风口下 医药商业如何“+”
2015/7/7 中睿医药评论

    

    

     今年3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”,并正式确立其为国家战略。一句传遍各行业的“我想,站在互联网+的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来”,互联网+不只是一个行业的范畴,它融入传统行业、促进产业升级已经成为当今最受关注的热点。

     医药行业中也随着京东、阿里巴巴等B2C的平台强势进入,一场“互联网+”的革新运动逐步进入高潮。B2B作为互联网贸易平台的快速发展的形式之一是一个必然趋势,可以预见的是医药市场即将迎来一场“渠道变革”。风口下,迎风飞翔还是稳座钓台观其变?这对每个商业企业都是要做的必定选择。

     传统医药商业企业的困境

     我国现有的医药产品的分销模式越来越受到挑战,药品从生产企业出厂后经过药品批发商分销配送,由于物流能力与信息系统的落后,医药流通领域呈现“多、小、散、乱”的局面,市场集中度低,市场竞争混乱。大多业务模式以较低价格集中采购,降低成本,获得利润空间。但是在利益驱动下,商业企业内部管理水平并未从根本上有所提高,医药商业一直没有改变“多环节、高成本”的格局,在运营的过程中也有一些一直无法解决的困难:

     第一,传统终端采购时间需要与商业工作时间的冲突矛盾。一般药房营业时间比较长,最佳时间应当是一天营业结束,对需求进行统计后再向商业提请计划,而这个时间对商业来讲太晚了,只好尽量在商业最早或最晚的时间订货,造成需求堆积,服务人员紧张与质量不够。

     第二,推广手段与渠道单一,信息传达不足。一般只有通过开票员电话或者业务员跑动获取订单,没有时间进行充分沟通且效率低下,不能满足客户的服务要求。

     第三,市场维护与开发成本高。业务大多数停留在历史积累的优势区域与领域,对市场分化后的业务开展以及大健康等新兴的业务领域难以开拓等。

     第四,人员成本越来越高,吸引高端人才的能力差。

     再有如终端的物流成本、回款周期与客户信用不足等问题也是让商业无法回避的问题。

     从发达国家的经验看,医药行业是最适合电子商务的行业之一,欧美国家在医药电商发展表明B2B模式是医药电子商务的主流。国内一些企业比如华源医药、九州通、国药股份、珍诚在线、海虹医药网、我的医药网等也开始尝试B2B网络交易平台,为医药流通模式变革做出了多方尝试。

     “互联网+”能给医药商业带来什么

     从目前如火如荼的互联网形式看,“互联网+”对医药商业来说,是改革开放以来继市场放开、集中招标后的第三次重大变革的机会。前两次的变革造成现有商业流通格局,而“互联网+”将会改变未来的流通渠道格局。

     首先,医药B2B业务将会有快速提升:尽管存在医药体系未对网上开放、不能销售处方药的原因,但随着公立医院的改革进行,医药会向基层、向社会零售机构转移,业务分布更散、变小,将会让电子商务发挥重大的作用。原因在于:其一,十多年来各省市公立医院(后来包括基层医疗机构)和供应商已经习惯在集中招标平台上完成药品采购,这部分业务将在技术与服务的进步上得到重大的应用改进;其二,社会互联网基础普及与网速的提升,广大药店与第三终端对互联网应用成熟,对产品服务信息更快更全面的需求,促使B2B业务得到重大发展。

     其次,会带来业务变革的机遇:过去的二十多年医药商业逐步分化成业务纯销型、代理型以及快批型几种。现在每一种类型都会引来新的机遇:发展新的业务,可以增加快批配送业务,可以直接销售更大的区域,都会由于B2B平台的应用变得可能;同时对业务的变革,利用单纯的信息不对称赢利的可能变得更小,必然促使自身营销变革、拓展新的业务模式,比如院内的供应链、第三方物流、控销、连锁加盟以及DTC药房等模式。利用互联网业务发展方面,上海医药、九州通、珍诚以及嘉事堂有经验教训可以供参考。

     再有,能够提升服务品质,降低运营成本:通过智能化购销平台可以在将工作时间、空间延升的同时减少低水平的人员投入,高效采购与销售;通过信息平台与供应链整合可以完成物流、金融等解决方案,减少运营与财务费用,从而取得竞争优势。

     不能充分利用这次机会的商业企业,将会在未来的市场中竞争中处于劣势。

     如何理解应用“互联网+”

     人人都在讲“互联网+”,我们医药商业要“加什么”,“怎样加”?

