1号风向 | 从技术入局解读华纳传媒的长远战略
2019/7/17 20:58:02传媒1号-1号风向 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第109篇文章

     1号按

     华纳传媒的流媒体平台HBO Max将于2020年推出，尽管集合了其旗下多个平台的内容和服务，但HBO将仍会是这一新平台的核心。在内容建设之外，这个新平台还力求做到技术与内容的完美结合，像亚马逊、苹果等精通技术的互联网公司那样去思考行业发展。

     与其竞争对手，如Netflix、迪士尼等相比较，华纳除了有足以与之抗衡的内容储备，还凭借进入母公司美国电报电话公司所带来的核心技术实力，准备开拓新的行业视野，通过赢得前沿科技消费者来带动消费市场的占领，在这种情势下孕育的华纳传媒创新实验室同样会具有更大竞争优势，其试图整合集团庞大生态系统之下的各个部分，与不同领域的部门展开合作，这都是此前很少有过的举措，但这一新模式会非常依赖诸如云服务、5G等技术，在当前最新技术应用尚不完善的背景下，可谓机遇与风险并存。

     关键词：华纳传媒；HBO Max；创新实验室(Innovation Lab)；美国电话电报公司

     原文来源 |Business Insider；Forbes；The Hollywood Reporter

     原文发表时间 | 2019年6月；7月

     译者 |商楚洛

     万众瞩目的华纳传媒

     在过去的几天里，关于华纳传媒(WarnerMedia)新流媒体平台的原创剧集阵容的传言，在许多媒体平台不断升温，据传该流媒体平台名为HBO Max。

     该流媒体平台将于2020年春季推出，会根据用户是否想看广告提供两个价格点(这与最初的机会不同，最初计划是提供三层价格，分别包含不同的节目包)。HBO的内容将是即将推出的这项流媒体服务的核心，该服务还将包括来自该公司其它娱乐品牌的内容，特纳广播公司(Turner Broadcasting System, Inc. TBS)、特纳电视网(Turner Network Television TNT)、美国有线电视新闻网(Cable News Network CNN)和华纳兄弟(Warner Bros.)，《老友记》、《宋飞正传(Seinfeld)》和《生活大爆炸》等剧集都有可能最终加入这项服务。但每个人的兴趣，尤其是参与竞争的对手们，他们的关注范围都远远超出了该平台即将提供哪些剧集系列。在大屏幕之后，还有更多值得被发现的。

    

     图片来源：Bestinau.au

     事实上，尽管很多人都在猜测从平台名称到预期内容寿命在内的每一件事，但没有人将该公司的秘密武器与所有这些联系起来。

     在流媒体战争中，华纳传媒在众多竞争对手中处于独特的地位。虽然Netflix、Amazon、Disney和NBC Universal都有许多张内容牌可以打，但这些公司都没有真正的内部实力凭借科技来实现内容主打的真正未来，而华纳传媒已经从美国电话电报公司(AT&T)获得了技术支撑。

     虽然有人可能会说，在内容与技术的结合方面，苹果是一个更有价值的竞争者，然而这家公司虽然在很多方面都令人惊叹，但它还没有真正证明自己的内容开发能力，更重要的是，它的内容营销能力，还记得《应用星球(Planet of the Apps)》吗？(2017年6月7日，苹果在其年度全球开发者大会上播出了第一个原创节目《应用星球》，正式吹响了进军原创视频制作行业的号角。该节目形式酷似《顶级大厨(Top Chef)》或《美国之声(The Voice)》一类的真人秀。)尽管内容仍被认为是制胜法宝，但真正的赢家将是那些能够以新的、吸引人的方式提供热门内容的公司，因为科技能力正在升温，科技前沿消费者的需求也在增加。

    

     图片来源：Gary Vaynerchuk

     Innovation Lab的到来

     因此，华纳传媒最近关于其华纳传媒创新实验室(WarnerMedia Innovation Lab)的消息，可能会让该公司在流媒体竞争对手面前获得特别的优势，进而提升其内容。鉴于该公司希望将其庞大的生态系统的各个部分整合起来，在这一领域创造新的影响力。

     该创新实验室在戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival Of Creativity)推出，其目的是跨业务地将美国电话电报公司的技术与华纳传媒的内容结合起来，为近期和遥远的将来解决问题，其前身与5G紧密相连(5G将极大地改变我们今天所知的移动观看方式)，而美国电报电话公司显然将成为这个领域的看门人和知识中心。

     考虑到该创新实验室还将吸收美国电报电话公司的Xandr(一个先进的广告和分析公司)，这一孵化器装备了许多工具，可以创造面向消费者的新产品、服务和体验的工具，同时能够快速采用新的广告模式。创新实验室的总经理Jesse Redniss表示他们有很多的机会，同时将重点关注「随着1.7亿部手机与5G和物联网融合，它们的内容会是什么样子」这一问题，并决定一旦这些知识被开发出来，公司将如何在所有部门之间分享，这样他们可以继续做一家面向未来的媒体公司。Redniss表示在过去的八个月里，其不仅从事数据策略和数据隐私方面的工作，还与HBO、华纳兄弟和Turner旗下所有高管合作，帮助确定这样一项创新业务对他们来说意味着什么。

    

