流量焦虑时代，这家公司增长了1000倍
2022/3/2 正和岛
作 者：朱明琪来 源：正和岛(ID：zhenghedao)
曾经，社交媒体只是一个品牌们选择的“边缘战场”。如今，这个市场已从12年前几个亿的体量，成长了千倍，各种品牌的崛起必须经过“社交营销”的洗礼。
在2010年之前的世界，一个品牌的崛起，属于电视、广播、户外广告、报纸杂志的轮番轰炸，我们记忆深处还有那些年的“羊羊羊羊......”，以及“送礼就送脑白金”...... 而在2010年之后，随着社交网络时代到来，以及移动互联红利，网民数量激增，品牌的逐渐崛起于社交媒体营销，李佳琦、李子柒一天就能卖数百亿的货。 从2017年之后这个势头愈发凶猛，到了现在短视频时代，抖音、快手、小红书上品牌百舸争流，一个不做社交营销的品牌是不可能崛起，这已成兵家必争之地。你可以不做电视、不做户外广告，但必须去引爆社交网络。 据第三方统计，社交营销市场在过去12年，每年体量都以60%-80%这样的增速规模。而这个市场的增长，与其受关注程度其实不成正比。 大家都太关注战场——社交网络热点，却少有人关注背后的操盘者——社交营销公司。
群雄逐鹿社交营销 据企查查、IT桔子等平台数据显示，基于“社交营销”这条赛道活跃的企业，近年来起码超过1300家。无论是工具型的平台，还是悦普这样为品牌提供社交媒体营销数据及解决方案的公司，都在社交网络这个战场为品牌服务。 最早的PC社交媒体时代，主战场是微博、人人网等，主要的方式也是直接找到官方，直接做贴片和弹窗广告，或找一些早期大V发布营销文案。 之后，随着移动互联网时代，微信的崛起，以及公众号的发力，朋友圈的成功。社交营销的市场进一步增长，微信生态也催生了一批社交营销公司快速崛起。社交营销开始与传统营销市场平分秋色，那时的社交营销解决方案，以选择大V投放，做话题热搜为主。 2017年随着短视频的崛起，社交营销开始为王。社交网络成为品牌第一战场。面对短视频崛起，以及更加碎片的用户，以及“以兴趣聚集”的社交趋势。基于数据的社交营销解决方案企业开始进入爆发期。 以悦普为例，这家做了12年社交媒体营销服务的企业连续十二年以超过100%的规模增长。今年还将花费30亿投入社交营销渠道与机构，并为麦当劳、宝洁、欧莱雅、阿里、字节跳动等世界一流品牌服务。
时代变局，有人突围
“当潮水褪去，才知道谁在裸泳”——巴菲特
很多品牌很早就进入社交营销战场，也正因为效果好，他们投放更多，所以才造成了社交营销服务企业的高速发展。 但如今时代变了。流量开始内卷，很多社交营销企业失去了服务能力。特别是那些不做深度数据分析，靠关系找某大V投放软文，做话题热搜的方式去服务品牌，已经收效甚微。 移动互联网红利时代远去，流量越来越贵，用户也越来越聪明理智。一家品牌去做，大家也都在做，钱砸了，还不一定有品牌效果。你不做更惨，因为同行都在做，你连曝光机会都没有。 关于内卷，最近有个流传很广的段子。 林平之为了躲避江湖追杀，把《辟邪剑谱》印了好几万份发出去，江湖上人人都能轻易得到。一下子整个武林就乱了。你不练，别人练了，你就危险了。练，就得挥刀自宫.....真是个惨烈的抉择。 企业们当下去做社交媒体营销，恐怕也得面对《辟邪剑谱》一样的局面了。 大趋势下并不是人人都能成功。只有掌握了“趋势密码”的企业与企业家才能站在时代潮头。有的社交营销企业在时代变化中消失了，因为他们失去了在这个时代服务品牌的能力。 现在仍然能以每年100%增长的悦普认为，当下社交媒体用户已经从“订阅”时代，到了“兴趣”时代。品牌需要多维度、多层次、多渠道建立与用户的沟通，建立品牌的方式，需要更加复杂和精细化运营。
