短视频平台的原创综艺经
2019/8/2 20:47:54胡言 传媒1号

    

     1号按

     到底是做基于移动互联网场景的「移动综艺」,还是复制电视台与视频网站固有综艺模式的「移民综艺」?

     经历了狂飙突进的发展后,尽管用户规模依然处于增长态势,但作为风口的短视频在2018年就已经进入了下半场。根据QUESTMOBILE数据,截至2019年3月,国内短视频月活跃用户规模已突破8亿,但行业红利期已过,增长开始乏力。

     另一方面,虽然短视频用户增长早已过了人口红利期,但短视频的用户黏性依然不可撼动。2019年3月,短视频行业月人均使用时长为22小时,而去年同期为17.6小时。正是由于在用户的娱乐生活里对短视频的依赖越来越深,短视频的庞大用户流量才持续吸引着广告主。AdMaster广告主意向调查研究表明,2019年超八成的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%。

    

     可以说,无论是为了持续吸引用户进行短视频消费,还是继续维护和提升广告主的营销投放意向,短视频平台都需要不断提升自己的内容创新力度,通过更新颖的内容守护和开拓自己的阵地。于是,短视频把目光转向了综艺这个传统影视领域。

    

     溯流而上:

     短视频平台进军综艺的发展逻辑

     短视频与综艺的结缘的起点,是作为综艺节目的宣推工具。在短视频平台迅速成长的时代,一些综艺节目或是电视台等平台方看重了短视频在短期能够实现营销爆点的优势,纷纷搭建自己在短视频领域的内容矩阵,以拆条的方式为综艺节目正片的播放进行预热,试图将短视频的用户流量转化为电视台的收视率或视频网站的播放热度,从而实现「短带长」的传播效果。

     而2018年初的网络直播答题风潮,其实为短视频平台提供了一种制作综艺节目的思路。如果从节目模式的角度来看,网络直播答题其实是电视平台益智类节目的「极简版」。虽然这些网络直播答题随后因其大量的「撒币」行为受到政策控制而逐步消失,但突然的爆红其实为短视频平台制作综艺节目制造了新的想象:短视频平台的综艺节目,可以借鉴电视节目已有的成熟节目模式,但核心是要对其进行移动化的改造,这样的节目极有助于短视频平台与其他应用争夺用户碎片化的时间。

    

     电视模式的移动表达,逐渐成为短视频平台进军综艺领域的核心指导思想。目前,最为积极地布局综艺领域的短视频平台,是来自头条系的西瓜视频。2018年8月2日,西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域, 并将在未来一年里投入40亿,打造移动原生综艺IP。同时,头条系旗下产品抖音、微头条、Faceu等多款产品都将联动到综艺娱乐的IP打造中,成为重要分发渠道。在2019年1月17日举办的2019引擎大会上,西瓜视频总裁张楠分享了西瓜视频全新的品牌定位:聚合多元文化的综合视频平台,并称西瓜视频将在今年推出更多的原创自制内容。

    

     目前,西瓜视频已经打造出包括《丹行线》《侣行:翻滚吧非洲》《考不好,没关系?》《一郭汇》《真话!真话!》《三十六技》《别人家的公司》《大叔小馆》《头号任务》等一系列综艺节目,包含了旅行、益智、脱口秀、情感、职场、生活体验等垂直门类,其致力于打造综艺IP的决心可见一斑。

     另一个高调宣布进军综艺的是腾讯系旗下的yoo视频。yoo视频明确将内容划分为Vlog和Vstory两种形态。Vlog注重展示人格化的内容,而Vstory则注重微短剧、微综艺。yoo视频推出了《理娱的朋友们》等微综艺。不过,相比西瓜视频,yoo视频推出的微综艺无论数量还是声量都稍显逊色。

     值得一提的是,短视频平台所开发的综艺节目,并不局限于微综艺。事实上,目前短视频平台在内容战略上,其变化趋势毫无疑问以时长越来越长最为显著。譬如抖音,其内容时长设定从最开始的15秒,到1分钟、5分钟,乃至最近刚刚推出了15分钟的功能内测。同样的变化也体现在综艺节目的时长上。例如西瓜视频的大部分综艺节目虽然都是短于20分钟的微综艺,但其已经开始涉足长视频领域。《考不好,没关系?》《大叔小馆》已经与电视台和视频网站的综艺节目没有太大区别,甚至《大叔小馆》也登陆江苏卫视,首次实现了短视频综艺反向输送到一线卫视。

