1号风向 | Snapchat最新报告:解构Z世代创意风向
2019/6/29 21:25:27传媒1号-1号风向 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第92篇文章

     正文开启前,插播一则认真正式的招聘帖:

     「1号风向」…是干嘛的?

     不止一个人问过我这个问题,或许你也想问。

     我常用的一个回答是,这是一个抵达国内传媒从业者硬核内需的机会。

     并不是我自吹自擂,而是我们有这份自信,让读者从我们的编译中零时差了解国外传媒热点;我们有这份使命,在全球化互联网信息互通的大环境里搭建起中外传媒行业的桥梁;我们也有这份愿景,帮助每一位关注「1号风向」的读者树立起世界传媒观。

     你说下一个100篇,「1号风向」会在呈现方式上发生什么变化?我不知道。但我坚信全体工作组会在一次次新尝试中,逐渐靠近使命与愿景,也在陪伴读者的过程中收获更好的自己。

     不知话至此处,你是否愿意加入进来,共同迎接我们彼此的变化和成长呢?

    

     1号按

     1990年代中叶至2000年后出生的年轻人被称为「Z世代」们,他们的成长时期基本上同时和互联网的形成与高速发展时期吻合。与千禧一代不同,习惯了互联网的他们,能够瞬间接收信息,但丧失兴趣的速度也一样快。他们已经成为了完全沉浸于数字世界的群体,在更广泛的身份对话中开辟了新的领域。Snapchat近日发布了一份报告,本文将摘取报告中的重点信息解读Z世代的创作主题和创作习惯,为社交媒体及营销人员提供新的思考。

    

     关键词:Z世代;社交媒体;创意;自我表达

     原文来源 |Social Media Today

     原文发表时间 |2019年6月13日

     译者 | 孙敏

     了解Z世代

     随着成熟的社交媒体,在线创意工具和手势识别的普及,Z世代正传播着他们的作品,定义影响力和创造性沟通的新时代。这个年龄在13到22岁之间的群体已经将他们的产品货币化,建立商业帝国、电子杂志、影响者社区以及使用Snapchat上可用的视觉工具来提高他们的影响力。

     他们的创意库——换脸、自拍、AR镜头、对口型和表情符号等已经成为「数字舞台」上的表现主义印记。现在这个群体正在使用视频,声音,动画和更多来创意丰富的新视觉景观,发展他们最喜欢的事业,并创造新的收入来源。

     根据智威汤逊(JWT Intelligence)2019年在美国和英国进行的研究,超过一半的Z世代(51%)表示他们这一代人比前几代人更有创造力,为视觉文化奠定了新的基调。在一个由千禧一代粉色「北欧风」照片构成的时代之后,新一波的社交内容将自拍和声音混合在一起,加上不完美的拼贴与增强现实(AR)景观等。这是他们追求真理的需要,也体现了他们强烈的社会责任感。

    

     Snapchat是最初的Z世代平台。Snapchat在美国13-24岁儿童的触达率为90%。很容易理解,因为他们自Snapchat 2011年推出以来就与这一平台一同成长。该应用程序对Z世代的影响在于其最基本的特性:基于「相机」。从竖屏视频到具有滤镜自拍的分层文本再到创建AR体验,这款竖屏相机提供了一种直观的,创意至上的工具,它逐渐成为培养Z世代沟通能力和自我表达精神的重要组成部分。

     Snap的全球业务营销主管Jeff Miller告诉智威汤逊,「我们在Z世代看到的创造力在他们彼此沟通的基础上有机地展现出来。他们以这种方式分享信息,以这种方式发布到他们的故事中,这是一件非常自然的事情,他们不必去学习广告,这是他们与生俱来的能力。」

     Paruzynski说:「每个人都想表达自己,而Snapchat很容易帮助他们做到这一点。如果你想在YouTube上制作一些东西,你必须下载Premiere Pro或购买昂贵的软件并花费数小时才能完成。但是如果你想在手机上做一些有趣的事情并将其发送给你的朋友,这非常容易。」

     从一开始,Snapchat就已经创造了一个无摩擦的空间,Z世代的创作者可以在这个空间中感受真实的自己,但不会觉得像与亲朋好友交流时那样有「人设」限制。Snapchat的消费者洞察全球主管Amy Moussavi表示:「很多阅后即焚产品都是基于这样一种理念,即你可以成为今天想成为的人,而没有人记录下你昨天是谁。我们已经看到,这已经解锁了一个没有评判或社交货币的在线社区。人们使用Snapchat的感受也能反映这一点。例如,最近的一项研究发现,95%的Snapchat用户表示该应用程序让他们感到高兴,这比所有其他应用程序的测试结果都高。」

