综艺在抖音是这样抖的
2019/7/13 21:28:40Lady L. 传媒1号
1号按
如果说2017年是短视频元年，那2018年便可称为短视频营销元年，越来越多的项目方注意到短视频平台日益激增的活跃用户数及不断扩大的消费市场，逐渐添置或加大了短视频平台上的营销与宣推。短视频宣发这一概念随之诞生，网络平台的主营销模式逐渐从原来的「双微」，变为现在的「两微一抖」。
昨日《新内容形态、人才挖掘、IP孵化…动作频频的短视频正给传媒业带来哪些影响》一文中提到，中国短视频用户规模已达到6.48亿，抖音以64%的高用户活跃度，日活用户超3.2亿位列短视频平台第一，且抖音的用户已发展成全年龄覆盖、性别比例均匀的状态，具备了成为极佳营销宣推平台的条件。
传媒1号携手美兰德就在播季播综艺项目官方账号6月在抖音平台发布的内容和点赞数，探究综艺节目在抖音的宣推之路。
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目前现状：视频内容多为二次创作，流量集中头部
从季播在播综艺项目官方账号6月在抖音平台获赞数来看，可得到三个重要结论。
第一，音乐类与竞演类综艺优势明显。TOP3《这!就是街舞第二季》《我是唱作人》《巅峰之夜》皆属此类节目，TOP10中此类型节目也分占五席。究其原因或为该类节目整体气质与抖音平台较为贴合，节目名场面竞演片段观赏性较高且新鲜感点满，特别是《这!就是街舞第二季》，节目内容本身为节目在抖音平台的宣推提供了海量可选素材，无论是高难度炫技表演，或是节奏感超强的舞步，还是流量偶像明星的相关片段，这些极易在抖音获赞的内容节目中都有所涉及。
第二，流量集中头部内容。《这!就是街舞第二季》以17,653,635点赞数摘得榜首，与包括第二名在内的其他综艺相比，有着十倍数量级的优势，再次说明该类节目与抖音之间有很强的契合度，同时，也反映了抖音平台的内容传播特点，在机器算法与二次推荐的帮助下，优质头部内容辐射面极广。海马云大数据在《2018抖音研究报告中》提到，抖音占比2.7%的头部视频，攫取了平台80%以上的用户关注与参与。
第三，王牌综N代品牌号召力强劲。《奔跑吧第三季》《向往的生活第三季》跻身前五，王牌综N代的品牌或比内容更具吸引力，它们超高的国民认知度为节目带来全网各站的高关注度，节目名称标签自带大量流量，基本没有平台短板。
而将观察下沉到各节目官方账号发布的具体内容中，官方账号在抖音平台发布的内容多为节目高能片段的重新包装或重新剪辑，特为抖音平台打造制作的独家专属内容基本没有。《这!就是街舞第二季》相关内容在抖音获赞较高除节目气质与抖音高度吻合外，其官方账号发布的二次创作短视频较为符合抖音短视频消费特点也是一重大原因。
首先，从包装上，视频基本被切成正方形，一方面突出焦点人物，且考虑到通勤这一短视频消费主场景环境嘈杂，视频上部分用大字体注明了标题，另一方面也方便用户进入账号内迅速了解视频内容。
其次，二次创作的方式除精彩片段剪辑外，也有不少主题混剪。如70后、80后、90后、00后跳舞系列，截取节目中选手与队长跳舞片段与年龄段标签结合，营造身份认同，搭建互动桥梁；又如「腰王」混剪，是将节目中与腰部相关的高难动作片段进行了重新剪辑与配乐，抓准抖音平台绝技类表演易获点赞的特点，力求达到最好宣推效果。
再次，节目精彩片段节选上，趋向流量大或关注度较高的内容，所以易烊千玺相关视频数量明显多于其他人，除此之外，金曲舞蹈、致敬舞步也被选取较多，如吴建豪演绎的《Poker Face》和易烊千玺致敬Michael Jackson的《Beat It》，都取得了不错的互动量。