    

     反过来,长视频平台也开始涉足微综艺,补充自身的内容版图。例如,爱奇艺和腾讯都推出了综艺IP的衍生微综艺节目,例如《嘻哈头条》之于《中国有嘻哈》,《练习生凌晨两点》之于《偶像练习生》,《火箭少女101研究所》之于《创造101》。优酷则推出了基于明星个人IP的《你好,是鹿晗吗》,这些微综艺都取得了不错的市场效果。

     短视频变长,长视频变短,这样相互借鉴、取长补短的态势将会成为未来视频行业竞争的主流趋势。

    

     短视频综艺:

     关注个体的生活叙事

     虽然已有《考不好,没关系?》《大叔小馆》这类时长超过1小时的综艺节目,但目前主流的短视频平台综艺节目依然以微综艺为主。这类微综艺短则几分钟,长则不超过半小时;在节目模式层面,它们大多借用成熟的电视节目模式;在内容上,微综艺的故事结构更加紧凑,短小精悍,以求在最短时间内获取用户注意力。

    

     目前的微综艺其实已经日臻成熟,并呈现出一些不同于我们通常意义上所认识的综艺节目的新特征。

     首先是个人化的IP。放眼短视频平台推出的各类综艺节目,以某个明星或者话题人物的个人风格作为节目的底色,是短视频综艺非常鲜明的特征。借助明星个人的影响力,节目既可以在初期获得一定的观众基础,又可以通过节目展示明星在聚光灯后的另外一面,从而通过反差人设的设立获得流量。

    

     《丹行线》以主持人朱丹的视角,展现印尼的风景与文化元素,通过记录印尼人对于爱和快乐的追求,展示普通人的力量。《侣行·翻滚吧非洲》的主角是张昕宇、梁红夫妇早已通过《侣行》这档有口皆碑的季播综艺节目积累的众多粉丝,《侣行·翻滚吧非洲》某种程度上也可以看作是《侣行》的微综艺版本。《真话!真话!》则由情感导师涂磊坐镇,每期节目会有一对的真相探寻者来到节目中,涂磊将引导他们用真话的方式解决情感问题,堪称短视频版「老娘舅」。

    

     甚至在一些节目中,明星的个人工作室或公司就是重要的出品方、制作方。例如由优酷推出的国内首个单艺人独占「网络微综艺」《你好,是鹿晗吗》的制作过程中,鹿晗个人的工作室便深度参与。

     其次是题材的垂直化。目前,短视频综艺所钟意的题材大多为小而美的垂直题材,其中,模式最为成熟的是旅游体验、美食、脱口秀以及访谈节目。旅游类包括《丹行线》《侣行·翻滚吧非洲》《慢游全世界》;美食类包括《公路厨房》、张亮参与的《亮厨味道》以及以黄磊个人IP打造的《黄小厨的春夏秋冬》。

    

     最后是生活化的叙事,甚至可以称之为Vlog化的叙事。当下,无论是短视频平台还是优爱腾等视频网站,对Vlog的重视与扶持都上升至系统的战略层面。对综艺节目来说,Vlog生活化、个体化的叙事手法其实可以有效融入到真人秀节目的制作当中,以解决目前真人秀节目过于注重「秀」的戏剧感而忽视追求真实性的弊端。

     头条系先后与欧阳娜娜合作推出的《娜就是这样》以及与夏雨合作推出的《三十六技》都是生活化叙事的代表。前者的内容大多为欧阳娜娜的留学日常经历和生活经验分享,后者则通过Vlog分享夏雨的「三十六项技能」,展现一个演员标签之外的夏雨。爱奇艺最近也推出了一档明星纪实Vlog综艺《Vlog营业中》,每期集合三组艺人各一条Vlog,展示艺人的台前幕后与日常生活。

    

     对平台、粉丝和明星而言,制作基于真实生活逻辑的明星个人Vlog,无疑是一个三方共赢的选择,未来,这种致力于制造反差人设的Vlog式综艺将会形成一股巨大的潮流。

     当然,短视频平台推出的长综艺节目同样值得关注。《考不好,没关系?》是将传统的电视益智答题类节目融入了更多故事化的讲述,通过素人家庭爸爸、孩子互换身份答题的模式,折射出了不同的中国式家庭相处模式;《大叔小馆》则试图通过时下火热的「叔圈」概念实现破圈传播,节目组邀请到了孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位「大叔」在云南大理合伙经营一间烧烤店,并招待远道而来的飞行嘉宾和普通食客。