     随着Z世代使用习惯的不断发展,Snapchat的产品也在不断发展,它现在是一个富有创意的工具箱,聚集了由Snapchat影响者和大型媒体公司策划的从定制贴纸和滤镜到Bitmoji游戏和短视频系列的创意工具。

     Z世代的主要创意主题

     1.手工艺和数字化作品

    

     越南美女博主Olivya Nora拥有一个YouTube频道,她还使用她的Instagram平台销售插图贴纸并收取佣金。另一位Z世代创作者,20岁的Xoe Arabella,使用社交应用程序分享她异想天开的水彩插图,以及在Depop上购买的链接。

     在TikTok ,2018年Shorty Award(注:该奖项由专家评选出在 Facebook、推特、Youtube、Instagram……等社群媒体上表现最为亮眼的个人或团体,并经由线上投票选出得奖者)提名人Alicja Mocek用手绘剪纸制作定格视频,加上配乐,偶尔还为品牌甚至是她正在阅读的书籍定制作品。

     2.策划创意

    

     如果说手工艺创作者是从头开始制作,那么有一群青少年和20出头的年轻人正在自己策划他们的Z世代的作品,以便在数字空间和印刷品中寻找他们这一代人的代表。他们的灵感来自世界各地的各种社会事业和媒体。

     洛杉矶的19岁少女Remi Riordan在高中二年级时创立了杂志《Crybaby》,将年轻的音乐家、插画家、诗人和活动家聚集在一起。她使用在线社交平台作为工具来收集青少年提交的文章,探讨酷儿和女性问题。

     Snapchat Lens Studio的官方创作者Zer Blake Burford为当下最时尚的品牌创造了滤镜。他的作品在Snapchat用户中很受欢迎,他经常使用Photoshop和Google图像来创建叠加滤镜。

     3.移动端优先的叙事者

    

     Makenna Kelly使用移动社交工具创造新的视频和娱乐形式。13岁的她希望通过「Life with MaK 」帮助她的观众减轻自主感觉经络反应(ASMR),其中大多数视频都是她在卧室用手机拍摄的。

     凯莉告诉智威汤逊,她不一定会说她这一代人比以前的人更「有创造力」。「我们只是有一种更简单的方式向全世界展示创造力」她补充说,访问互联网「更容易从其他人那里获得想法和灵感」。

     在Snapchat上,Lens Studio官方创作者Binnette 在罗德岛设计学院学习期间为Snapchat社区创建2D和3D动画体验。她的作品包括升起的卡通太阳,地球日的萌芽树,以及各种插图。

     4.创意活动家

    

     虽然Z世代喜欢在表情符号和模因上寻求娱乐,但他们也使用他们的创造力来突出他们关心的主题:慈善机构、活动、运动等等。Deja Foxx是创立Gen Z Girl Gang的三位年轻女性之一,她的使命是「为新一代重新定义姐妹情谊」,她告诉Refinery29。「我们通过尝试以社交媒体作为社区建设工具,颠覆典型的自上而下的结构。」

     5.高度自由

    

     数字平台正在创造一个让Z世代可以表达对性别,审美标准的看法和自我表达的空间。James Charles等人在美国的网络美妆界掀起波澜,激励无数微影响者在网上挑战审美标准和性别规范。在伦敦,青少年YouTuber Lewys Ball在2017年成为Rimmel的第一位男性发言人。

     Ball制作的短片包括2018年末首次亮相的《Working with Lewys》系列。Ball在2018年的一次采访中告诉BBC,「在线发布视频帮助我找到了我自己的身份并将我的个性发挥到了极致。」

    

     6.数字影响力

     什么塑造了Z世代的视觉代码?受游戏文化,音乐,模因等影响,Z世代不怕改变他们的网络图像来创造新角色和化身。

     如果有一位Z世代最能代表社交媒体上不受约束的自我形象表达——而与上一代的完美自拍相去甚远——那就是加州的Emma Chamberlain。这位18岁的YouTube喜剧演员以其搞笑的DIY vlog,时尚品味以及最近被称为Stupid Genius的顶级播客而闻名。她的Instagram大部分都展现了她酷炫的风格,但当与粉丝在Snapchat交流时,她很少在不使用完全扭曲她脸部的滤镜的情况下发布照片或短视频。她坦率的个性使她成为品牌合作的吸引力,包括受路易威登邀请参加巴黎时装周。

     7.创意帝国

     无论是通过为品牌和营销人员提供Snapchat Lens创建服务,在YouTube上建立社区,还是在Depop上销售老式商品,一些Z世代都会想方设法在他们大学毕业之前将其作品货币化。

