会员生态启示录之又见「青春芒果节」
2019/7/24 10:21:24Miss C. 传媒1号

    

     由头部视频网站主导的会员游戏已正式开局,付费会员制在其盈利收入版图中不断释放着利好消息。

     会员模式全面崛起之余,仍有难题待解——整体增量市场逐渐缩减,依托内容付费成长的模式正在形成多维度、大范围、全覆盖的复杂逻辑。

     当与内容有关的一切都在复杂化时,视频平台正在更深入和主动地重构内容生产逻辑,内容追求也已经从大流量转向对需求圈层的精细化满足。

     与此同时,当满足用户期望的目标已经足够强大到左右一场内容平台的生态构建时,各大平台已在逼近大会员时代时机成熟的过程中建立起了一系列行业共识,并在应对复杂化的过程中加大差异化发力,从而建立起其自身会员的品牌忠诚度。

    

     芒果TV在这幅互联网时代头部视频网站图鉴中一直是一个特别的存在。成立短短五年的它,不仅第一个公开宣布实现盈利,也成为了A股首家国有控股的视频平台,亦在去年暑期强势推出自身品牌,引领试水视频网站的节日策划。「青春芒果节」这一回馈会员的线下活动自身,亦承接着芒果系一脉相承的青春活力和新鲜气息,打造出强势的IP品相。截止笔者撰稿之时,#青春芒果节#微博话题阅读量已破5亿。

    

     作为传统主流媒体真正走进视频领域的独一家,芒果TV一以贯之地坚守着其作为主流媒体和广电系矩阵的初心,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军致欢迎辞,号召所有芒果TV人不忘初心,「把主流宣传、主流价值观传递到每个用户,把中国文化传递到全球;同样牢记我们的使命,引导年轻人积极向上的价值观。」

    

     这一初心与使命的赋予,彰显着青春芒果节对于整个湖南广电在会员生态布局维度上的重要意义。因而本文便借又见「青春芒果节」的火爆进行时,以芒果TV这一品牌会员布局操作,以及芒果星球、青春芒果城、芒果音乐节、青春芒果夜四大主体活动,品析平台会员生态的战略发展方向,以及这一独创节日能够为行业带来的回响。

     所谓启示,承上所言,便是辩证统一的两方面,即在尊重行业基本面之上落地实践自身体系的成熟和完善。

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     上篇:品牌平台印证行业共识

     早在此前发布的《如何解决视频网站会员拉新与增收的痛点?芒果TV提供了一份参考答案》一文中,1号便以对芒果TV的「芒果大会员」模式与会员服务发展历程进行简单梳理。

     从数届赋予会员「家人」身份的「会员开放日」,到旨在全面提升会员产品竞争力的「1+9」超能量会员权益矩阵,以及为会员推出的「直通马栏山」综艺录制线上官方抢票渠道,芒果TV一直在基于会员文化建设之上发动自身品牌价值的势能,以及落地实践其内容立体化开发的策略。

    

     因而,对于行业而言,芒果TV作为头部平台之一在2019「青春芒果节」的玩法首要的参考意义,便是以其品牌力再次印证、强调了生态会员时代的行业基本面。

     一则,挖掘会员增量需要举全平台之力,打通各方资源壁垒,充分发挥出同一生态矩阵下每一分支对于迭代升级会员核心效益的潜在机会。

     芒果TV一直是市场化运作下深度融合的代表。去年芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购并更名为芒果超媒,实现了从媒体零售平台向国有新型主流媒体集团的全面转型。

    

     湖南广播电视台党委委员、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、网控集团、电广传媒党委书记、董事长陈刚表示:「今年的芒果节是在湖南广电三军会师,集团组合之后,尤其是芒果超媒横空出世,整个芒果生态圈全脉络打通,全渠道链接,全产业互动的一次全面出征,是对湖南广电打造芒果模式,打造马栏山生态的一次全面检验,更是芒果系坚守态度,正向引领青年文化的初心之行,使命所在。」

     因而对于在各个环境中强调打卡文化的2019青春芒果节上,随处可见带有湖南芒果系标签的标签和文化,既有熟知维度上由剧目、综艺、艺人组成的LIVE SHOW,也有覆盖泛圈层观众、落地北上广长四所城市的芒果星球3D空间光影秀,以及根据不同场景添加不同元素、通过符号转化实现更大商业价值的芒果崽IP形象。

    

     二则,大会员时代下的平台会员拉新,正在从版权渠道发行(独播)迈向立体化内容矩阵的建立(独创)。

     芒果TV在湖南广电的资源基础之上实现了以传统媒体自制版权内容带动互联网平台的超常规发展,因而有了所谓独创更坚实的底气,不论是会员专享四大主题的线下音乐互动派对「芒果音乐节」,还是27日20时18分同步直播、延续湖南系强大晚会置办力的收官晚会「青春芒果夜」。

