1号风向 | 取消订阅？HBO可谓「凛冬将至」
2019/6/6 22:42:121号风向工作组 传媒1号
作者：JOSHUA BENTON
来源：尼曼新闻实验室
时间：2019年5月20日
今天是「1号风向」第72篇文章
1号按
《权力的游戏》第八季的大结局终于播出。据调查显示，美国有1000万人跷班观看大结局。
然而，令HBO尴尬的是，随着大结局的播出，再加上第八季整体剧情走向和人设崩塌，引发观众不满，上百万人参与请愿要求重拍第八季，HBO更是出现了「退订潮」——在近几天的Google趋势当中，取消HBO订阅的搜索量暴增。
图片来源：The Denver Channel
过去几年，在《权游》强大的号召力下，消费者形成了一种「候鸟式」的消费习惯——《权游》更新时订阅，追完剧就退订。对于HBO来说，这部热播剧的结局不会导致大多数流媒体用户取消订阅。但是，当它无法再提供这样《权游》这样现象级的「奢侈品」时，消费者还会回去吗？或者说，对于某些用户群体来说，他们还会留下来吗?
流媒体视频平台之间的战争彷如《权游》战场，付费用户的选择是一把双刃剑，尤其是HBO已经赢得了部分用户，但如何留住他们却是个世纪难题？本文将结合市场研究公司Mintel的研究报告，有针对性地作出分析，并为各个平台增加与付费用户之间的黏性提供建议。
关键词：HBO；付费用户；取消订阅；优质内容；培养习惯
流媒体服务平台存在一种现象——对订阅者的「喂养」，那么，这就会有个问题，当吸引用户注册的内容消失时，会发生什么？
图片来源：YouTube
《权力的游戏》第八季很受欢迎，5月19日播出了最后一集。很多粉丝纷纷留言吐槽：没想到铁王座最后变成了铁轮椅，「流动式执政」。不过对于HBO来说，这部剧集(对很多人来说)已经结束了，他们还会留下来吗？
取消订阅，很简单
市场研究公司Minitel最新报告表示，HBO面临着一种特殊的威胁，那就是用户对该服务的依恋，而这种依恋只是围绕一个剧集，而不是整个流媒体服务。
Mintel的研究显示，在OTT流媒体用户中，HBO现在的订阅者几乎是所有流媒体用户的两倍，如果某个特定的节目被取消或终止，他们会同意取消某个服务。
图片来源：YouTube
考虑到《权力的游戏》已经成为一种文化现象，很多消费者都订阅了HBO的OTT服务来观看这部热门剧集。虽然这对于AT&T(HBO的母公司)来说，具有极大的利润，但一旦他们喜爱的节目结束，他们就会面临消费者「取消订阅」的巨大风险。
Mintel还指出，HBO目前在消费者购买清单上的排名相对较低，HBO可能是一个家庭选择的第四项OTT服务，而不是他们首选的OTT服务。这意味着，当有人想要削减每月的成本时，HBO比Netflix或Hulu更有可能出现在脑海中。
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HBO Now的售价为14.99美元，也是成本较高的流媒体服务之一。竞争对手可以把他们的服务作为一种较为省钱的方式，同时也是一种新的娱乐方式。
Mintel进行了价格敏感性分析，以确定一般公众愿意在他们理想的OTT平台上花费多少，最优价格点是20美元。这表明，大多数消费者可能每月只会为两到三项服务预算出一笔费用，因此，如果一个家庭选择削减一项服务，HBO现在就像Ned Stark (内德·斯塔克，《权游》中被斩首的北境之王)一样有可能被「砍掉」。
图片来源：TopTrendz
随着新闻业务从依赖广告转向依赖读者的直接收入，这对于流媒体服务平台来说是一个有益的提醒，即由数字订阅驱动的业务的动力与之前截然不同。广告驱动的模型可以随着流量涨落；每月点击量大的平台比逊色的平台会产生更多的收入，每一段时间都是如此。
但是订阅业务的收入是二进制的——要么是1「我是订阅者!」，要么是0「对不起，我没钱」，这需要不同的策略。
热门内容，有黏性
想想Spotify或苹果音乐，他们的付费用户理所当然地喜欢听音乐!这种享受可能包括数百或数千首很久以前就发行的歌曲，而且它们不会消失。比如，假设付费用户发现该服务有用，他们不太可能因为目录中不存在某个专辑而取消该服务。
但想想音乐流媒体服务商Tidal，在内容基本相同的情况下，它的成本大约是Spotify或苹果的两倍，因此它需要一个独特的卖点。对许多付费用户来说，独家就是它的特色。
如果你喜欢Beyoncé(碧昂丝)，而且她的新专辑只在Tidal上发布，对于用户来说，这是一个很好的注册动机。但一旦她的记录在其他地方也能找到，继续订阅的动力就会迅速消失，最终的结果就会是「取消订阅」。
这就是围绕音乐流媒体建立订阅服务的缺点：你要求人们按不同的时间表付费，而不是按价值付费。
图片来源：Atlas
