雷军真会说话
2021/8/17 18:14:46 正和岛
在马云低调、王健林潜行、柳传志退休、王石归隐、刘强东“闭嘴”、俞敏鸿遇挫、贾跃亭出走、罗永浩转型后，这个江湖，有点寂寞。新晋的高手，如王兴、张一鸣、黄峥、唐彬森等，表达能力也很强，但少有公众演讲的经历。
能用乔布斯范儿，在空旷的舞台上，背对一个硕大的LED屏，侃侃而谈几个小时，似乎只剩下雷军。即使他的“欢喜冤家”董明珠，虽然依然活跃，爱上了综艺，但演讲台上的表现，还是不如雷军。
有意思的是，雷军并不是天生口齿伶俐的人物，刚创立小米之初，他在大舞台上还会流露出羞涩和拘谨，他的声线较平，穿透力不足，而且从不掩饰对产品的“自恋”。你看他早期参加一些外部活动演讲的视频，基本上能把任何场合都变成小米的发布会。
不过，从2018年小米上市之后，雷军的公众表达能力也上了一个新台阶，破圈能力日强，而且掌握了自己的叙事技巧。董明珠虽然口才比他好，可董的叙事，更侧重于情绪，以不容置疑的姿态，如坦克碾压过听众，而雷军则掌握了更容易直击人心的叙事技巧。
过去五年中我在持续研究企业家的公众叙事技巧。
2013年诺贝尔经济学奖得主、耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，出版了《叙事经济学》，他认为叙事是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。它是在解释或说明一个社会、一个时期的重要公共信念，而信念一旦形成，将潜移默化或直接影响每个人的经济行为。
叙事，才是这个世界的原材料，也是一个组织的黏合剂。当前阿里所遭遇的最大危机，其实是叙事危机：当对内和对外，它之前关于价值观的故事都受到质疑，大厦的地基就有变成流沙的风险。
8月10日晚7:30，小米CEO雷军发表了主题为“我的梦想，我的选择”年度演讲，当晚再次刷屏，表现虽然算不上完美，但从叙事的角度，依然有颇多值得分析之处。
作 者：何伊凡
来 源：盒饭财经(ID：daxiongfan)
示弱的艺术
从选材上，雷军选的是“小米创业以来最艰难的10个选择”，讲“最艰难”，意味着不是分享自己的高光时刻。高光和至暗都能获得掌声，但高光听者可能产生羡慕嫉妒恨，至暗才能引发情绪共鸣。
分享自己的选择，意味着走入自己内心深处的恐惧或者尴尬，这听起来有点难，但其实这个世界上，任何值得一读的个人经历都是经过直面耻辱，并与心灵搏斗后的产物。
所有自传类的文学作品就是以检视个人经历，提炼人生经验为核心，这逼迫我们去揭开阴暗面，通常会让人很不舒服，有时候我们不得不质询自己，乃至一直赖以生存的价值观，更不用说还要忍痛想起那些你伤害过以及伤害过你的人。
分享艰难，意味着一种“示弱”。在表面上的示弱方面，雷军一直是高手，从和董明珠的打赌，到“are you ok”，他一直把自己摆在一个看起来缺乏进攻性，不咄咄逼人(除了在评价友商的时候)的位置上，但示弱并非真弱。当业务越强，姿态越低时，示弱就越能获得别人的好感。
雷军曾因风口飞猪论，受到了很多批评，后来他对这个理论做了新的诠释：不是鼓励大家上天，猪就是躺在地板上的人，创业者要当猪的心态，办小米从始至终都保持着当猪的心态，公司就不可能被打垮，因为一个躺在地板上的人，不可能被再次击倒。
他真是将这点演绎到了极致，弱势叙事，恰恰是在这个祛魅时代最好的铁布衫。结合阿里最近发生的一系列事件，阿里早期也曾掌握过弱势叙事的精髓，以此起家，但随着组织的力量越来越强大，已经是“欲弱而不能”，被戴上了“妄想大而不倒”的标签，也是有苦说不出。
制造张力
再看选材上，十个故事，其实是有点多了，但雷军在其中注入了增量信息，特别是“躲进杂货间”和“被投资人像训小学生一样训了一小时的故事”，简直就是热搜的标题。