     客观来讲,虽然西瓜视频认为目前的综艺节目不是真正的适应于移动互联网的移动综艺,而仅仅是从长视频平台或电视台被搬运过来的「移民综艺」,但从这两部长综艺作品的尝试来看,无论是《考不好,没关系?》还是《大叔小馆》,他们基本与目前主流视频网站平台的网综节目没有本质区别,尽管它们已经做了不少的微创新。作为原创生活体验真人秀的《大叔小馆》,无论是在节目逻辑还是内容呈现的细节上与《向往的生活》等顶级IP相比,还存在一定的差距。可见,短视频平台的综艺之路,依然有待跨出更大的创新步伐。

    

     短视频综艺的爆款之路,

     未来通向何方?

     与Vlog在国内的发展相似,虽然短视频平台加大了对综艺领域的投入,但目前为止依然没有出现真正的移动综艺爆款,无论节目形式是微综艺还是长综艺。

     其实,爆款缺失的内在根源,其实是短视频平台所生产的综艺节目还没有从源头上改变对电视综艺和网综的依赖与模仿。虽然「生产厂家」不同,但「产品」依旧相似。我们前文所提到的个人化IP、垂直化题材以及生活化叙事还不足以撼动传统台网综节目的内在形式与结构。

     不过,随着5G时代的到来,随着VR、AR、竖屏、互动影视等新技术的出现,短视频平台在综艺节目的制作方向上已经隐隐呈现出新的思路。

     首先是精品化。其实,目前的短视频平台正在经历着精品化的洗涤。随着越来越多专业MCN机构的入局,无论是PGC、还是PUGC,其内容质量都呈现出肉眼可见的改观与提高。精品化意味着越来越多的专业MCN机构将成为推动内容创新的主要驱动力,短视频综艺内容将随着MCN的大量入局和生态构建形成而更具持续性和创新性。

    

     另一方面,精品化也意味着深度化,即短视频综艺切入到更为广阔的社会议题讨论中。事实上,我们已经看到一部分微综艺成为小爆款,就是在价值观层面的探讨实现了一定程度的突破。例如姜思达主持的访谈节目《透明人》,其第二单元的爆款《相亲角里的爸妈不是怪物》探讨的话题便是非常容易引发广泛关注的相亲问题,在制造娱乐性的同时又传达了一定的社会价值与意义。

    

     其次是互动化。目前国内互动影视的发展正方兴未艾,从《隐形守护者》《他的微笑》等互动剧来看,互动影视内容正从稚嫩加速向成熟迈进。同时,爱奇艺、腾讯视频等头部平台已经相继推出了平台的互动视频标准和互动视频平台,为更多的参与者入局提振了巨大的信心。

     在互动影视内容的疆界里,互动综艺占据着重要位置。《谁是嫌疑人》这部互动影视剧便脱胎于芒果TV的综艺节目《明星大侦探》,而未来的互动综艺则会为用户提供更个性化的观察视角选择。移动互联网的一个重要的内在特质便是互动,如何在短视频综艺中嵌入更多的互动元素,或许是从挂羊头卖狗肉的移民综艺进化为真正的移动综艺所不可或缺的要素。

     例如西瓜视频在7月上线的《头号任务》,其节目内容的选题便是由用户选择而产生的。通过讲述全民「大智慧」和「趣生活」,尝试「互联全网、全面参与」的高互动玩法。这种互动方式虽然距离互动综艺还有一定距离,但其强调互动的创新方向却是与互动综艺的精神内核高度一致。

    

     总之,随着更大的资本投入和更多制作力量走向成熟,短视频综艺未来可期。或许在不久的将来,我们对综艺的理解除了台综与现有的网综之外,短视频平台的综艺矩阵将会为综艺版图添加一片夺目的砖瓦。

    

     1号结语

     其实,依据平台属性来对综艺进行分类,本身就具有一定的荒谬性。正如台综在不断学习网综,赋予自己更加年轻化的标签,网综在不断学习台综,提升自己政治站位和导向意识,我们未来也许会看到,题材上更加深度化、形式上更加互动化的短视频综艺将会被学习、模仿、创新乃至升华。

    

    

    

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