悦普集团董事长林悦
悦普认为，这个碎片化、兴趣化的数字经济时代，年龄性别、消费行为等都构成了用户重要的数据特征。凭借系统和算法形成精准用户画，以高效对接需求产品，提升用户粘性和流量转化率，是当下品牌们急需掌握的“密码”。 “现在一些大厂品牌，按产品阶梯对自己的TA(目标用户)做分级制，一个平台投放，可能会展现各种风格的互动内容，去提升效率”。 以抖音为例，从诞生开始到现在，生态变化太快，产品更新迭代太多，玩法也很多很复杂，造成了品牌方遇到了很多困难，哪怕曾经抓住一次红利期，但只要下次迭代跟不上，可能随时都会掉队。 而小红书则是生活博主的种草，玩法又不一样。 悦普提出，品牌必须面对碎片化问题——平台不同，有效流量的定量不同。 而品牌与各(达人)机构合作时，不能只是简单的投放，而是要掌握机构与不同平台粉丝“互动语言”。一个品牌如果没有方法论，没有解决方案，在这个时代生存是难上加难。 悦普根据数据反馈和服务案例研究发现，定制的流量，在不同的平台、不同的社交行为，和不同的内容推荐算法下，逐渐成长为更个性的新流量，我们需要建立新的认知，创立新的运营方法。 在这个方向上，悦普提出了三个需要关注的方向： 1)从用户之新到关注之新 互联网已经没有新增用户的情况下，用户的“新关注”是爆发红利的地方。 2)单渠道打透升级到全链路深耕 用户分散到各个平台，以兴趣聚集，需要用全链路深耕的方式去“种草”。 3)在碎片化之上，建立统一的心智 “社交媒体中流量的本质，是心智”，即用分散内容，各平台互动，去建立一个核心品牌形象，建立品牌大内容。让心智中心化、流量效率化、功能碎片化。
这家公司为何增长了1000倍 有的社交营销企业消失在历史长河中，但作为社交营销领军企业，悦普成长了12年，至今规模已经增长了1000倍。 悦普已成功打造行业优质营销服务标杆。服务超300余家品牌，包括100多家世界500强客户，建立长期合作伙伴关系，代表性客户包括阿里巴巴、百度、字节跳动、欧莱雅、宝洁、GSK、雀巢、玛氏、麦当劳、宜家、家化、飞科等。并与100多家知名广告公司达成年度社交媒体媒介代理框架合作，是国内五大社交新媒体平台的核心代理商，也是中国4A协会成员，并在2016、2017、2018、2019年，连续4年被广告门评为“最值得关注的传播圈十大影响力公司”。 除了掌握“趋势密码”，悦普成为领军企业的另一大原因，就是建立了“社交营销行业生态”，并长期为这个生态做出贡献。 品牌适合什么样的内容？品牌内容如何选择合适的机构(达人)？用何种“语言”去和用户沟通，才是有效的？...... 以上都是企业做社交营销关键命题。 在大变局的行业背景下，酝酿四年，悦普以社交营销行业发展为己任，主办的第一届行业峰会《持续生长，流量有光》在外滩W酒店召开。
悦普首次将自己的朋友们——品牌、平台和达人聚集在一起，探讨如何抓住新流量时代的红利，如何帮助品牌们一起面对时代变局。 在大会中，讨论了很多社交营销行业的关键命题。首先，讨论的是流量和品牌的关系。 从微博、微信，到抖音、b站、小红书，品牌们试图从平台获取更多的流量，但其实流量背后，都是平台建立心智的结果。 在悦普集团副总裁、SOCIAL HOT总经理宗旖看来，流量是重复的力量，特别在社交媒体中，流量的本质就是心智。 