     一个典型的例子就是苏格兰的Stephanie Spook,她和无数其他青少年一样,在社交应用程序上发布的创意摄影,并为关注者提供在Depop上购买服饰的链接 。Paruzynski创立了他的公司 ChAR Digital,为想要为Snapchat提供AR体验的营销人员提供专业服务。同样,Julien van Dorland推出了自己的网站,为荷兰本地企业展示他的Lens创作服务,甚至创建了自己的Zoark品牌标识 。

     8.文字游戏

     Z世代喜欢用文字游戏和图形实验。也许到目前为止,2019年最好的案例之一是Donté Colley,22岁的他已经获得了像Glossier和Leslie Jones这样的名人的关注,因为他能将动画词汇,主题标签和表情符号与舞蹈混合起来移动创建令人兴奋的Instagram视频。

     他对《时尚》杂志说,「我拍一首歌,或是拍摄一段视频,都会很满意,有时候我会为同一件事拍摄三到五个不同的视频。拍摄完成后,我只是把这些素材导入我的Premiere Pro和我的After Effects中,然后添加所有的图形。我边剪辑边构思故事,这就是我为自己取乐的方式。」

     Z世代的创作习惯

     我们正在创造一个充满创造力的新时代。大多数Z世代都喜欢传统的艺术爱好,如绘画,电影或演奏乐器,但网络上,他们采用了新的形式。Z世代正在操纵和改变创作作品,以生成模因、拼贴照片、滤镜等。

     更重要的是,他们利用社交应用和数字创意工具来直观地改善他们的沟通方式。从2019年5月2日到5月7日,我们调查了1,208名每天至少使用一次只能手机的美国和英国的Z世代,使用智威汤逊专有的在线调研工具SONAR?来了解他们的线上和线下活动习惯。

    

     超过一半(51%)的Z世代认为他们这一代人比前几代人更有创造力。当被问及线下如何利用他们的空闲时间时,超过四分之三(77%)的Z世代至少选择了一项创意活动,例如绘画、写日记或练习乐器。当被问及他们如何在网上花费空闲时间时,将近一半(48%)的Z世代至少选择了一项创意活动,例如编辑照片,创建模因或创建数字艺术 。

    

     超过一半的Z世代(55%)表示他们发现社交应用和互联网比线下体验更具创造性。

    

     Z世代中超过一半(56%)使用社交应用创造性地表达自己。此外,40%的Z世代表示他们使用滤镜/Lens来增强自己或朋友的照片/视频;43%的人使用了表情符号,44%的人使用了彩色滤镜,51%的人使用了文字或标题。

    

     Z世代中有超过四分之一(27%)已经入侵或改编了应用程序/网站功能以执行通常不可用的功能(例如,使用图片拼贴应用程序或应用程序添加音乐)。

    

     在提及的所有应用程序(YouTube、Instagram、Facebook、Twitter、Tumblr、TikTok)中,Snapchat被评为Z世代中的顶级应用程序。

    

     当被问及数字创意工具时,Z世代将Snapchat创作工具排在首位,用于创作艺术品或编辑照片,这领先于Instagram创意功能、VSCO、Photoshop和iMovie。

    

     当被问及他们在哪里寻求关于在线或生活创意的想法和灵感,如照片、博客文章、视频、模因和绘画时,Z世代提到了社交应用、朋友和家人、以及个人经历作为前三大灵感来源。

    

     当被要求为Z世代想一个口号时,13-22岁的人绝大多数建议为「做你自己」(例如「做自己就好」,「做让你快乐的事情」),其次是针对社会责任的口号,如「拯救地球」、「我们要改变」、「我们是未来」等。

     1号结语

     Z世代与之前的任何一代都不同,他们表达了非常复杂、非常个性化的想法,对身份认同和表达自我的方式进行着无限探索。由于可以接受到来自世界各地的不同观点和视觉效果,他们能够不断地借用和重新创造,然后将自己想要表达的传递出来,融合美学和文化的边界。通过报告我们可以看出,品牌可以采取以下建议获得Z世代的青睐:

     · 运用Z世代喜欢的KOL拉近与Z世代的距离;

     · 品牌运用创意和消费者玩起来,速抓住他们的注意力;

     · 通过内容营销,让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决定的依据;

     · 致力于提供高质量的产品和更好的用户体验;

     · 营造品牌社群文化,提高分享意愿;

     · 皮一下,用幽默和年轻的方式和Z世代沟通;

     · 与他们一起关注社会议题,为美好未来努力。

     虽然Z世代才刚刚进入职场,尚未成长为非常有消费力的群体,但是至今他们还是未被开发的市场,仍然存在着巨大的机会。未来已来,营销人员在正式接受新世代挑战之前,需要充分了解他们的行为、思想和消费习惯。

     (注:本文所有图片均取自发布于Social Media Today网站的Snapchat报告。)

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