1个波司登=2个加拿大鹅?波司登是怎么做到全球规模领先?
2021/11/4 18:49:36 正和岛

    

     作 者:潘岳铭

     来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

     据说最早的羽绒服起源于中国周代,最初是古代贵族的保暖礼服。时至唐代,人们开始用鹅毛绒做衣被絮料,而后流行了3000年之久。

     几千年过去了,很多事物都已经消失不见,但羽绒服这个行当却一直延续下来,而且还成为了一桩不错的生意,诞生了很多显赫一时的品牌。

     直到现在,凡是需要过冬衣物的地区,每个人的衣柜里,可能都会有几件羽绒服,而且其中很可能会有一个很多人都绕不过去的牌子——波司登。

     之所以能在无数羽绒服品牌中挤进人们的衣柜,在于自打创立45年以来,这个牌子都在用堪称极致的产品主义去诠释这种过冬必需品,比如最新发布的“风衣羽绒服”。

    

     在这之前,没人会把“风衣”和“羽绒服”联系在一起,因为它们的调性完全不同,一个修长,一个臃肿。

     但波司登搞定了这对矛盾,既能修身还能保暖,所以很快就火了,成了爆款。

     无论是在天猫还是抖音,风衣羽绒服都是销量冠军,有些款式甚至卖断货。

     这是典型的波司登式打法——45年前,波司登通过进军羽绒服行业解决了人们在冬天如何更暖的难题,今天又通过风衣羽绒服把审美这一要素也变成了核心竞争力。

     对于羽绒服这样的“传统行业”来说,这就是现在很多品牌孜孜以求的“出圈”。

     德鲁克说,企业存在的本质就是要解决社会上存在的问题,每个问题都是一个商业机会。

     波司登通过风衣羽绒服,解决的是一个有关年轻、时尚潮流的问题,所以就抓住了这个全新的商业机会——这跟曾经风靡一时的外来品牌“加拿大鹅”的时尚打法颇为类似,只不过代表的是中国品牌的实力。

     从企业发展阶段角度看,正是一个又一个类似于风衣羽绒服这样的创新,让波司登重新站在顶峰,也真正找回了属于自己的第二增长曲线。

    

     1个波司登=2个加拿大鹅?

     市值是一个公司的预期价值,市值越高表明市场越看好。

     在香港H股挂牌的波司登,最新市值为630亿港元左右,从去年年初到现在股价已经翻倍,而加拿大鹅大约是44亿美元(约合281.3亿人民币)。

     波司登的走势为什么这么强?

     因为无论是市场规模还是品牌力,波司登都是全球范围羽绒服行业的龙头老大。

     2020财年,波司登实现营收人民币108.891亿元,同比上升14.5%;其中,波司登主品牌收入同比上升18.9%,达人民币99.937亿元。

     截至今年3月底,波司登的营收和净利润均创历史新高,分别达到135.165亿元和17.096亿元,同比分别增长了10.9%和42.1%。需要强调的是,这已经是波司登连续5年实现营收、利润双增长。

     波司登还通过与阿里合作对会员进行精准画像,实现线上线下全渠道会员ONE ID标签体系,从而实现了精准营销。

     2020/2021财年,波司登品牌天猫平台拥有注册会员超476万人,较上财年末增长超过160%,其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%,较去年同期有明显增长。

     复购率也大幅飙升——会员复购销售金额占线下总销售金额达到了26.9%。

     波司登,已重回巅峰。

     世界权威市场调查机构欧睿国际发布的数据显示,波司登羽绒服在2020年的销售额和销售量超过一众竞争对手,均位居全球第一。

     而这种增长的背后,正是类似于风衣羽绒服这样的创新型产品的不断崛起。

     波司登创意研发总监Pietro Ferragina介绍,为了成功“跨界”,波司登为风衣羽绒服这款单品筹划准备了两年,其中还有Burberry前设计总监Russell Delaney的贡献。

    

     羽绒服也可以时尚起来,无需再做“美丽冻人”了,这就是打动用户的核心产品力,也让这家创立45年的羽绒服品牌再次迎来了高光时刻。

    

     二次创业,开辟第二增长曲线

     波司登的品牌发展,其实是很多中国服装品牌的缩影,历经过很多挑战,最终实现中国品牌的突破,才能比肩和超越国际品牌。

     上世纪90年代初,国际形势风云变幻,小平的南巡讲话成功奠定了“以经济建设为中心”的主流基调。面对大好形势,高德康成立了江苏康博集团股份有限公司(后改为波司登股份),并正式注册了日后闻名世界的品牌——波司登。

     波司登有次进入快速增长期。

     1998年波司登首次助力中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰,波司登“羽绒服专家”用户心智开始形成。