“可能很多听众不了解什么叫破发，就是股市交易价钱低于IPO的定价，这就意味着所有IPO的投资者都亏了，这对于IPO来说是非常难看的一件事情。当时我们心里特别特别得难受，等仪式结束以后还有很多媒体堵在门口，我们几个人谁也不愿意面对这个局面，心里特别难受，我们就躲到了港交所的一个杂物间。
然后有一个同事问我们在干什么？我跟林斌很尴尬地笑了笑，就是不好意思，总之那天真的是很难受，但我们还是按计划举办了当天晚上的内部答谢宴。在这个会上我忍不住说，‘对不起大家了，今天我们破发了，但是我们会努力工作，一定要让IPO的投资者至少赚一倍。’”
“有一个投资者执意要见我，一坐下来只寒喧了几句，他就毫不客气地说，你们怎么让我赔了这么多的钱？我真的不知道你们怎么干的。接着从小米的战略到小米的产品，再到小米的管理，把我当小学生一样训了一个多小时吧。不瞒大家说，我当时的衬衣都湿了，会后我一个人坐在会议室里坐了很久，那一刻特别特别的绝望。
所以，在那段时间，我无数次地问我自己：我们如此努力地工作，我们小米的收入和市场份额都在不断地增长，为什么资本市场就是不认可我们呢？我实在有点想不通，所以就这么一个问题我问了自己很多很多次”。
这些增量故事，不但有事实增量，而且有“情绪增量”，故事有张力。徐荣哲在故事课中，把故事理解为一张弓，当你轻轻把弓弦拉开时，它的张力就产生了。这种力量一旦产生，你的故事马上就会充满了紧绷的期待感与让人窒息一般的悬念，读者就等着你松开手指的那一瞬间。
张力来自哪里呢？你可以把这张弓的弓臂比作期待线，它是故事正常发展的方向，弓弦叫做变化线，它是故事超出正常的方向，期待线和变化线的用力方向是相反的。
英国诗人勃朗宁写过这样一句诗：我爱看的是：事物危险的边缘，诚实的小偷，软心肠的刺客，疑惧天道的无神论者。
这句诗中就充满了张力：小偷，是诚实的；刺客，是软心肠的；无神论者，是疑惧天道的。这三组对比就是三张拉开的弓，他们有一个共同的特点，就是矛盾，当矛盾产生，一件寻常的事，也就到了危险的边缘。
上市，本来准备庆功了，但是破发了；投资人来找自己，自己也是这么大一个企业家，但是让人训了一个小时。弓弦拉开了，张力就产生了。
细节的魔力
在叙事经济学中，作者罗伯特·希勒找到了、对比了病毒传播和故事传播的规律，他指出，如果一种叙事富有繁枝细节，则会使得它比另一种叙事更具传播力，更容易成为流行叙事。雷军的故事中，就巧用了大量细节，这是叙事的引爆点。
“大家能感受到当时(破发后)我的心情吧，就是一遍一遍地说。第二天我特地去买了一条破洞牛仔裤，我从来没有穿过破洞牛仔裤，但是我那天刻意去买了一个破洞牛仔裤，为什么呢？我是要用这个仪式来让我记住破发的这一天。”
破洞牛仔裤，是有象征意义的细节。
再看被投资人训的细节：“不瞒大家说，我当时的衬衣都湿了。”
还有他巧遇了一个小米用户的故事：
“2020年6月，我请了几天假去云南徒步，过去特别忙，几乎没有休假过。我当时是在香格里拉的一个国家森林公园里面徒步，偶遇了一个年轻人，他叫姚聪，27岁，是华能集团的一个风电工程师，他在山上工作，工作20天，休息10天”。
姚聪有名有姓有工作单位，连作休时间都有，为什么他要讲这么细，因为当我们谈到用户怎样评价自己时，最容易给听众留下的疑问是：这个人是真实存在的吗？是不是编出来的？细节令这个人有血有肉。
细节是魔鬼，细节也是天使。一个人演讲中谈到的人物之所以令人印象深刻，不仅是因为被描述者长着“黑色的，蓬乱的头发”，而是他早起沐浴时剪下的发黄了的指甲正好黏在他衬衣右下方那个小小的刺绣短吻鳄上，只要细节足够充沛，就可以在现实的东西上，创造一个富有深度的、个性化的主观印象。
与主流叙事同频
