一流企业,都学会了和用户做朋友
2021/10/12 18:31:58 正和岛

    

     作 者:夏延山

     来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

     生活方式主宰世界。

     消费这件事,你可以说是在消费产品或者服务,但更大程度上在于消费一种生活方式。

     所以成为一个生活方式,可能是一款产品,或者企业的终极目标。

     比如微信,直接就说自己是一个生活方式。

     这是实情——现在全国超过10亿互联网用户,没有几个人不用微信,很多人离开自己的手机几分钟就觉得不踏实、心慌意乱,实际上他的微信里往往并没有什么重要的消息需要即时处理。

     格力电器掌门人董明珠也说,企业家的责任是通过技术创新,创造新的生活方式,让人们在更美好的环境下健康地生活。

     就像一个位于CBD的商业中心里总会有星巴克,最繁华的商圈里一般都能看到苹果旗舰店,高速公路上每过几十公里都会有一个加油站(也许不久后也会有充电站),上天猫或者京东买东西,吃饭用手机支付,闲暇时光刷抖音,假期或者周末开车出行一样。

     在潜意识里,人们已经把这些商业元素看成了自己生活方式中的一部分。

     换句话说,只有当产品代表的生活方式与用户的生活方式产生互动,产品才能畅销,生意才会做大。

    

    

     有生活方式,才有大生意

     “吃”能够精准地反映一个人甚至一个国家的生活方式,比如中国有《舌尖上的中国》这样的纪录片,展示了延续数千年的食文化。

     海外有些国家肥胖者居多显然跟生活方式有关,但也因此催生了另一个倾向——素食主义者的比重上升了。

     这不仅仅跟摆脱肥胖、追求更加健康的生活方式有关,也跟环保意识提升有关,环保主义者认为饲养动物会造成大量的温室气体排放,从而导致危险的气候变化。

     这让一些人放弃吃肉,转而吃素,这成为一种风潮,在一些聚餐场合,有时也会提供两种菜单,一种是“正常”菜单,另一种则是素食菜单。

     这种趋势显然带来了商业机会。

     千禧一代和Z世代,热衷于绿色食品和环保生活方式,这让人造肉公司大受欢迎——作为“人造肉行业第一股”,BeyondMeat的市值一度超过100亿美元,比尔·盖茨也是这家公司最早的投资者之一。

     除了“吃”之外,在“穿”的行业同样能够反映生活方式带来的变迁。

     这方面的典型代表,就是最近一两年才逐渐引发关注的全球最神秘跨境电商独角兽——快时尚品牌SHEIN。

     作为一家2008年才成立的电商公司,SHEIN的崛起被认为颇具传奇色彩,仅仅创业13年,就把自己变成了一个营收规模千亿的巨头级企业。

     这引发了好奇,很多人都想探究这家电商公司到底是如何在行业夹缝中杀出重围的。

     出乎大多数人的意料,这家公司最初创立的原因,竟然与生活方式有关。

     根据一些媒体报道中透露的只言片语,人们大概了解到的一点是,2008年金融危机,让SHEIN的创始人许仰天和他的合伙人意识到了一个事实——(海外)中产阶级的生活方式将会发生改变,他们对于“快时尚”类服装的需求将会迅速增加。

     许仰天看待一个现象的角度,是典型的企业家视角。

     洞悉了人们生活方式剧变带来的商业机会,并迅速行动起来了。

     “住”的方面同样如此。

     仅仅在大约十多年前,很多人还对国外那种以租为主的住房问题解决方案感到不可思议,但是到了现在,一线城市的年轻人租房居住已经是老生常谈,当然也出现了众多解决租房痛点的创业公司。

     的确,很多人都在这十多年期间买了房子,但对于租房的心态,已经由过去的“不安定感”,变成了现在的司空见惯。

     “衣食住行”中,与衣、食、住引发的生活方式类似,“行”同样也在经历巨变。

    

