【广州药交会新锐论坛精彩回顾】李卫民：医药大数据关联分析
2014/12/29 中睿医药评论
11月27日下午，在“潮流与创新——第十三届中国医药营销新锐论坛”的互联网专场上，资深大数据专家李卫民就“医药大数据关联分析”话题做了精彩演讲。
首先，李卫民指出，医药行业大数据现在还不太活跃，但是未来它有可能是大数据里最活跃的一个领域!现在的大数据都做什么？做一些传感器、物联网，像淘宝大数据做一些关联分析，还有我们最近提的比较多的可穿戴设备，那个也是实实在在的大数据。未来我相信大数据在医药领域会变成基本的配置。
探究一下大数据的发展历程：什么是大数据？最早的时候第一次听到大数据是做互联网广告监测，有人说大数据就是很大很大的数据。这在3、4年前还不以为然，后来发现大家都这么叫，现在在百度上仅大数据的收入就已经到几千万!
所谓大数据很多都是数字化的东西，量级也越来越大。它被定义为是当今社会所拥有的一种独特能力，通过海量数据分析，获得巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见。
马云在一次讲演里提到，所谓未来世界的竞争就是大数据的竞争!马云的阿里巴巴表象上看是一个电商平台，但其实是一个广告公司。他400亿生意里80%都是通过广告卖出去的，聚划算、直通车都是卖图片的位置，它其实是大数据指导下的广告公司!在广告方面的收入和利润远高于它收的服务费和佣金。因为它有大数据，它可以取代传统的广告公司；它拥有大数据，它试图颠覆整个金融行业；它有大数据，它可以对付20万家中小企业!
接下来，李卫民用一个案例展示了大数据在现实中的应用。美国的沃尔玛通过销售关联分析，发现尿不湿和啤酒的关联销售很强，什么原因呢？在美国，有宝宝的家庭，通常是女主人在家看孩子，男主人的负责上班赚钱养家，同时顺便下班的时候接老婆电话要买很多东西。男主人一方面接受老婆的指令买尿不湿，一方面还想犒劳下自己，给自己买点啤酒，后来沃尔玛就把这两个产品放在一起，也就是大数据把两个毫不相关的产品结合在一起。
现在数据时代跟过去不一样了，我们以前做的数据多数都是抽样数据，包括普查、抽样医院、抽样药店等。而互联网时代的数据是全样本数据，它有多种多样的数据来源，分析起来非常方便。互联网时代，在成本不增加的情况下很快得到全样本的数据，而且是实时的数据。这些未来都会改变我们的营销手段，时间会缩短、便利性加强、成本也会下降。
有人说企业未来应该有个岗位——CDO(首席数据官)，一个好的CDO是要把内外部数据打通，也就是要把你的员工数据、促销数据和外部的数据打通。未来的数据源是多元化的，以前的数据源是电话号码、邮箱，现在除了这些还有交易记录、官网的访问、微博号、微信号等等。
为什么要有CDO呢？企业需要有既懂商业，也懂数据的人来管理大数据，将大数据来分类保存，想用的时候就可以用。有时候数据多也是一种麻烦，数据多混在一起不能保存，想调用用不了，这样的话你有大数据和没有也没有什么差别。CDO的功能，就是要把数据货币化。
现在很多网上药店都在赔钱卖，尤其是血糖仪、血压计，它的策略是什么？以非常低的价格来卖甚至是免费送血糖仪，实际上是想卖试纸。另外，给你送货的时候会拿到你的地址、手机号码等个人信息，将来可以做长期管理。拼命的降价是为了把它当广告，招来一个新客户，目的在于信息、数据的积累，这是互联网每天都在发生的事情。
在未来，我们需要把外部数据和内部数据结合起来，用外部数据来评判自己的业务员、销售区域，例如，广告花了那么多钱到底有没有效？可以用来改变自己的营销资源配置。
我们的数据管理平台(DMP)分为：第一方的DMP和第三方DMP。第一方DMP简单说企业自己拥有的数据源，第三方就是数据源在别人身上，例如，平台上掌握的那些数据源。
未来很多情况是外部数据和内部数据打通，在拥有第三方数据的情况打广告，看到点击购买，变成和自己相关并能够掌握的客户，从而演变成第一方数据库，第一方数据库再搞活动变成自己的核心用户或者核心粉丝。这里做的比较好的是小米，微博是第三方平台数据，它在那里搞活动拉了很多人到自己的论坛，在论坛搞活动，让那些人成为它们的媒体，不光是消费者，还是他们的媒体，这就是在数据指引下更高级的营销模式。
接下来，李卫民用大量的实际案例阐述了大数据在实际营销中的应用，指出，电商的数据这几年虽然量不大，但是增长速度很快。只天猫一家就占医药电商的50%-60%，天猫对外可以卖这些数据，我们以天猫为样本做了数据分析。我们开发了一个产品，把天猫大健康茶、咖啡的相关数据都买了，然后开始分析：首先看我们给客户打的广告有没有效果，打的广告效果好销量马上就起来；另外还可以看品类分析，哪个门类好，哪个品牌受消费者欢迎都可以一清二楚；再次，我们还可以看到竞争对手，以往很难拿到的一些数据，现在是大样本、大数据时代，这些都轻轻松松搞定。
接下来，李卫民为我们带来了一个营销指数分析模型。企业在市面竞争不外乎几个数据：第一个曝光指数，也就是打广告曝光，这层数据看：电视的投放、视频的投放、新闻的投放等；第二个讨论指数，投完之后如果大家对这个感兴趣会讨论你，就会有讨论指数；第三个搜集指数，人们还有兴趣了解你会深度搜集，就有了搜集指数；第四个收益指数，如果到天猫上买你会有收益指数。
如果你的曝光指数这么高没人讨论你，说明消费者觉得你的产品太老了，他们觉得你的产品一点也不时尚，或者没有任何讨论点；
搜索指数很高，成交指数死活上不来什么问题？可能定价太高造成的。
透过这些数据的分析，能看到很多相关性，拿这个相应来指导自己的营销决策，就会清楚的知道自己在哪个阶段、竞争对手在哪个阶段、品类在哪个阶段、消费者在哪个阶段、投入产出效率在哪里等等，这些以往很难收集的信息现在都可以清楚的看到。
最后，李卫民指出：其实大数据就在我们身边，希望大家日后可以充分利用起来!
本文根据现场发言撰稿，未经李卫民本人审阅。
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