反观其他账号发布的短视频内容，其内容的丰富程度和剪辑包装花式与《这!就是街舞第二季》相比略有差距，有些仅是将横屏视频竖拼成三段，上下部分做模糊处理，仅保留中间部分，或是直接发布上下带有较多黑边的横屏视频，这类视频一方面减少了视频播放面积，使亮点较难突出，另一方面，对话内容无大字幕和特效字幕标注，可能会流失部分消费场景，如通勤一类较为吵闹的环境，以上两方面或许是点赞量不突出的原因。
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宣推建议：攻占头部内容，紧贴用户所爱
抖音凭借其短视频营销对电影宣推的出色贡献，跻身重要网络营销平台行列。与其他短视频平台相比，除目前活跃用户数位列第一以外，它与微博有着相似的属性，是舞台展示型的社交平台，此类平台可视为品牌宣传的极佳平台。
目前抖音对文娱产业作品的宣推主要覆盖在电影方面，今年4月抖音正式推出「视界计划」，联合内容营销、动漫IP扶持、宣发资源合作、全方位音乐服务四个维度，为影视行业提供多样化服务，助力优质电影营销升级。而对综艺项目来说，抖音平台宣推还可称为蓝海，如何抢占这块蓝海，在抖音上进行切实有效的综艺营销？
攻占头部内容是抖音平台宣推的第一要义。头部内容才可成为该平台的爆款，若不能攻入进2.7%的头部内容，则仅能享受抖音整体平台20%的关注度，所以头部爆款的打造至关重要。
头部爆款视频的打造又可大致分为内容和形式两部分，内容层面，在现有基础上丰富短视频内容与创意，从目前抖音平台综艺项目官方账号发布的内容来看，基本来自对节目现有素材的二次创作或精选剪辑，特为抖音平台策划的独家短视频内容极少。
由于抖音短视频带有极强的风格特点，可使用营销前置思维，将抖音宣推短视频内容策划部署在整体综艺项目内容策划中，如在节目录制现场，预留拍摄现场潜入的视频，或竖屏录制嘉宾直观对话片段，亦或融入用户较易模仿的手势、动作、金句等，这类独一无二的专属素材可进一步丰富现有内容，在深化品牌形象的同时，拓宽用户群体。
而在后期二次创作上，又可分为精彩片段的选择和拟定主题的混剪，除紧扣明星引流这一概念外，深入研究高点赞、高播放量视频内容，可贴合头部内容主题进行二次创作，选取意料之外的神展开结局、少有人知的绝招技巧、爆笑高能片段、酷炫舞台首秀以及正能量善举等包含易让用户心动点赞元素的内容。内容选定后的配乐也不可小觑，爆款抖音短视频的诞生离不开配乐，魔音入耳般的神曲配乐不失为一种好的选择。
形式层面，首先从包装上，尽量符合短视频包装特点，采用大字体或特效字体突出重点，避免过多对白。其次从拍摄方式上，尽量在创作阶段采取竖屏拍摄模式，以达最佳传播效果，若仅能采取横屏视频截取的方式，应尽可能保证视频内容在手机端最大化呈现，避免三段拼接竖屏影响内容传达。
综上，抖音短视频宣推需致力打造爆款内容，争抢那不到3%的头部资源，获取最大范围的传播辐射，能跻身这3%的内容行列，需要从内容和形式上植入抖音短视频概念，将短视频营销前置，埋入节目创作中。
1号结语
综艺项目作为文娱产业中重要的产品之一，目前宣推的主要阵地仍在「两微」，暂时还未全面转向「两微一抖」。最初抖音通过赞助综艺获取露出，之后成长为第一短视频平台，担起营销职责，助力《前任3：再见前任》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》等电影杀出票房黑马之路，以后随着营销覆盖的扩大，它在综艺宣推阵地的占比也将越来越多。
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