外媒看好方便面市场
2017/8/18 瞭望智库
中国方便面市场正逐渐摆脱消费升级所带来的阴影。这引起了国外媒体的关注。
美通社于7月20日发布了一篇名为《Instant Noodles Has a Bright Prospect in Chinese Market ,Master Kong Makes a Blueprint for Next 25 Years》(《中国方便面市场前景看好 康师傅布局下一个25年》)的文章，针对中国方便面市场的变革趋势进行分析，并以方便面巨头康师傅为样本，探究消费升级浪潮中快消企业的生存法则。
美通社在报道中指出“消费升级中的快消行业亟需一些变革，康师傅提供了有益借鉴。”
(美通社报道中国方便面市场)
消费升级不全然是方便面的敌人
改革开放至今，中国共经历了三次消费升级，前两次分别出现在改革开放初期和上个世纪八九十年代，使我国基本实现了进入小康社会的目标。第三次即目前正在进行的第三次消费升级，以结构升级和质量升级为主线，消费的个性化、时尚化、智能化成为趋势。
前几年，中国方便面市场出现断崖式下跌，很多舆论将其归因为消费升级和人口红利的消失：由于人们在食品的消费上向着营养、健康、新潮等高层次需求进阶，被视为蓝领专配的方便面自然不再是市场的宠儿。然而，从日本方便面行业发展态势来看，消费升级并不全然是方便面的敌人。
目前，日本人均GDP是中国的4倍多，经济非常发达，人均消费方便面为42份，相较中国34份的数据，高出了近四分之一。这充分说明，方便面在更高的经济水平仍有很大的适用性，它可以与更高的人均收入一起协调发展——中国的方便面市场还有很大的发展空间。
也正因此，中国方便面市场被进口方便面品牌所觊觎。
2017年上半年，日清食品集团将大中华区业务剥离出来，并申请IPO。据悉日清将进一步强化对中国市场的战略布局，把中国市场视为了未来收入增长的重要战略重地。
从整个消费市场来看，不论是在俄罗斯、东南亚等发展中国家和地区，还是在日韩等发达国家，方便面产业都处于稳定和快速发展阶段。
数据显示，在方便面的发明国日本，2015年方便面销售量上升了1.2%；韩国的人均消费量达到72包，接近中国的3倍；俄罗斯的方便面销量则以27%以上的速度在增长，东南亚地区也在持续增长。
在全球范围，方便面是仅次于面包的第二大主食。这便决定了，不论是发达国家还是发展中国家，方便面都有绝对的生存空间。
高端面：消费升级的朋友
据管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》指出，中国快消行业呈现两种不同增速并存的现象，其中一个重要体现就是高端消费品保持增长，同时平价“蓝领”商品的销售陷入困境。
这说明，中国已不再是一个单一的、高速增长的整体环境，对于曾经依赖“蓝领”商品的企业而言，要想在消费升级时代突围，便需要适时转换产品组合，谋求在快速增长的细分市场实现增长，同时在低速发展的领域控制成本。这一点已经在方便面等品类中得到验证。
《中国购物者报告》将康师傅和统一视为了研究的样本：“康师傅和统一等领先品牌在方便面行业正在扭转趋势：他们正凭借全新的高端化产品线把目标客户群锁定为白领消费者，同时提高大众化产品线的售价，从而抵消以传统蓝领为主的消费群体呆的销量下滑。”
2016年，康师傅加快了在高端面上的布局，相继推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等中高端产品。这些新品不论在包装还是营养价值上面，都体现了消费升级的诉求，更加新潮、更加健康。
在营销受众定位方面，除了屡获中产阶级外，康师傅也更重视与年轻消费群体乃至未来消费群体的对话。
去年，面向儿童，康师傅对鲜虾鱼板面宣导了“牛奶一半、水一半”的创意吃法，这种吃法别出心裁，在口味和营养上也更匹配儿童的需求，受到了年轻家庭以及孩童消费者的喜欢。今年，借推出全新的品类“DIY面”之机，康师傅瞄准新生代的消费群体，尝试开辟家庭化消费场景，在营销路径上鼓励父母为宝宝DIY出更具创意的健康美食。
(鲜虾鱼板面“牛奶一半水一半”创意吃法)
与此同时，统一也在高端市场动作频频，推出了“汤达人”、“革面”、“冠军榜”、“满汉宴”、“都会小馆”等多款新品。其中，汤达人主打“元气高汤”的卖点，在所有产品中表现最佳，堪称统一继老坛酸菜牛肉面最成功的爆款产品。
对于今麦郎而言，发力高端也使其赢得了不少竞争优势。2016年，今麦郎面向高端人群推出了“一菜一面”全新口味，意在使品牌进入一线市场白领人群。从市场反应来看，“一菜一面”确实赢得了不少口碑。
受惠于高端面，从2016年开始，中国方便面市场呈现出逐渐复苏的态势。据凯度消费者指数监测数据显示，方便面整体在2016年呈复苏趋势，行业同比增长0.9%，实现了近年来首次销额的正向增长。
凭借低端称王的方便面企业们，面对中产阶级的崛起，推出了具有更高品质的高端面，使其成为将中国方便面行业从不利局势逆转的杀手锏，同时，也因为高端面，这些企业也与消费升级握手言和，通过品类升级正在建立品牌和中产阶级消费者越来越深度的连接。
方便面成为线上新势力
随着新的消费群体的崛起，对于逆境求生的方便面企业而言，除了要在品类创新上加码外，不可忽视的一个趋势是，面对新零售时代的到来，如何运用电商渠道使产品有效触及消费群体，并且与消费者实现互动。
有调查报告显示，相较传统渠道，中产阶级更倾向于在大卖场和电商购买物品，而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面，其中电商渠道对于销售的贡献越来越显著。近期，第一财经商业数据中心发布了《2017线上方便面相关消费系列研究》，报告显示，2016年4月~2017年3月期间，整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余，国货的销量增长了3倍多，增速高达311%。
以目前的发展态势来看，统一在电商渠道布局较早，从2014年就尝试通过天猫旗舰店率先发布新品，根据反馈来决定营销重点和策略。康师傅动作相对较晚，直到2016年才开通了天猫数据银行，基于大数据对后台人群进行分类，然后再根据不同的人群标签采取差异化的触达方式和营销工具。
相较电商渠道赋予中国方便面行业的潜在机会，两家巨头在线上渠道的布局只能说是刚刚开始，对于新零售为方便面企业带来的商业机会和广阔未来，他们能做的应该还有很多，比如如何使渠道充分利用线上渠道与消费者实现互动，使渠道承担起与消费者对话的功能。
据中商情报网《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示，估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。
这个前瞻预判对于前行中的方便面行业应该是一个可喜的信息。
从长远来看，在品类上发力高端、在通路变革上加重线上布局将持续是中国方便面行业赢得未来的重要宝典，然而除此之外，走出去也是我国的方便面企业扩大市场又一有效门径。
在这方面，今麦郎已经率先而行。近几年，今麦郎一直在进行国际化布局，积极走出去与外资品牌同台竞技，产品已出口至五大洲近40个国家和地区，尤其在欧洲、北美等发达国家和地区占有较大比重，在更大市场获得了增长的机会，走出去，可能是中国方便面企业在消费升级浪潮中实现新增长的又一发力点。
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