“传统的流量之术是货找人，通过买流量实现销售数字的增长。在非连续时代，在获得流量红利之余，找到最大的人心红利，才是这个阶段的最大赢家。当品牌深入人心，就是免费的流量，每一个品牌必须在消费者心智中，找到一个让消费者选择自己而不是其他品牌的理由。” 对此，宗旖所在的SOCIAL HOT团队提出了品牌大内容的搭建，从心智中心化、流量效率化、功能碎片化三个维度帮助品牌有效使用流量。 1)心智中心化
做品牌大内容，需要“形散神不散”。 品牌内容已经演变到了碎片化的阶段，消费者可能在抖音被种草、在小红书做出选择对比，最后在私域中沉淀，实现购买。在每一个环节中，消费者所感受到的都是品牌带来的镜面投射。因此，品牌想要建立有效心智，就要从产品需求场景占领开始，进行差异化品牌定位，对标人群向往，驱动购买动机。 2)流量效率化
传统媒介广告中，用户触达一个品牌三次，品牌才可能对其产生力量；在社交中，用户在不同渠道上被触达六次，才会对一个品牌有所感知。 传播的本质在于重复，而消费者的本质在于遗忘，传播内容必须击穿消费者的大脑阈值，才有可能进入到下一个维度。 3)功能碎片化
在不同平台和不同阶段中，品牌往往需要采取不同的走位和打法。 事实上，产品社交力才是最有效率的方式。产品社交力就是将产品本身打造为社交化内容，许多年轻的新品牌已经做出了良好的示范，利用产品的本质和特征，把内容进行颗粒化拆解，让其自然出圈。 心智、流量、内容合力，才能将品牌的势能拉到最大，实现品牌大内容的繁荣。
第二点，品牌与机构的关系，品牌如何选择合适自己的达人？ 巨量星图渠道负责管理人张妍妍在峰会分享，回忆道，最早是2016年，一条播放量突破2200万的吐槽视频的出现让达人营销的价值开始凸显，内容成为品牌营销的助推器。 
在短短六年中，国内达人不断迭代，人数持续增长，内容也日趋丰富多元。根据星图最新数据显示，星图品牌目前已经有120万广告主入驻，有120万的可接单达人活跃在平台中。 市场的变化对达人营销提出了新的挑战，以汽车行业为例，张妍妍分享了她观察到的三个主要变化： 第一点，消费者的增量是见顶的，新消费者的增量市场已经变成了存量市场，购车的需求度变低，消费者在购车的时候也变得更加谨慎； 第二点，消费者更懂营销了。在信息爆炸的时代中，信息的获取变得更加容易和简单。了解一台车可以通过不同的平台和渠道，这就造成了在原本决策周期就偏长的汽车市场中，消费者的决策周期变得更长。 第三点，消费者更加善变。根据星图的调研数据显示，2021年，消费者对品牌的忠诚度下降了5%，入门级消费者对品牌的忠诚度更是下降了15%以上。 那么，达人营销应该如何在饱和市场中形成营销解决方案？星图的回答很简单：找到对的人，对的内容。并通过人将消费者和品牌连接起来，通过这样的形式确保营销的效力。 在营销的过程中，达人的优势是天然可观的。达人本身所拥有的粉丝就意味着流量，流量为品牌带来关注度，让消费者认识品牌；其次，达人所生产的足够有趣的内容可以让用户加深对品牌的了解，完成种草；最后一步，就是在认识品牌、了解品牌之后，将达人的粉丝转化为品牌的粉丝。 “过去的整合营销是品效结合，在当下我们讲的是品效销结合。星图已经成立三年多了，我们也一直在摸索，希望以各种形式强化整合营销的体验，帮助品牌实现品效销闭环。” 最后一点，品牌应该如何找到合适的语言去和用户沟通？ 今年新晋最火的平台，非小红书莫属。 小红书渠道&运营业务部策略负责人丽兹被问到最多的问题，就是小红书要怎么做？以及什么样的内容在小红书能火？
