《医院窗口服务》连载 39
2014/8/19 23:37:02诸任之 诸任之谈医学人文

     社会营销

     社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众,让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为,从而促进个人、集团或社会整体的利益。

     商业营销的最终目的是让营销活动的主题,即营销者营利或受益,满足消费者的利益只是实现这一目的的手段。如果营销没有利益导向,营销活动不会展开。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了目标受众和社会利益,而不是营销者的利益。这是和商业营销最重要的区别。

     社会营销关注的行为改变,不同于一般的行为改变在于它关注的是社会行为,即公共行为,具有一定规模的人具有的行为。譬如医患关系。

     预防艾滋病、义务献血等作为常见的社会营销实例在中国少之又少。在我国遇到重大的公共卫生事件:如非典、三聚氰胺、甲流等,各主流媒体都竭力报道正面形象,除此以外,大家能记得的是非常多的“黑幕”或“爆料”。在此状况下,医疗机构可以利用自身的资源和能力做一些公共卫生方面的社会营销项目,回馈社会,重塑医疗机构“救死扶伤,实行革命的人道主义”的形象。

     随着当今社会信息化的高度发展,社会主义市场经济条件下医疗市场的客观存在,在民营、私立、公立医院竞争之中,医院要发展,就必须向公众推介医院的品牌、营销医院的技术和服务,从而增加品牌知名度和社会影响力,让更多的社会公众了解医院,认识医院,到医院就医。要达到此目的,新闻媒体充当了医院联系社会的重要桥梁和纽带作用。一个近千份的调查,医院品牌传播,有27%是靠大众传播的。

     在医疗市场中,病人是医院生存和发展的基础,没有病人,医院便不能运转,而要赢得社会公众的信任,增加就医病人,医院就必须利用媒体扩大影响,传播医院的技术和服务。而今,不仅民营医院吧媒体作为推广医院品牌的重要渠道,公立医院也在利用电视、报纸、广播、网络作为医院新闻、科普和广告宣传的载体,通过各种形式的宣传,让公众认识医院,了解医院的技术和服务,从而实现扩大影响,传播健康知识的目的。

     医院和新闻媒体都是为社会公众服务的,媒体的责任是维护公平和正义,对不公平的事件进行报道与监督,从而使社会达到和谐与公平。医院通过承担维护人民群众医疗的重任,还健康于民,促进公民的健康,从而促进社会的稳定与和谐。

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