    

    

     三则,视频平台被期望提供一整套泛娱乐服务,线上维度的看内容与线下维度的玩服务需要并驾齐驱。

     网生平台所形成的悬疑智力节目带、新型情感节目带的超级自制IP矩阵与广电体系的王牌综艺相配合形成的品牌内容硬核力,构成了对于平台会员拉新效果最为显著的头部制作。而若要扩大对不同区域和泛年龄层的用户覆盖,还是需要线下活动来完成「丰富活动-特色体验-多元参与-价值传递」这一生态建构。

    

     青春芒果节的设计初心就是从用户的感知角度出发来在暑期档打造潮玩体验周(7月20日至27日),因此四大主体活动更像是一次基于线上内容IP的线下活动延展的示范。火热的活动参与度也印证着平台与用户之间良性的绑定半生关系与平台在会员运营上的成功。

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     下篇:独创精神挖掘平台增量

     由上可知,基于出品内容成色之上的会员特色服务,是平台挖掘商业化价值增量的关键。落地到具体操作,本届青春芒果节的差异化创新发力点则在于通过「三把尖刀」来扩大自身会员生态系统的场景应用,这是拓宽内容IP概念、做好内容之外品牌搭建的关键。「三把尖刀」分别对应着陈刚在开幕式致辞中的总结,即「更丰实的装备」「更鲜活的内涵」以及「更前沿的科技感」。以下来进行一一解读:

     首先,「更丰实的装备」对应的是以「青春芒果城」为代表的文旅尖刀。

     湖南广电自本土至海外的全面文旅布局已在各类发布会上广泛提及,实景娱乐旨在让观众通过全身心的感官体验来剖析品牌IP。去年首届青春芒果节上的「芒果小镇」便是经典节目场景还原现实生活的首次尝试,而今年的「青春芒果城」则可以视作前者的回归和升级,不仅从之前的6000+㎡扩建为囊括14大能量互动板块的22000㎡,也借助新兴热播节目(如《声入人心》《野生厨房》等)进行线下体验版块的扩充,以及饭团展位大赏。

    

     其次,「更鲜活的内涵」对应的是以「芒果音乐节」为代表的社交尖刀。

     社交元素的运用是互联网时代跨界破次元传播的关键。芒果音乐节则为核心年轻用户群体建构出具有强互动性的社交场景,将自身打造成为一场全部由芒果TV会员自定义的音乐节。4天不同的音乐主题,会员可通过芒果TV参与投票,从而定制专属的音乐节歌单。而青春芒果城则同样应用社交思维,首次用5G技术与世界各地的芒果TV会员实时连线互动5G平行时空实时互动,联动艺人应援展位互动与话题互动,从而在集消费者与传播者于一身的粉丝经济时代,实现具有强品牌文化的会员社区打造。

    

     最后,「更前沿的科技感」则对应的是以「芒果星球」为代表的技术尖刀。

     新兴技术的运用一直是「玩内容」创新的关键,科技感的提升迎合着年轻用户的体验需求。作为2019青春芒果节首秀的亮点活动,芒果星球主打悬浮空间的3D空间光影秀,透过球体状态的变化在超级悬浮球体上完成360度裸眼3D Mapping秀,配合着第十四届芒果TV会员开放日在北上广场四所城市地标陆续落地。此外,青春芒果城中通过征集2000张会员笑脸打造形成的错觉艺术装置,同样体现着强烈青春活力气息的视觉体验。

    

    

    

     三者并行,协同效果印证着本届青春芒果节Slogan「龘龘(达)狂想、天生青春」所希望打造出的年轻态度的模样。

    

     1号结语

     尊重包容,激活创新

     会员制模式,有两层深远意义:一方面,其为视频网站在广告业务难以平衡盈亏的情况下创造了一个全新的盈利点;另一方面,面对如今平台竞争的意义越来越超越玩家的你追我赶,而是随着平台在广度和深度上对用户继续渗透,会员服务的多元玩法已经踏上定义着全体中国人泛娱乐消费的使命征途。

     由此来看青春芒果节对于整体平台会员生态的启示,便是芒果TV在尊重行业基本面的基础上实践多元玩法的具体落地;发挥「模式创新」的优势,始于内容、优于服务、忠于IP,以内容为边界,基于自身会员权益的立体化丰富,通过生态和合作的方式实现对于泛文娱消费的更大覆盖,从而去追求品牌忠诚度的反哺。

     青春芒果节走出了一条关于会员生态建设的样板道路,全民Netflix大潮下泛平台亦可思考,该如何尊重行业共识,亦应如何创新会员服务。这才是大会员时代实现从单纯模式到全方位生态迭代的关键。

    

    

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