     首先,“互联网+”要的是观念的改变。移动互联网的快速发展,让原有的思考方式以及营销策略等必须做出改变。原有的医药商业建立的层次差异与信息不对称基础马上不存在,原来以产品为中心的医药营销体系也迅速转变为以消费者(用户)为出发点的营销变革,让工作方向重心的反转。这不是一时的风潮,而是大势所趋。要坚定地意识到,这次变革要比前两次都彻底,企业要抢占先机,才能赢得新的发展机遇与竞争优势。

     笔者曾走访一些区域的主要医药商业企业,发现大家对互联网+”与“+互联网”还是混淆的。“+互联网”仍停留于“传统业态+互连网”的观念,只把互联网视为工具,实际上“互联网+”传递的信号则是“互联网+各个传统行业”,互联网不只是载体,而是主体,它不是配角,不只是工具。很多观念认为医药行业特殊很难被改变,即使再研究也停留在“互联网+”就是微信、网站、B2B交易平台或者网上药店等的应用,仍然认为一些资源是自己的核心竞争力。

     其次,充分掌握互联网精神的内涵:开放、平等、协作、分享。现状是中小型医药商业普遍缺乏对互联网精神的了解,仍然认为一些信息资源是自己的核心竞争力,比如产品价格、客户基础信息等。其实“互联网+”就是要通过信息技术连接,消解了以往各个领域的不必要的信息不对称,让市场中的每个经营主体都能参与到平等的竞争与服务中来,做到真正的协作与分享。要充分理解不是简单地将互联网与传统产业粘在一起,而是要改造传统商业习惯从供应链上到下的物流、服务、营销与开发的思维模式。

     第三,先建设企业互联网基础,寻求率先解决分销行业痛点。华泰证券在最近一个研究发现,“互联网+”对产业改造将出现两股趋势。传统集中度高、龙头享受渠道垄断溢价的行业,将迎来互联网破坏式创新。互联网会以降维打击的方式,消除原有产业链的渠道、品牌成本,从而更有效率地把服务提供给需求方。这种情况下,互联网会对行业形成颠覆,比如小米、京东、乐视。而像我们医药行业属于第二类,这一类企业原有服务痛点多,信息不透明,缺乏信用体系,或存在政策限制,导致整个行业发展不成熟,行业集中度低,领先者要做的是利用互联网改善现有行业痛点。这类传统领域耕耘多年,对痛点充分了解,线下队伍强大,仓储物流能力强,如果应用互联网的工具将获得较大优势。

     从传统到互联网营销要有三个层次发展来解决痛点逐步“互联网+”:

     基础层:传播环节,在线信息展示与互动;通过官网和其他网站的产品信息展示、视频广告、微信、百科、问答等方式,让上下游客户充分了解自己并能够互动。

     商务层:电子商务,渠道互联网化;通过第三方平台,自建官方商城,移动商城以及线上线下O2O等手段,让业务交易不受时空限制随时进行,解决客户对信息不对称,通过第三方的介入引入金融解决方案,重建信用与结算体系等改善以往痛点状况。

     运营层:用户导向,互联网思维重构企业组织与流程;在电子商务的基础上通过供应链整合重生价值链,满足客户的个性化需求,由B2B2C转向C2B2B,经营理念互联网化,优化企业人员、产品结构、渠道体系而增加用户服务体验与交易价值。

     第四,“互联网+”就是让用户感受到价值。现在,越来越多的终端客户期望能够:“随时随地,打开电脑,了解产品与促销活动,计划上传,自动报价,核对确认,订单完成、确认支付方式,然后在约定时间内药品就直接送货到门。”而这种通过B2B平台进行的业务模式,可让经营成本至少下降四分之一。国内进行第三方B2B交易平台服务的“我的医药网”在一些客户的试运行表明,非工作时间的订单数超过线上交易的30%,这种便捷性就是电子商务给用户带来的实际感受。

     对于电子商务的功能,用户希望能够在提供充足的药品信息与交易功能的同时,还能够提供交易担保、融资等服务,使医药分销与配送变得简单,这个就需要第三方平台来进行。

     最后,互联网时代的到来,为我国进行医药分家改革提供了很好的机会。医药商业企业需要抓住这次变革发展的机会,为自己的发展插上飞翔的翅膀,去应对市场的发展。

     来源:中国药品流通

     作者:丁新潮

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