订阅并不是「决定完了就不再过问」；顾客看着他们的信用卡账单，想着他们能省多少钱。这意味着——每月10美元的数字报纸订阅；Netflix，13美元/月；迪斯尼+，7美元/月；苹果新闻+，10美元/月；Amazon Prime，13美元/月；以及任何其他订阅服务。
这还不包括可能拥有的任何与新闻相关的订阅。在互联网出现之前，人们订阅五六本杂志并不罕见——杂志价格低廉，发行的次数也很少，而且内容通常与其他可用的内容有很大的区别。
但是今天，数字新闻产品总是融合的，而且常常很难区分。比如，《纽约客》的平面杂志与其他杂志内容非常不同。但它的网络内容是否同样与众不同呢？
图片来源：The Wilson Quarterly
到目前为止，一些综合性大型出版商的订阅服务非常好，其中最引人注目的是《纽约时报》和《华盛顿邮报》。但是，会有人付费订阅多个新闻平台吗？两个？还是三个？
对热门内容的依赖也是播客行业的一个问题。在播客行业，许多公司正试图围绕独家内容建立消费习惯，以证明订阅费用是合理的。但正如我们的Nick Quah所指出的，要想让Luminary成功，它需要不断地让客户相信，它的产品与庞大的免费播客世界有足够的区别，足以保证每月7美元的收入。你可能会报名参加，因为一些你喜欢的播客正在做一个短期的杰出内容——但是当这个短期节目结束时，你会怎么做呢？
这对新闻业来说并不是什么新鲜事。报纸总是吸引一批忠实的订阅者、或一次性购买者。第一页必须以引人入胜的故事形式提供「热门内容」，以便吸引单本的买家。当然，对于订阅用户来说，这种束缚要长一些。当一位订阅用户因为报纸上的某件事而生气，取消订阅，其影响要比一个无聊的单本读者把25美分花在其他事情上的影响大得多。
从历史上看，这使得许多报纸极度害怕砍掉某一连载漫画或某一表现不佳的专栏，因为这可能会激怒订户而取消订阅。从编辑的角度来说，这使得报纸更加保守。记住，订阅是二进制的：1或者0。
养成习惯，有退路
Netflix在原创内容上花了很多钱——保证它每个月都能向你推送足够多的独家内容，这样就会有内容连接起来，吸引你的注意力。但它也在几十年前的重播上投入巨资。就在今年，《老友记》的版权就花费了1亿美元。
图片来源：Google Image
为什么要花那么多钱在一个任何人都感兴趣的节目上？因为当你的「命中目标驱动」策略不起作用的时候，这是一种完美的后备计划。
比如，付费用户会想到：嗯，今晚Netflix没有什么有趣的节目。我想我还是第19次看《老友记》吧。对于喜欢这部剧的人来说，「取消Netflix」变成了「取消《老友记》」，这让他们更难以接受。
图片来源：The Ringer
对于运营商来说，可以从中吸取一些教训。给用户充足的理由，让他们一年到头都留下来。每个月，每时每刻，人们都在对平台做出「是或否」的决定，你需要获得足够的点击率，以保持你松散的订阅群体的兴趣。
养成习惯比什么都重要。还记得Medill的研究吗？令人惊讶的是，对新闻网站读者行为的一项大规模分析发现，人们阅读的故事数量与他们订阅的倾向之间几乎没有联系。相反，重要的是他们返回平台的频率。
许多媒体仍然把好东西保留到周日版——这在纸媒上很有意义。但如果你在网上这么做，你就会错过每天吸引更多读者的机会。
做有长期重复消费价值的工作。新闻出版，就其本质而言，倾向于现在。但是，如果你想让用户养成一种习惯，想想平台能为用户每天带来价值的方式，而不是那些刚刚发生的事情。你每天早上或晚上能为你的用户解决什么信息需求？
新闻台在几十年前就知道了交通和天气的价值，即使新闻不是很有趣，也可以保证在2s和8s上有一些实用功能；《纽约时报》正试图通过一个庞大的食谱数据库来实现这一目标，该网站希望你能将食谱纳入日常饮食计划。如果你能找到一种方法把它很好地融入用户的日常生活，你就能挺过像《权力的游戏》终季之类的尴尬局面。
1号结语
没有了王牌剧集，「性价比」不如Netflix的HBO在流媒体之战中逐渐处于弱势，这也是所有依靠单一剧集的流媒体平台会共同面对的问题。
视频付费时代，把握住用户，也就把握住市场。那么，如何赢得用户的目光，增加与用户之间的黏性，把平台用户转换为付费用户，这些也都成为流媒体平台努力的方向。
图片来源：Google Image
对于流媒体平台来说，付费用户就是「口碑」。国内在线视频平台也采取了「收费内容+付费观看」的会员制模式，腾讯公司副总裁孙忠怀表示，截至2019年3月底，腾讯视频付费会员达到8900万，迎来会员亿时代只是时间问题。
市场形势看似一片大好，其实背后也暗潮涌动。付费用户的大量增加也预示着市场走向饱和，新用户的获取变得越来越难，留存用户也需要付出高成本，可见，视频平台之间的竞争将进入一个新的阶段。
译者
刘蔚蔚 南开大学新闻与传播专业在读硕士
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