什么是茶颜悦色？
2021/5/27 18:40:23 正和岛
编 辑：张启玉
来 源：正和岛(ID：zhenghedao)
今年五一假期，长沙成为最受小红书网友欢迎的城市，茶颜悦色则成为长沙最受欢迎的打卡地。
小红书日前公布的最新数据显示，今年五一期间，小红书上长沙相关笔记数量比去年同期增长近3.9倍。而身处长沙的小红书用户，搜索量最大的关键词是“茶颜悦色”，并且远超其它。
说起茶颜悦色(简称茶颜)，你会第一时间想到什么？
网红奶茶？长沙新地标？还是国风弄潮儿？
左手网红奶茶，右手“田忌赛马”
网红跟网红之间也是有很大差异的。
目前国内叫得出名号的奶茶品牌大致分为这么几个路线：
高端茶饮：喜茶、奈雪的茶；
下沉市场：蜜雪冰城、快乐柠檬、益禾堂；
以及腰部品牌：CoCo、1點點、书亦烧仙草和茶颜悦色。
这样的划分如果单从价格来看，的确可以称得上是层次清晰，但不简单的是，这其中有一个“非典型”——茶颜悦色。
虽然茶颜以15元的均价与CoCo、1點點、书亦烧仙草等共同列席腰部品牌这个方队，但实际上茶颜的口感和用料更接近喜茶和奈雪。正所谓同价位的没有她好喝；跟她一样好喝的，没有她便宜，愣是把奶茶做出一股田忌赛马的味道。
对于顾客而言，15块左右就能喝到一杯集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮，还要什么自行车？
可企业不能没有利润，要想保持产品食材品质高，价格又不高，茶颜的成本势必要从别的地方降下来？对此创始人吕良给到的答案是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。
怎么做？
茶颜悦色做对了什么？
茶颜所谓的从供应链和管理方面优化以降低成本，听起来颇有些复杂高深，但是从外在操作来看，还挺简单粗暴的——扎堆开店。
从数量上看，书亦烧仙草有7000多家店、CoCo有4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色却只有200多家。
数据一摆，打眼一看，茶颜悦色这可是大弱势，然而我们又要说到茶颜的“非典型”了。
其他品牌走的路差不多是这样的：推新品、做加盟、全国开店。
可茶颜悦色在干什么呢？老菜单、不加盟、扎根长沙，更准确地说，扎根长沙主城区。
截至2020年7月，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
在长沙客流量比较大的几个商圈，200米半径内能有4-5家茶颜悦色，说是十步一茶颜真不过分，同时这样做的好处也很明显：
1. 提高了品牌曝光的几率，建立了一个非常强势的认知和信任度；
2. 店与店的距离较短能够提高物流和配送的效率，同时分摊掉一部分仓储的成本；
3.广告和促销宣传更有效。
可以说茶颜悦色在长沙的胜利看起来赢在数量，实际上是赢在强势攫取了顾客的认知，强势到茶颜悦色已经成为长沙除了岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。
这或许并不是创始人吕良计划内的，但自从开店伊始，吕良决定以国风来打造茶颜悦色的那一刻起，他的一只脚，就已经踏进了风口。
国风弄潮儿，路人“自来水”
国潮崛起是一个不容忽视的趋势，茶颜悦色从产品命名到门店设计都明显地走高颜值中国风路线，也是其声名迅速传播的一个重要原因。
是未卜先知还是深谋远虑？吕良对此有些惭愧：“其实是运气。”
吕良生于1979年，毕业于长沙电大的汉语言文学专业。毕业之后先是从事了广告策划工作，接过一些古风创意的策划案，后来还加盟过奶茶店、开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，连续创业失败后，终于决定开一家自己想要的茶饮店。
结合吕良的经历，我们似乎不难理解他为什么会锚定中国风了。幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄……汉语言文学的背景也使得他在玩转起中国风的时候更加得心应手。
国潮深受现在的年轻人喜爱不假，然而仅仅是这样，也没见过那一个走中国风路线的品牌像茶颜悦色一样有这么多的“自来水”。
通常我们会把收钱说好话的人称为“水军”，相对应没收钱自发说好话的人就被戏称“自来水”了。
能让路人说好话的品牌不多，茶颜算是顶厉害的一个。这与茶颜的“亲民”人设有很大的关系。