从宏观层面，当前大环境鼓励的主流宏观叙事是什么？三种：自豪，普惠和硬核。
自豪，从《洛神赋》、三星堆、大象一路向北等故事中，就可以感受到。普惠，由京东给员工多发两个月的薪资，大厂纷纷取消996等也可以看出。硬核，则是鼓励核心技术的发展，而不是应用层面的创新。
雷军叙事中的弱，不是真弱，只是面向用户示弱和谦卑，怼起对手和需要唤起自豪时，可是从来不弱。
他专门有一小节，讲了进入“DoD清单，决定捍卫权益起诉美国政府”：
就在我们业务欣欣向荣，就在我们不断地冲刺高端市场的过程之中。谁也没想到飞来横祸，发生了一件什么事情呢？
1月15号美国把我们列入了DoD清单，可能很多消费者都不了解DoD清单，DoD清单就是美国国防部认可的“中国军方拥有或控制的中国企业清单”，简称“涉军清单”。进入这个清单以后，处罚就是禁止美国投资者投资。而且对小米这样的正在拓展国际业务的公司来说，也是一个巨大的障碍。
当这个事情出来以后，股市一开盘股市暴跌，一度跌幅超过30%，后面几天连续跌，一直跌到21块，一共跌掉3000亿的市值，所以对我们小米也是重创。我们第一次遇到这样的事情，我们也很懵，不知道该怎么办？怎么也想不明白小米怎么就成为了一家“涉军企业”？
当时网上有很多段子，他们说你看，有陆军、海军、空军，今天又多了雷军，所以你们涉军。
我们当时的压力巨大，但是我们还是非常自信，因为我们是在境外上市的公众公司，我们的信息也高度透明，我们坚信我们不是涉军公司，所以我们立刻发布公告：小米并非“涉军企业”，坚决反对美国国防部的无理制裁。
我们起诉以后，美国国防部不得不公布了原因，当我们大家看到这个原因以后，大家都忍不住笑了，主要的原因就是2019年我获得了由中国工信部等部门评选的“优秀中国特色社会主义事业建设者”的荣誉称号，因为工信部是中国军民融合的推动部门，所以小米涉军。
看到这样的理由以后，我们的律师在法庭上就问，说你们知道这个名单有500个人获奖吗？你们知道老干妈的老板、七匹狼的老板也在服装之列，难道做服装、做辣椒酱也涉军吗？
经过多轮交锋以后，5月25号我们赢了。
在小米胜诉的影响，后来又有几家中国公司起诉成功，所以，这件事情是史无前例的成功”。
他也把自豪感放到了开篇，也就是从“世界第三”，要变成“全球第一”：
“站在这里，我脑海里浮现七年前最难忘的一幕，就是在2014年首届世界互联网大会乌镇峰会上，当时的小米刚刚做了三年手机，创造了一个小小的奇迹，我们仅三年时间从一个创业公司就变成了中国第一、世界第三，当时我们意气风发。
在这个峰会上，主持人问我说小米长期战略是什么样的？我脱口而出：5—10年小米要变成全球第一。
我还有更多的好消息跟大家分享，比如说我们小米在多达22个国家排到了世界第一位，尤其是在欧洲发达市场，小米的市场份额超过25%，第一次登顶欧洲第一。
当前小米的任务：真正站稳全球第二”。
善用工具
视觉的冲击力超过了听觉，随着技术发展，现在为口头语言可以辅以许多炫酷的技术，如照片、插图、漂亮的排版、图表、动画、视频、大数据模拟等，这些都是增强演讲力度的工具。
但即使有如此丰富的工具，演讲者也要首先问一下自己，是否真的需要这些方法？
如果你注意观察，就会发现在TED演讲中，点击量最高的演讲中至少有1/3没有使用任何辅助工具。因为辅助工具至少将一部分注意力从演讲者身上转移到了屏幕，如果演讲的有力之处就在于建立演讲者和听众之间的密切联系，那么幻灯片有可能成为一种阻碍。
雷军早期演讲中，使用的PPT比较多，虽然设计精美，但确实也转移了一部分注意力，不过这次演讲中，他已能较好掌握节奏，看这几段视频的补入：