如今的小红书，已经不止于一个种草社区。在更多人心中，小红书是生活方式“Red city”。在这个城市中，有居民、有基础设施，居民们有娱乐的场所，也有分享知识和体验的空间。更重要的，是小红书与用户共建的城市生态与城市文明。 拥有多元内容以及真诚分享的社区氛围，小红书也成为了成熟品牌对话年轻用户、新消费品牌营销的第一块阵地。 为此，小红书也为想要踏入这一阵地的平台提炼出了IDEA营销方法论，从数据洞察、定义产品、抢占赛道和拥护品牌四步，帮助品牌在小红书完成定位建立到品牌拥簇的过程。 数据洞察：借助平台大数据洞察行业品类的趋势，借助站内已有的笔记投后数据、目标客群、产品反馈等信息，帮助品牌确立赛道、打造用户心智； 定义产品：借助站内内容反馈重塑产品卖点，通过更多内容共创帮助品牌延伸更多种草场景； 抢占赛道：不仅仅是销量的提升，而是在赛道上对于用户心智的抢占； 拥护品牌：帮助品牌通过内容加深度互动的形式打造品牌形象，形成品牌的可持续发展。 “IDEA模型的确立，其实是小红书对数据背后，用户真实喜好的洞察。我们也希望放大创作者的力量，同时利用站内的工具进行流量放大，帮助品牌完成落地，激发营销灵感。”
写在最后：专业化内容营销将成为品牌传播的起点注意力焦点决定胜负手。 悦普集团高级事业总监王瑞琦(Ricky)从一个细分角度—用户注意力出发，结合悦普集团的实战经验，用OAIM模型挖掘消费者的注意力焦点，为品牌创意、内容营销和达人投放提供了具体的思路和启发。
用户的注意力焦点即消费者在单位时间内付出的代价。 在传统广告时代，用户注意力焦点的重要来源是机顶盒的样本库；数字媒介时代则来自于用户cookie；进入内容1.0时代，通过用户充值、粉丝通等方式就能够抓取用户注意力焦点；内容2.0时代，不论是微信、微博，还是抖音、小红书，这些平台对于用户的注意力焦点的研究变得更加细致和具体。 以上演变过程也反应出了两个显著的特征，一是用户的注意力焦点是随着平台转移的。哪里有平台，哪里就有用户的注意力焦点；二是品牌主和平台的紧密度是空前的。用户的注意力焦点在品牌的策略、创意、投放等环节占据了至关重要的位置。 越来越多品牌的样本库不再是传统的线下调研，而是来自于线上用户的注意力焦点。这让Ricky意识到：“内容营销已经不再是整个传播链路的终点，它未来完全可以成为整个传播营销的起点。” 在Ricky看来，用户注意力焦点在传播链中的科学运用，完全能够有效减少广告费的浪费。 “从本质上来看，用户注意力就是更深刻的消费者洞察。只有精准捕捉到用户的注意力焦点，才能最大限度的利用好平台优势，吃定时代红利。” 在大会过程中，悦普也为品牌、平台、机构、达人分别颁发了奖项。
谁都有流量焦虑悦普作为行业翘楚的责任与未来 崛起于社交营销时代，连续十二年100%的增长，在品牌、平台、达人三方的深耕和积累，已经让悦普成为中国广告行业的重要力量。 悦普作为行业翘楚，也担负起了行业变革的引导者责任。 面对当下行业趋势，悦普计划2022年开始，在达人品效结合方面做更多的投入，通过数据为品牌找出更多转化效果好的达人，给品牌带来更高的效果转化。 在当下，无论是大厂巨头，还是新品牌，都会有流量焦虑。悦普集团作为全域全链路内容营销先锋，未来将与各方共筑流量新时代，深耕内容注意力赋能生意驱动力，并致力让新流量的研究和应用变得更科学、更系统、更长效。 未来10年，时代需要这样的企业。
排版 | 七雨审校 | 张启玉 主编 | 孙允广
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