     图片来源：Business Wire

     华纳传媒今年在首席执行官John Stankey的领导下重组为四个主要业务部门：娱乐部门，由Bob Greenblatt领导；新闻和体育部门，由Jeff Zucker领导；华纳兄弟旗下的工作室和游戏部门；以及由首席收入官Gerhard Zeiler领导的子公司和广告销售。此前，华纳传媒的三家主要公司基本上都是独立运营的。HBO是顶级电视品牌，特纳经营有线电视频道，华纳兄弟则拥有自己的电视工作室、电影和游戏业务。而华纳传媒的新结构要求其内部之间有更深层次的合作，包括其新的母公司，美国电话电报公司。

     目前，除了HBO的Code Labs，华纳传媒还拥有七家专注于不同领域的部门。Redniss表示，它们与创新实验室会有很多合作，而信息和研究发现将在公司各部门的领导人员之间流通，这些人被选出来组建为Innovation Council以提供最好的想法和概念。公司的意图是快速迭代。然而，这项努力将是一项重大的事业。它将严重依赖于实时云生产工作流和高带宽连接以避免更多瓶颈。该实验室将专注于扩大公司核心能力的流域，并从VR到游戏再到AI等领域创造额外的收入流，这一事实应该会让该行业出现有趣的发展，并进一步加剧流媒体战争。

     同时，创新实验室目前正在与华纳传媒即将推出的订阅服务背后的团队合作，包括其内容推荐引擎、用户界面和体验等。Redniss表示，他们想要解决的一件大事是平台上的发现功能，他们希望做得与众不同。其中一个目标是能够为不同类型的订阅用户提供个性化的用户体验，这取决于他们是想深入了解特纳经典电影库的影迷，还是想从Bleacher Report(美国著名体育媒体)中寻找集锦的体育迷。

     第一步是将来自HBO、特纳和华纳兄弟的大量内容和数据目录与通用标签和分类法结合起来，使他们更易于搜索。这是一个常见的数据基础设施挑战，实验室正在使用机器学习和人工智能来解决这一问题。实验室还在研究如何使用美国电话电报公司的无线、宽带和付费电视业务的数据来进一步实现用户体验的个性化。

     Redniss称：「很多公司都在做这些事情，但我们是三家规模庞大的公司，现在正在进行合并，并将同时加入美国电话电报公司。我们希望利用机器学习和人工智能来建立这个基础，帮助我们加速这一过程，然后再次利用它，帮助我们进入下一个运营阶段。」

    

     图片来源：Fierce Video

     虽然华纳传媒的总部设在哈德逊园区(Hudson Yards)，但该创新实验室将在2020年第一季度建立于纽约市的切尔西社区。这将是该公司在曼哈顿的第一个创新技术中心，也是美国电话电报公司首批永久性的5G体验中心之一。该空间将占地2万平方英尺，并设有一个沉浸式区域，向公众展示消费者就绪(consumer-ready)体验，还设有灵活的室内和室外活动空间，专用的研发环境和一个开放的合作工作区。

     而挑战在于使该公司时刻保持贴近生活的态度，实现各种元素以达到与千禧一代的真正共鸣，这代人正在推动所有内容的品味和趋势。而在这样一条道路上取得成功不会是一件易事。但Redniss抱有希望，表示他们将专注于消费者体验，而这将是一场通过技术和讲故事的方式进行的消费者之旅。同时，其也引用了硅谷的口头禅「快速失败(fail fast)」(fail fast, fail often)，这表明这家媒体公司正试图像Netflix、亚马逊和苹果等精通技术等竞争对手那样思考。Redniss表示：「我们真的希望开始挑战传统媒体公司的边界，将其与美国电话电报公司等大型电信公司的实力结合起来。这对于我们来说是一个巨大的机遇。」

    

     图片来源：techspot

    

     1号结语

     毫无疑问，华纳是传媒行业的一个巨头企业，单说其下属的特纳，HBO，华纳兄弟本身就已经是响当当的业内招牌了，若三个子公司真能充分融合，可以想见其凭借内容制作能力，IP运营能力和储备能力将会是多么「可怕」的市场竞争者。

     而这篇文章告诉我们，除了内容和制作能力之外，华纳的战略布局更加长远，而且汲取过去十年间流媒体竞争的经验教训，他们还瞄准了技术元素，没错，内容和技术的融合才是引领未来，树立自身特色，构建市场壁垒的制胜法则。

     一来，流媒体的诞生原本就是基于互联网科技的迅猛发展，才能让广大用户抛弃电视，拥抱Netflix一类的新兴流媒体们，再比如苹果公司这样原本与影视行业无关的科技企业如今大举涉足，也是具有过硬的技术实力，带给用户优越的收视体验的基础上。

     二是，华纳之所以趁早布局技术，也是其母公司美国电话电报公司所具有的技术基因带来的，作为深耕技术的巨头企业，他们拥有别家流媒体几乎无法匹敌的用户积累和终端经验，这将让华纳与竞争对手对抗时，多一张王牌。

     我们可以设想，华纳虽然无法垄断所有的优质内容，在内容层面只能与苹果、亚马逊、迪士尼、Netflix等打成平手，但此时华纳的技术服务更加完善，随着当今技术的继续进步，很可能在未来的用户体验上战胜只有内容提供的对手，可以说，虽然华纳的流媒体布局相比之下姗姗来迟，但是当它真正做到内容与技术深度捆绑，那就有后来居上，后发制人的潜力。

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