败，而事实的确如此，众多消费者成为了「掐线族」，放弃了长时间以来一直订购的有线电视服务，转投流媒体的怀抱。而事实上，这是一件影响重大的事情，因为这意味着有线电视数十亿的利润和市场正在等待被瓜分。而流媒体的领军人物Netflix似乎没有悬念地会在释出的市场中占据上风。
但随着迪士尼宣布推出自己的流媒体服务Disney+，一切都成为了未知数。相比之下，迪士尼显然是实力远超Netflix的娱乐巨头，无论是其持有的IP还是旗下的产业，都让Netflix望尘莫及。
虽然迪士尼拥有的一系列有线电视业务让其在该行业衰败之际遭受损失，但其决心要在流媒体领域继续担当王者。每月6.99美元的定价，与其独有的品牌内容，让任何一个有小孩的家庭都难以拒绝这项订阅服务。文章也从其它角度分析了Netflix应该采取哪些措施以躲过迪士尼的冲击。鉴于Netflix并没有品牌特色的限制，其可以选择与迪士尼截然不同的发展道路。流媒体领域的竞争还将愈演愈烈。
关键词：流媒体平台；有线电视；Netflix；迪士尼；Disney+
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去年，在22岁至45岁的美国人中，有一半人的有线电视收看时间为零。近3500万家庭在过去十年间放弃了有线电视服务。所有这些人都在转向Netflix一类的流媒体服务。今天，超过一半的美国家庭订阅了流媒体服务。媒体称之为「掐线」(cord cutting)。
这种趋势的破坏性远远超出了大多数人的理解。有线电视的垮台释放了数十亿的股票市场财富。美国五大有线电视公司的总市值超过7500亿美元。大多数投资者认为Netflix将获得有线电视留下的大部分利润。
迄今为止，他们都是对的。你见过Netflix的股价吗？太牛了。自2009年以来，它已经飙升了8300%，连Amazon都望尘莫及。
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但别让Netflix过去的成功愚弄了你。
因为Netflix不是电视的未来。让我再说一次，Netflix不是电视的未来。
唯一重要的事
Netflix改变了我们看电视的方式，但它并没有真正改变我们在看什么……
Netflix通过从有线电视公司手中夺走分销业务，实现了惊人的增长。人们不再通过有线电视观看《办公室(The Office)》，而是通过Netflix观看。
这种优势是很难持续的。在一个你可以在任何时间观看你想看的任何节目的世界里，在分销领域的主导地位是非常脆弱的。
因为互联网已经开启了一个选择的世界，而现在提供独家优质内容比其他事情都要重要的多。例如，大约有2000万人收看了《权力的游戏(Game of Thrones)》终季的第一集。这是电视史上收视率最高的非体育赛事的节目之一。
Netflix管理层知道内容就是王道。这家公司于去年在开发原创剧集上花费了120亿美元。2018年，其于2018年推出的原创节目较去年增长了88%。而今年，其对原创节目和电影的投入预期将达到150亿美元。其现在在内容上的投资比其它美国电视网都要多。
为了资助它的新节目，Netflix正负债累累。其目前欠债权人104亿美元，比去年同期高出59%。问题是，无论Netflix投入多少，它都没有机会追上它最大的竞争对手。
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迪士尼加入战争
华特迪士尼公司(Walt Disney Company)是美国最有标志性的公司之一。华特迪士尼在1928年创造了米老鼠。在接下来的八十年间，这家公司创建了一个帝国。去年，超过1.6亿人游览了迪士尼主题公园。而且它还是世界上最大的媒体公司之一。
但在过去十年里，该公司的一个核心业务遭到了破坏。迪士尼超过三分之一的盈利收入来源于其有线电视业务。而你或许知道，迪士尼拥有领先的体育网ESPN和ABC News。它通过像AT&T这样的有线电视供应商将这些内容提供给数百万美国人，并从中获利。正如你所能想象的，掐线给这家企业带来了沉重的打击。
迪士尼的有线电视业务在过去七年间都处于停滞状态，但是在160天后，迪士尼将要推出其自己的流媒体服务，名为Disney+。其将收取每月6.99美元的费用，比Netflix大概优惠了6美元。同时，它也将把其所有内容都从Netflix上撤下。
这是一件大事。
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无可争议的内容之王
迪士尼拥有漫威(Marvel)、皮克斯动画(Pixar Animations)、星球大战(Star Wars)、ESPN、国家地理、《摩登家庭(Modern Family)》《辛普森一家(The Simpsons)》。更不用说像米老鼠和唐老鸭这样的经典角色了。
在过去七年的六年间，迪士尼创造了世界上最畅销的电影。
以下是2018年票房最高的五部电影：
1. 《复仇者联盟3：无限战争(Avengers Infinity War)》
2. 《黑豹(Black Panther)》
3. 《侏罗纪世界2：失落王国(Jurassic World: Fallen Kingdom)》
4. 《超人总动员2(Incredibles 2)》
5. 《波西米亚狂想曲(Bohemian Rhapsody)》
除了《侏罗纪世界2》其它四部都是迪士尼的作品。很显然，迪士尼是票房巨作的王者。在过去的六年间，其电影平均票房达到了12亿美元。
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再见，Netflix