     出行,最具想象力的巨变

     曾几何时,出行对于大多数人来说,都不是一件简单的事。

     最原始的形式就是走路,也几乎很难产生像样的商业机会。

     郭德纲说,自己早年说相声没有挣到钱,曾经有一次在演出结束后,从方庄步行走回大兴。

     那时如果他有一辆自行车,可能就会好很多,但可惜他没有。

     大多数人中学时就知道美国是一个“车轮上的国家”,而在相当长的一段时间里,中国被称为“自行车王国”,每到上班时间,街上全是骑自行车的人。

     一些经历过中国发展历程的外国友人,往往会对此津津乐道。

     这个时候,与出行有关的商业机会,就开始崛起了——飞鸽、凤凰、红旗成为知名品牌,另外还有一大批不知名的品牌。

     但从出行的角度看,自行车解决的依然是短途出行问题,即便是通勤,也只适合大约10公里左右的通勤距离。

     随着国家经济的发展,城市的扩大,个人收入的提高,通勤方面的私家车需求急速膨胀。

     如果从2001年中国正式加入世贸组织、中国进入汽车时代开始算起,中国车市几乎火爆了将近20年。

     但出行不仅仅只是通勤了。

     在工作之外,人们期待走到郊区更远的地方,寻求一种完全不同的生活方式。

    

     这在西南地区节奏较慢、生活气息浓厚的城市里,表现得尤其明显。

     比如中国第一家农家乐,1986年就在成都郊区的郫县(现为郫都区)诞生了——这个名为“徐家大院”的农家乐,只有三间卧室,一个客厅和一间厨房。

     而从成都到郫县,就需要开车了。

     到了2001年左右,重庆这样的城市,每到周末,就有很多人开车到郊外的农家乐。

     这时候,一辆小轿车,对于一大家子人出行来说,又不够了。

     驾驶姿态高、通过能力强、内部空间大、适用于多个场合的SUV(Sport Utility Vehicle,运动型多用途汽车)开始流行。

     这种生活方式变迁带来的商业机会最具想象力,远远超出了自行车时代。

     从衣食住行的角度看,对于类似于生活方式这样的底层逻辑洞察,往往遵循着一条最朴素的商业道理:创造价值、创造社会的正向价值。

     纵观那些最优秀的企业,以及能把生意做好、做大的那些人,差不多都洞悉了与“生活方式”有关的所有秘密,他们抓住机会,把自己的产品变成了爆品。

     这是一种商业范式,需要以前瞻性的商业洞察,以及用同理心去思考受众群体的真实诉求,让“生活方式”直抵价值认同,然后生意才能成功——几乎每个行业都是如此。

     而广汽丰田的汉兰达,从2009年引入国内开始,就对接了人们生活方式的变化,也由此成为细分市场的销量头牌,一共卖出了超过110万台。

    

     “5+2+7”,一箱油跑1000公里

     中国汽车市场高速发展的20年,尽管每年都要上市数百款新车,但真正的销量常青树或许只有一款:这即是被称为“现象级神车”的全新生活方式倡导者——广汽丰田全新第四代汉兰达——这款车因为精准对接了人们的多种生活方式变化带来的需求,火爆了很多年。

     把自己变成销量常青树,原因在于汉兰达是深谙用户之所需,并将品质感与价值感做到完美融合,直抵用户真实诉求的伙伴式产品。

     当时中国向全球开放汽车市场已经差不多接近10年,尽管轿车依然是主流,但低矮的外形和相对狭小的空间,已经很难满足用户兼顾日常出行和周末出行的多重需求了。

     广汽丰田适时引进国产了汉兰达,瞄准大七座SUV市场,契合了由于生活方式变化带来的消费升级需求,所以一炮而红。

     多数车型的产品周期一般是4-5年,但汉兰达因为广受欢迎,引入国内的换代周期均达到了6年。

     2021年6月,广汽丰田全新第四代汉兰达正式上市。它瞄准的依然是人们生活方式的变化,读懂用户需求——既跟随近年以来消费升级的大背景,凸显豪华和价值感,同时还能实现低碳生活。

     “5+2+7”就是全新第四代汉兰达与用户最新的对话与交流方式,即5天城市生活,2天短途郊游,7天长途探索,官方把这款车概括为“新生代精英的5+2+7的生活方式”。

    

