一场价值15亿元的营销之战
2022/3/2 正和岛

    

     作 者：金豆

     图 片：网络

     来 源：正和岛(ID：zhenghedao)

     每当过了元旦小长假，人们一边奋力开启新的一年，一边在翘首以待春节的到来。当然，企业也不例外。

     作为每年企业营销的重头戏，一年一度的品牌春节营销历来是各个企业绕不开的一场重要战役。

     作为春节民俗之一，每年春晚早已成为品牌企业必争的营销重地，更是一年里全民参与的超级流量主战场。

     回顾过去20年以来的春节营销，企业早已不局限在过去简单粗暴的硬广投放和品牌露出。随着移动互联网的快速发展，以及人们在多元化流量场景下的消费需求和情感表达不断升级，企业越来越重视通过借助移动互联网技术与全媒体渠道，更好地呈现企业综合实力与讲好品牌故事。

     在整个春节营销周期当中，“强势IP+流量渠道+互动营销”已经成为许多品牌企业的重要营销模式。而春晚作为春节期间的最强IP，与哪个品牌企业合作，如何进行互动营销，也成为各大企业关注的焦点，并期待从这场流量主战场中分得一杯羹。

     中央广播电视总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明表示，近年来，每一届春晚都会精心选择一家互动合作平台，将IT科技、网络文化等时代特点与拜年、发红包等春节传统民俗更好融合，让全球华人以更便捷、更高效的方式共享春节的喜庆吉祥和欢声笑语。

     1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴。春节期间，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。

    

    

     一场价值15亿元的“互动课”

     1. 击鼓迎春，与品牌商合纵连横

     2022年春节，依托于总台精彩的晚会内容设计，加之京东长期坚定打造的数智化社会供应链等能力支撑，京东将与总台携手奉上一场精彩绝伦的春节晚会。

     据介绍，今年的春晚互动将从腊月二十二(1月24日)开始，持续到正月十五(2月15日)。用户可在京东APP上，提前预约春晚互动活动，邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕(1月31日)当天，京东将邀请大家一起“击鼓迎春”，与亲朋好友互动送祝福，分红包好物。此外，京东还将携手众多知名品牌送出品牌定制红包、国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好礼。

     而在春晚到来之前，京东年货节也将于腊八前夜(1月9日)晚8点全面开启。

     2. 物流保障，全面满足寄年货需求

     在疫情防控的相关要求下，加之春节期间的运力资源紧张，如何保障春节期间的物流需求成为各个企业不得不考虑的关键问题。

     作为春节物流服务的主力保障，京东物流也将连续第十年春节也送货，充分发挥供应链基础设施与软件、硬件及系统集成的“三位一体供应链技术体系”核心优势，让全国30个省份、超过300个城市、近1500个区县的消费者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单收货。

     针对春节期间的运力资源紧张，京东物流提前储备了丰富的公路、铁路与航空等运力资源，部分核心城市的消费者在购买京东自营商品时，仍可享受到211限时达、当日达等高时效服务；京东快递也将在全国200多个城市提供全年不打烊寄递服务，全面满足消费者寄年货的需求。

    

     3. 技术支撑，迎接持续脉冲式流量洪峰挑战

     作为春节期间的流量高峰，总台春晚的流量洪峰将带来巨大的技术考验。据了解，京东云将为此次合作提供全方位的技术保障服务。

     今年春晚，京东携手总台打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。互动活动从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日)，邀请全民分15亿红包和好物。春晚互动，不仅是近年来最大观众参与量的春晚项目，更是最具挑战性的技术领域“珠穆朗玛峰”。

    

     从春晚互动技术备战的角度来看，今年也是史上最具挑战性的一届——备战时间史上最短，仅有19天(1月5日-1月23日)；互动活动史上最长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天(1月24日-2月15日)；红包互动的峰值预计可达数亿级别，是全球最大高并发场景；春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约，将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

     据悉，为迎接春晚全球最大红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考，京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组，力求以稳定的服务为全国观众带来良好的体验。

     与此同时，京东云自主产权的支付结算服务平台，将利用动态规则拆分算法专利，解决海量数据对账问题，支撑春晚峰值流量，为用户提供安全、稳定、便捷的红包互动体验。由京东云自主研发的京东智能客服言犀，也将在春节期间，通过全渠道、全链路、全场景、一站式的智能服务产品与解决方案，为全国人民提供便捷、高效的智能服务。

    

     结语

     据了解，本次京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，并发放15亿红包和好物，这一数字超过了历年春晚独家互动合作伙伴的发放金额，互动周期也成为历届春晚最长的一次。

    

     在发布会上，彭健明表示，作为总台“品牌强国工程”合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力建设品牌强国，服务人民美好生活。在过去良好合作的基础上，总台与京东再次牵手，开启2022年春节联欢晚会独家互动合作，希望能让虎年春晚如虎添翼，虎跃龙腾。

     在京东零售CEO辛利军看来，有总台精彩的晚会内容设计，加之京东长期打造的数智化社会供应链等核心能力的支撑，他相信双方携手将让观众在欣赏春晚的同时，也享受到更多的优惠活动和互动方式，并为全球用户传递思念之情提供保障。

    

     排版 | 米小白当值编辑 | 启玉 主编 | 孙允广

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