【广州药交会新锐论坛精彩回顾】孙峰：处方药合规体系建设及推广创新
2014/12/12 中睿医药评论
11月26日在“潮流与创新——第十三届中国医药营销新锐论坛”上，处方药营销管理专家孙峰就“处方药合规体系建设及推广创新”话题做了精彩演讲。
孙峰指出，合规体系的构建对企业发展而言，具有非常重要的意义，合规是当企业遇到法律风险时的自身防护体系。按照药品流通领域管理办法，企业生产者有责任对自己员工进行法律法规相关的培训，并且记录在案。培训的内容就是企业的合规体系，培训完员工签字，之后一旦员工有个人触犯法律的行为，企业如果说我们是合规的，这是员工的个人责任，这个说法是成立的。因为你这边有签字，有培训记录，我们可以证明企业没有这个责任，是员工个人的责任，合规体系其实是保护企业的一道防火墙。
所有临床路径的撰写都必须以国家处方集，或者诊疗指南规范，或者是欧美的处方集、欧美的诊疗规范为依据。临床路径完成以后，院长以前是靠采购以及药品的审批来赚钱，未来这个钱赚不到了，组织相关专家来讨论本院应该用哪些产品，制定院内处方集，这些流程都将会向专业化、规范化发展。
国际上，合理用药必须遵循：正确的诊断、正确的剂量、正确的疗程原则。简单来讲，临床规范化管理、合理用药的管理下，通过什么样的方式来实现销售，是我们未来需要考虑的。也就是把所有药品的销售回归到医生的思维方式中去，如何影响医生的思维方式以达到药品销售的目的，是未来需要思考的重点，因此，建立合规的推广体系是工业企业持续发展的重中之重。
那么，问题来了，工业企业应如何设计合规推广体系？中国未来的药品营销至少有三个事情做好，企业才会长久发展，第一个产品管理，第二个准入管理，第三个经营管理。
对于产品管理，首先，自身产品推广的关键点及竞品的品类信息都必须完全掌握，其次，品牌管理也十分重要。如果代表真的见不到医生，或者说天天在医院晃悠却进不了科室，那产品就必须依靠品牌的力量才能产生销量。
重点讲讲市场准入体系的规划、构建与设计。
我们的产品要怎样才能进入医保目录、基药目录？怎样进入国家相关的药品管理体系里(包括国家处方集、诊疗指南规范)？国家是以什么样的标准在评估？这些是需要我们重点去分析的。
市场准入体系的设计，需要战略思维能力、项目管理能力以及跨部门协作的能力。具体是要做好战略、组织、流程、工具四个方面的管理。
首先需要界定大客户的概念。跟药品的重要岗位相关的，比如药剂科主任、临床科室主任甚至是院长都是我们的大客户。大客户管理需要达到的目的简单来说就是要做好医院开发和支付。
未来该如何做大客户管理？最开始是从价格、医院开发、支付几个方面来做的，未来应该是向着医院和企业之间长期合作的方向发展，将从价值方面来做。
我们和大客户交流首先要跳出利益的圈子，我们要谈跟医院院长相关的管理项目，或者药剂科管理项目等。例如，我们可以请老师跟他们解读九不准究竟能做什么，不能做什么，按照国家九不准的要求，如何做合格的药剂科主任？或者讲一讲国学，学习国学做人的智慧等。换一种沟通的方式，把之前现金、利益的搞法换成有智慧的沟通、交流。和院长在一起就要像学者一样，谈有水平的问题，这就需要懂得市场准入的专业人来完成。而这些就是战略合作性的准入管理。
接下来，区域怎么划分，客户经理和审批经理之间的职责怎么划分，怎么考核，都是需要认真思考的问题。一个产品要进医院，从提单、筛选、药事会到新药采购整个流程在准入和当区销售之间的职责分工必须明确。
那么，如何才能将产品准入体系转化为推广手段？涉及到临床路径、专家共识、专家协作组、医院的培训站、论文征集、药品适应症相关调研等等。具体的做法：在推广之前，需要企业为产品做好如下前期工作：全面分析如何做医生教育，临床路径该怎么写，法律依据是什么，有什么国家政策的支持，写到哪些路径等等。做完之后开始推广阶段，需要考虑以下几个问题：哪个领域哪个科室谁讲，全国讲多少场，覆盖多少医生，在某些省市的一些具体案例，用这些专业知识来帮我们提升销售业绩的做法没有风险。
最后，孙峰以达尔文的一段话结束了此次演讲：世界上能生存下来的物种，不是最聪明的，也不是最强壮的，而是最能适应环境的。这句话对于我们受外部政策环境影响大的医药行业来说，是十分适用的，我们药企需要寻求适应政策环境的发展战略，才可以长久的经营下去。
本文根据现场发言撰稿，未经孙峰本人审阅。
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