     5天城市生活的高价值体现在:作为一款体型庞大的大七座SUV车型,全新第四代汉兰达的百公里油耗仅为5.3L,实现了绿色环保的低碳生活方式,而且静音效果极佳,营造了豪华感。

     2天短途郊游方面,拥有舒适宽敞的“大7座”,而且智能网联配置丰富,拥有最新一代TSS智行安全、全新E-FOUR电子四驱,满足家庭全员高舒适性、高安全性短途出行,同样契合了现在智能网联时代的趋势。

     7天长途探索方面,全新第四代汉兰达加满一箱油能跑1000km的超长续航、超大的后备箱空间以及多越野模式,满足全路况、全天候的长途探索休旅出行。

     很多车都把对标汉兰达作为拔高自己身价的一种策略,但从未真正撼动后者的强势市场地位。

    

     在汉兰达的多张王牌中,豪华感占第一位。

     通过与时代同频的产品进化,尤其是洞悉了用户生活方式的剧变,汉兰达完成了必要的硬件换代,把“无短板”的综合实力发挥到极致的同时,超越了产品和品牌,成为用户心中符号式的存在。

     而且汉兰达所带来的豪华,并不是类似于BBA那样用品牌带来的溢价感,而是一种扎根于用户真实需求之上的获得感。比如在可靠性、适用性、价值共鸣等方面,构建了用户独一无二的生活向往与不懈追求高价值的认同感。

     第二就是用户口碑。

     在大型SUV细分市场上,无论新车还是二手车,汉兰达都是标杆。

     中国汽车流通协会发布的《2021年度(上半年)中国汽车保值率报告》,汉兰达的3年保值率高达89.96%。而综合各大权威汽车平台的口碑,丰田的高品质理念已经得到了反复印证。

     第三,品质是基础。

     汉兰达来自广汽丰田“零缺陷率”工厂,这个工厂全球也就寥寥数家,所以具备最纯正的丰田“高QDR”基因——高品质、高耐久性、高可靠性。

     第四是“信任感”。

     一家企业或者一款产品有3种境界:

     第一个层次是让用户觉得“不亏”;第二个层次是“物超所值”;第三个就是提供的服务和产品能让用户感受到 “信任感”。

     这才是一个爆品总能保持出奇制胜的最高境界,才是价值感的核心所在,但也是所有企业都在“上下求索”的难题——什么才算“发自内心地对用户好”?

     汉兰达的商业逻辑,便是“和用户做朋友,而不是做生意”

    

     结语:和用户做朋友,而不是做交易

     生活方式决定企业未来。

     汉兰达所代表的生活方式越流行,口碑影响力越大,用户停留在这种生活方式中的时间就越长,用户也会越来越多,所以汉兰达过去十多年一直供不应求。

     另一方面,当用户多次选择或者推荐其他用户选择汉兰达时,也意味着汉兰达代表的生活方式,契合了用户期待中的那种生活方式,也表明这种生活方式充满活力。

     在“5+2+7”的生活方式里,当汉兰达进入城市,就成了城市生活方式的产品,当汉兰达进入2天短途郊游状态,就成了郊游生活方式的产品,进入7天长途探索模式后,又成了全天候、全路况的全能型产品。

    

     德鲁克说,公司存在的唯一目的就是创造客户。

     而就汉兰达而言,就是先定义一种生活方式,再构建产品和服务,这在消费升级时代,实现了从细分用户到细分生活方式的跃迁。

     现在,大多数同级别的竞争对手还都没有实现全系电动化,这让全新第四代汉兰达引领了全新的生活方式。

     有句话叫“没有人能永远年轻,但永远有人正年轻着”。一个爆品的出现总是有原因的,和SHEIN、星巴克、苹果手机一样,汉兰达洞悉的是用户生活方式的变化,并且从技术和产品层面去对接这种变化。

     与用户构建“一日车主,终生朋友”深度链接关系,为用户创造价值、创造社会的正向价值。这就是汉兰达为什么总能跨越时间周期,成为每个时代“爆品”的底层逻辑和难以超越的高阶实力!

     试着以同理心与自己的用户交朋友,而不是做交易。

    

     排版 | 米小白

     审校 | 潘磊 主编 | 孙允广

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