移动类医生工具的中国困境
2015/4/28 中睿医药评论

    

    

     在中国医疗商保体系尚未成型的市场环境下，保险公司和雇主都无法成为互联网医疗公司的支付方。因此，目前市场最受关注和热捧的只剩下以药企为支付方的相关商业模式，其中又以面向医生为主的在线医生社区和医生工具类产品最受重视。

     但正如《医生社区能否成为药企的营销渠道》一文所分析的，中国医生缺乏业务协同的动力，还处在以医生为中心的传统模式中，目前也毫无动力转向以病人为中心。因此，医生社区在中国的发展非常困难，只是满足医生科研的低频需求，很难转化成进行业务交流的高频需求。所以，在线医生工具类产品成为市场更为关注的热点。

     无论是基于移动端还是Web端的医生工具，美国医生的使用频率已经相当高。这主要是美国医改所奉行的价值医疗决定的。美国医改要求所有的医疗机构必须使用电子病历并与其他医疗机构进行分享，价值医疗则是依据病人的治疗结果而不是诊次来支付费用，严格控制再入院率和再就诊率。这些都促使美国的医生积极的使用医生工具类产品来辅助管理病人和与其他医生进行沟通。

     但在中国这样一个以依旧以医生为中心的治疗体系下，医生依旧是按照诊次来收费，也没有人强制要求医生必须使用电子病历并与其他医生分享。医生使用在线工具类产品去积极有效的干预病人的意愿并不强。而且，中国的医疗服务当下面临的死结对医生工具也有着很大的制约。大医院的医生不仅没有动力去使用医生工具，而且也没有足够的时间和精力，因为应付好线下的病人已经足够满足他们的利益和科研需求。而小医院和诊所的医生因为医疗资源的匮乏和自身能力的制约，病人无法对其产生长期有效的信任。尽管这些医生主观上可能有使用医生工具来管理病人的意愿以增强粘性从而获得长期稳定的病人，但由于基层缺乏病人，医生工具无法在这类人群中获得用户。

     因此，医生工具的应用场景最终只能集中在住院管理上。但在病房管理上，原来的信息化厂商已经占据了市场，如何去与原来的系统兼容并说服医疗机构使用这一产品也是相当具有挑战的。而且各个医院之间的信息孤岛之间无法互联互通，这类产品如果能接入各个医院，势必将打破医院间的信息壁垒，这也是当前医院所不愿意的。进一步来说，虽然在病房管理上，医护之间的协作需求大大增加，即使能说服各家医院在不互通的前提下使用这类产品，如何盈利仍将是最大的挑战。

     在线医生工具产品的盈利在美国并不难，主要是通过向医院收取软件服务费用或者帮助药厂向医生推送广告。受到价值医疗的推动，美国的医疗机构有很强的动力去采购这类服务以管理病人来预防和控制病情。而对于经济实力不强的小型医疗机构，免费但含有广告的服务则成为他们的首选。但在中国当前的模式下，大中型医院都已经拥有了自己的病房管理系统，医院很难为非全面性的软件服务支付费用。因此，在向医疗机构无法收费的前提下，只能通过向药厂收取推广费用来推动自身的发展。

     但与美国不同的是，中国的处方药是不能做广告的。这严重制约了医生工具类产品通过广告直接和快速的增长。因此，医生工具只能依旧依靠传统的会议和学术性营销的方式。这种方式在过往的药品营销中发挥了重要的作用，但随着带金销售模式所面临的困境和以药价为核心的控费模式日益严厉，原先的营销模式正日益捉襟见肘，这不是依靠从线下搬到线上就能解决的。

     在未来的5年，药品营销渠道将面临巨大的变革，未来的营销将向基层和提高整体业务能力转型，这对渠道提出了新的要求，如果只是将线下的传统模式搬到线上，显然无法满足市场的趋势，也很难真正去抓住浪潮。

     (本文转发自村夫日记)

     本文图片来源于互联网

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