其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来，与粉丝分享。
在茶颜公众号，总有唠不完的嗑、打不完的趣，还有评论区各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣。
茶颜悦色甚至对自己的产品问题也发布在自媒体上，创始人的人设也是低调有趣的：
在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。
小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题，看似偶然背后则是核心粉丝的长期支持和品牌运营团队良好的网感。
在产品命名方面，茶颜悦色与顾客共创，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。有的产品下架了，顾客一呼吁又再次上架。
路人缘好起来了，品牌不愁没有宣发，最经典的就是当年喜茶与奈雪“掐架”，结果评论里都是安利茶颜悦色的，生生把这个品牌夸上了热搜，“要不是茶颜悦色还没有开拓外省的市场，哪里还有奈雪和喜茶什么事”的留言更是获得了诸多共鸣。
时至今日，茶颜悦色在长沙、武汉、常德三地有门店370余家，另在深圳与文和友合作搞了快闪店，但并未正式进入深圳。茶颜虽然如网友们所愿“开拓外省的市场”了，但这也意味着国风弄潮儿新的挑战之路开始了。
武汉茶颜悦色
新茶饮，局势未定
与其用奶茶来定位茶颜、喜茶、奈雪的产品，时下对于这些新式饮品更流行的称呼是新茶饮——大致是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。
新茶饮的规模有多大？《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年，新茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模超1000亿元，2021年将突破1100亿元。
新茶饮最核心的关键点，不是用了新鲜的水果和牛奶，而是满足了新一代消费者的需求。中国食品产业分析师朱丹蓬在几年前就十分看好新茶饮的市场前景。“新茶饮有刚需，整体发展非常迅猛。新茶饮的属性跟咖啡一样，属于新生代最喜欢的品类之一。”
从资本端来看，新茶饮也颇受青睐。天眼查数据显示，我国新茶饮赛道中有百余个品牌曾产生超200起融资事件。截至目前，2021年该赛道已发生十余起融资事件，融资总额超8亿元。
新茶饮行业快速发展的同时，市场格局快速稳定，表现出典型的互联网时代新兴产业特征。高端市场上，喜茶、奈雪的茶占据主导，茶颜悦色等地方品牌在当地有较高声誉；中端产品线里，COCO、1點點等品牌优势明显；在广大的下沉市场，蜜雪冰城以其开店密度和品牌效应占据绝对地位。
虽然每一家品牌都有相对明确的受众人群，但客群不是绝对切割的。随着新茶饮品牌的发展，茶颜悦色已经形成了一定的护城河，但离开长沙，还是给茶颜带来了不小的挑战。
1. 地域文化加持被稀释
在长沙扎堆开店时，茶颜的每一个环节都是相互赋能的，聚焦长沙降低了物流成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。
但离开长沙后，茶颜不得不面对自家供应链和管理上的不足，这对茶颜的标准化运营提出了很高的要求。
2. 投资方带来的财务压力
目前已经接受资本下注的茶颜悦色虽然在外省开了两家店，但这样的扩张节奏跟其他品牌比起来明显慢上不是一点半点。
虽然这与吕良个人稳扎稳打的风格不无关系，顾客们也纷纷表示理解，一心支持“质量第一”，但财务的压力还是笼罩着茶颜。未来的店铺如何能保质又保量，是茶颜要精心钻研的问题。
茶颜悦色这位新茶饮界闲庭信步的“古典美人”，要怎么迈开接下来的步子？我们拭目以待。
参考资料：
[1]. 张知愚：茶颜悦色的6个关键词，知愚品牌定位
[2]. 茶颜悦色、文和友带火长沙旅游，小红书五一笔记分享增长3.9倍，中国经济网
[3]. 国茶潮饮沁人心，新华网
[4]. 房煜：话多、胆小、佛系的茶颜悦色，为什么可以成为长沙的名片？创业邦
[5]. 周哲浩：茶颜悦色能不能走出长沙？远川商业评论
排版 | 张启玉审校 | 余心丰 轮值主编 | 叶正新
源网页 http://weixin.100md.com
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