“当时的全球第一是苹果，现场的朋友高级副总裁布鲁斯·塞维尔接着就说，‘ It's easy to say, it's much more difficult to do。’他这句话一讲引起了现场观众哄堂大笑，场面非常非常尴尬。前不久我专门找到了这段视频，现场放给大家看一看。
真的没有想到仅仅7年后的今天，小米在手机销量上就击败了苹果，成为了全球第二”。
再看这一部分：
“其实我知道我绝对不应该对股价做任何的明示暗示或者类似的承诺，但是那天真的很憋屈，所以忍不住就说了。
当天晚上我喝了很多酒，只记得我跟每一个小米的同事说：我们真的得好好干，绝对不能亏别人的钱。我这几天也回看了一下当时的现场视频，大家可以一起听一听，看看我当时是怎么说的”。
国王般的结尾
以色列裔美国心理学家、2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼曾说：人们如何记住一件事和他们如何经历一件事完全不同。对于人的记忆而言，最后体验非常重要，简而言之，如果结尾不令人难忘，那演讲本身可能也不值得记住。
企业家和政治家的演讲结尾，通常会落在3种形式上：第一种是号召行动。如果你希望鼓励别人辅助行动，最后就应该传递有力的信号，就像林肯的葛底斯堡演说。
第二种是发出个人承诺。有时演讲获得成功是由于演讲者做出了巨大的承诺。就像2008年，埃隆·马斯克的美国太空探索技术公司经历了多次火箭发射失败后，他就是在这个关键时刻做了一番重新唤起员工斗志的演讲，他在最后说“就我而言，我永不放弃，永不。”马斯克是公认的不善言辞的人，就是这番演讲，让团队重拾信心。
第三种是回归价值和愿景。也可以把所探讨的思想转变成鼓舞人心或充满希望的未来愿景，比如说拜登的胜选演讲，是这样结束的：凭着全心全意和坚定的双手，怀着对美国和彼此的信任，怀着对国家的爱和对正义的渴望，成为我们知道我们能够成为的国家。一个统一的国家；一个更加强大的国家；一个得到治愈的国家。
雷军演讲上半部分(下半部分主要介绍新产品)，对上述三种都有体现：
“正是这些信任，才让我们克服了重重的困难，走到了今天的世界500强，走到了今天的全球第二。
也正是因为这些信任，让我有勇气在这里告诉大家我们下一个目标——三年时间，拿下全球第一。
我觉得此时此刻如果我们不告诉大家这样的目标的话，大家可能会觉得我们会胆怯。其实我们内心一直有颗伟大的心。
小米创业11年来，我们担心过失败，担心过自己的能力能不能跟上公司的发展，也担心过体力和精力，但是每当遭遇巨大危机的时候，我都会毫不犹豫地挺身而出。
在我们这个演讲的预热片里，我说了这样的几句话，我说我不是天才，也不是什么劳模，更不是什么战神，我只是一个普通的工程师，追求梦想，做自己热爱的事业。”
你可以把演讲比喻成一场语言的魔术，这世界上本来没有魔术，练习多了，手法精湛到一定程度，在别人看来就是魔术了。对于演讲，再精心的准备也不为过。
自乔布斯开始，把产品发布变成了艺术，表面上看来，他的演讲看上去只是一个身穿黑色上衣和蓝色牛仔裤的人在谈论新的技术产品，但经过长时间的排练才换来表面上的轻松、不拘小节和亲和力。
雷军并非如马云和俞敏洪这样天才的演讲者，讲话“如万斛泉源，不择地皆可出，在平地滔滔汩汩，虽一日千里无难”，但他把中关村劳模的精神也用在了叙事上，再加之背后可能有高手指导，才有了今日的风格。
我们只是从静态角度，分析了雷军这一次演讲中的表现，其实在华为手机被迫陷入停滞状态后，小米出现了向高端进军的机会窗口，再加上雷军也踏入了造车这个修罗场，早期主打性价比的叙事已不足以支撑当前的战略，雷军的叙事模型也有一个进化过程，动态的分析叙事实际更具意义，在此就暂不展开了。
排版 | 小羊
审校 | 余心丰 主编 | 孙允广
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