     2007年,波司登在香港上市,成为中国羽绒服第一股。2012年,波司登营收达到83.8亿,净利润超过了14亿,几乎达到了巅峰状态。

     但也正是在这几年,粗放式的扩张为波司登的后期发展埋下了伏笔。

     当时甚至整个服装行业都陷入库存危机,波司登也未能逃过时代洪流。

     2014年,波司登开始进入3年的深度调整期。与国内大多数服装企业一样,去库存、转型、聚集主业成为彼时的首要任务。

     这是波司登自成立以来,少有的艰难时刻。

     2017年,波司登“二度创业”,曙光开始显现——也正是这一年,波司登终于迎来营收和净利双双飘红,录得营收68.2亿,净利润达到3.92亿。

     但难题依然存在——波司登必须在一个变化的市场中,根据消费者需求重新找到自己的定位。

     因为伴随经济的发展与消费升级的浪潮,消费者对时尚、品牌的定义与需求也发生着变化。波司登也试图真正探究消费者深层次的市场需求。

     这其中最为关键的一个变化,就是中国品牌的日渐崛起。

     百度数据显示,近十年来,中国品牌关注度提升了300%,2018年,更是成为国潮复兴的关键一年,伴随着大国复兴进程的不断推进,消费者对本土服装的热爱也是文化自信的体现。

     与其它时候相比,线下消费者更需要外界对其新中产身份的认同、与民族文化的展现。

     值得一提的是,“文化自信”“国潮复兴”不仅仅是符号,更是连接中国与世界的纽带。与此同时,不仅仅是波司登,在多个行业,国产品牌的力量都在崛起。

     现如今,在伦敦的街头也能看到比亚迪的红色双层大巴;阿里巴巴布局印度与东南亚,与亚马逊等国际巨头决战海外;华为甚至拥有全球最为先进的5G技术。

     而波司登所在的服装市场,率先爬出库存泥沼的国产品牌们也在崛起。

     2018年9月,波司登成为首个登上纽约时装周的中国品牌,更多消费者惊呼——“原来波司登原来也可以这么潮”。10月,波司登利用纽约时装周的余热,携手美国,法国,意大利三大国际设计师合作推出联名系列。

     第二年,波司登登陆米兰时装周联手意大利国宝级艺术家发布星空系列。次月,携手爱马仕前设计总监——顶级设计大师高缇耶发布联名系列。

     2020年,波司登更是成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌。自此刻起,波司登连续受邀登上了三大国际时装周的舞台,开始整合全球资源,引领世界潮流。

    

     再回顾本次“风衣羽绒服”的大热,不难发现,支撑波司登一路向前的是其长达45年对品质的坚守与沉淀,这支撑了波司登持续不断的创新与破圈。

     一直以来,波司登都视“科研实力”为品牌的核心竞争力。早在2001年,波司登就在国内率先推出绿色环保羽绒服(抗菌面料),实现环保面料改革。

     截至目前,波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面,已拥有177项专利,开展科技项目23项,创下畅销72国的傲人成绩,实现了中国羽绒服全球领先。

     2018年,波司登获Outside2019年度户外装备大奖;“登峰系列”获得2020年中国优秀工业设计奖金奖;2021年1月,波司登科技绒滑雪系列羽绒服更是获得德国慕尼黑ISPO大奖,专业品质获得国际认可。

    

    波司登获ISPO Award 2021全球设计大奖

     值得一提的是,对于研发成果,波司登并未“独享”,而是积极向全行业推广其创新技术,带动整个行业进步,引领国内的羽绒服行业迈向更高品质。

    

     累计捐款12亿,惠及120万人

     波司登是一个商业公司,同时也是一个热衷于公益事业的标杆公司。

     今年10月上旬以来,山西省遭遇有气象记录以来最强秋汛,出现了水灾。波司登将通过中华慈善总会向山西捐赠总计5000万物资及现金,用于灾后重建及救灾人员、受灾群众御寒保暖,共同助力山西抗洪救灾和灾后重建工作。

    

     这不是波司登的首次公益事件。

     去年年初新冠肺炎疫情暴发后,波司登发挥品牌力量,助力全球战“疫”,向全国438家医院及单位捐赠超15万件高品质羽绒服,总价值逾3亿元。

    

     一直以来,波司登创始人高德康都秉持“做慈善是比做羽绒服更温暖的事业”,而这样的社会责任感也更多让消费者认同波司登的品牌价值与行业地位。

     创业45年来,波司登已累计向社会捐款捐物超过12亿元,惠及119.2万贫困群众。

     这在当今企业ESG越来越重要的情况下,波司登用自己的方式,诠释了高质量发展的内涵。

     这让波司登后劲十足。

     现如今,波司登已成为全球销量第一的羽绒服品牌。产品质量与设计,也更多与国际一线大牌比肩。

     在国际品牌价值评估权威机构Brand Finance 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”榜单中,波司登的品牌价值增速高达39%,位列增速第三。

     可以说,波司登真正找到了属于自己的品牌密码与创新密码。

     相信在未来,掌握“产品密码”与“品牌创新”的波司登能厚积薄发,让世界看到更多不一样的中国品牌力量。

    

     排版 | 米小白审校 | 允允 主编 | 孙允广

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