想象这样一幅图景……
迪士尼在《复仇者联盟4：终局之战(Avengers Endgame)》这样的大片上映当天就将其放在了自己的平台上。几周之后，电影下线了。你买不到这部片子，你也租不到这部片子，唯一能够看到这部片子的方式就是订阅迪士尼的流媒体服务，Disney+。例如，你的孩子或孙子能够看到《玩具总动员4(Toy Story 4)》和《冰雪奇缘2(Frozen 2)》的唯一地方可能就是Disney+。
你能想象有多少家长会订阅这项服务？每月只要6.99美元，哪一个有12岁以下的孩子的家庭不会订阅呢？此外，迪士尼还拥有美国第二大、并且增长速度最快的流媒体服务Hulu的60%的股份。迪士尼已经证明其可以生产人们想看的电影和节目。没有任何竞争者可以与迪士尼的世界级内容相媲美。迪士尼拥有类似《星球大战》等标志性特许经营权，这给了它一些钱买不到的东西。
与此同时，Netflix将失去许多最好的内容——以及潜在的数百万Disney+的用户。Netflix在「尝试」新节目时负债累累，而迪士尼已经拥有了最好的装备。
Netflix的翻盘机会
但有几个因素对Netflix和其他竞争OTT席位的公司有利——
首先，消费者可能不会将订阅视为零和游戏。他们可能会在不放弃Netflix的情况下，加入Disney+或者华纳传媒(Warner Media)的服务，或者其它十几个专业服务中的任何一个。最近的数据显示，消费者的钱包里还有每月额外的一两个订阅空间，只要这些平台会继续增加有价值的内容。
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即使在最坏的情况下，惯性和习惯的力量都很强，这将给Netflix带来超过六个月的缓冲期。毕竟，美国在线(AOL)还有多少用户？
但考虑到Netflix投入大量资金开发新内容，以及未来订阅用户的增长已经被计入其中，这两种说法都不是投资者想听到的。抱着最好的希望可能是一个合理的立场，但这并不是一个成功的策略。
而迪士尼的盔甲上有一个巨大的漏洞——它的品牌。
是的，事实证明，这位娱乐界的歌利亚(Goliath)最大的优势也是其一个明显的弱点。迪士尼的品牌在媒体、商品和房产领域的所有资产都建立在一个核心价值之上：它拥有家庭娱乐产业。这并不是说迪士尼的一切都是为了孩子。但是当你拥有家庭娱乐产业，有些事情你便不能做。一些会伤害你的品牌的事情甚至不能与之沾边。而其中一些则是成年观众喜欢的。
而Netflix的内容限制要比迪士尼小得多。
不那么含蓄地说，如果Netflix推出一项17+限制的高价优质服务，包括一些真正前卫的原创内容，以及一项价格更低、净化版的、适合家庭观看的选择，他们会立即激发出观众的兴趣、收入和粘性内容。至少，他们将拥有一块迪士尼无法触碰的蛋糕，即使是通过其子品牌也无法做到。
我认为这对Netflix的人来说并不是个新鲜事。2017年末，关于隐藏的「限制部分」的消息就已经传了出来，其中包括一些相当露骨的未删减的电影和外国节目。最近一些原创剧集就已经转到了这个方向，尤其是那些大部分人还没看过的动画，比如《爱、死亡与机器人(Love, Death and Robots)》或者是去年的《恶魔人(Devilman Crybaby)》。
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对Netflix来说，最好的消息是，其自己的品牌在内容领域并不代表任何特别的东西，因此在播放《怪奇物语(Stranger Things)》的平台上播放面向成人的内容并没有任何区别。
如果Netflix选择迎合除了家庭娱乐之外想要更多的大部分观众，他们可以选择这条路，而不会有任何名誉的损失。
1号结语
这是一篇对流媒体龙头之争非常中肯的分析文章。本文简要客观地指出了Netflix和迪士尼各自的SWOT，即优势、劣势、机会和风险，引导我们站在一个全局的立场来看待未来流媒体行业的变化。
首先是迪士尼的优势与机会，其手握海量优质IP，具有强大的品牌吸引力，是家庭娱乐的不二之选，以及拥有对Hulu的控制以及线上线下产业链的配合。Netflix的优势与机会则主要体现在市场先机和内容范围之上，二者各自的优势正是彼此的短板。
在过去的很多文章中，经常会把迪士尼描述为一种「狼来了」的状态，营造一山不容二虎的印象，但其实，电视行业流出的7500亿美元天价市场，有着充足的容量让流媒体市场形成良性竞争，而非零和游戏。在这个大的背景下，Netflix和迪士尼就可以各自找准自身定位，共同服务好整个观众群体，这种双赢甚或说三赢、多赢的角度才是最好的发展方向。
从用户的角度来说，有不止一家优质服务商肯定比任意一家形成垄断来的好，与此同时这也给了其他二线流媒体平台以机会，在巨头们无法兼顾的市场上博得一席，只是以目前的趋势看，想要超越这两个巨头恐怕是很难实现了。
这样看，真正的生存危机仍停留在电视业，怎么守住传统订阅用户，守住市值的难题还将继续上演。乐观地看待，既然流媒体行业内可以并存两个或多家企业品牌，那电视业和流媒体业之间或许也可以往共赢的方向尝试，分享用户，而不是抢夺用户之后还要挖掘护城河彼此隔离。最后，回到文章的标题上，Netflix自然会在160天后受到冲击，却不是生存的危机，生存危机的警钟悬在了转型中的电视平台头上。
译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士
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