星巴克猫爪杯为何被哄抢？
2019/3/3 21:29:32 制造界
来源/中国企业家杂志
编辑/武昭含
头图来源/星巴克官方微博
业内人士指出，当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时，这部分重合的消费群体就无法抑制自己的高度购买欲望，继而出现猫爪杯被哄抢的局面。
补货，是星巴克近几天的主旋律。
2月26日，星巴克猫爪杯上市后，一杯难求，有人为它漏夜排队，有人为它大打出手。即使星巴克官方迅速发布补货通知，也难以安抚求杯心切的消费者。樱花季推出应景限量主题杯，是星巴克的传统。与往年樱花杯并未掀起波澜相比，今年的猫爪杯实打实地“出圈”了。
28日，星巴克改变战略，宣布2月28日到3月3日在线上开售猫爪杯，每天1000只，不仅限量，而且限购——每个ID只能买一个。但这1000只杯子在开售不到一分钟的时间内被抢光，网友表示“有种双11抢购的感觉”。
一直在回应并非“饥饿营销”的星巴克不得不再次改变计划，3月1日下午3点，星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个猫爪杯，取消了原定3月2日和3日各发售1000个的计划。这3000个杯子，依旧是“秒空”。据中国新闻网报道，星巴克客服人员表示，这3000只发售完后，“应该不会再补货了”。这意味着，这款“网红”猫爪杯已无法通过官方渠道买到。
猫爪杯已然售罄，但消费者抢购热情不减。当然，也有不少人开始做起了杯子的生意，猫爪杯的价格也从原价的199元被抬至1800元。在淘宝、咸鱼等购物平台上，已然出现商家开始炮制仿制品，价格从65元~120元不等。
1/ 抢杯大战
你见过凌晨三点钟的星巴克吗？猫爪玻璃杯的拥趸见过。
2月26日，有网友爆料，有人为了抢到猫爪杯，从十一点一直等到凌晨三点，还有人提前开始在星巴克门店搭帐篷排队抢购。
据《北京青年报》报道，26日早上6点50分，北京顺义区的星巴克克丽苑街分店已有人排队购买猫爪杯，而北苑路星巴克店的工作人员说，开门的瞬间排队的顾客就冲进来直奔猫爪杯，从开门到售罄只用了不到2分钟时间。更夸张的是，有人为了抢到杯子，直接在星巴克门店大打出手。
猫爪杯俨然引发了一场“战争”。
猫爪杯火了之后，星巴克天猫店的店铺访问量激增了300%。阿里数据显示，星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了8800%。想买的人数已经达到73万，并且还在继续增长。
截至3月3日凌晨，在新浪微博上，关于#猫爪杯#的话题已有7450万的阅读，讨论量高达8.5万。并且还有#星巴克猫爪杯#、#3000只猫爪杯秒没#等多个相关话题，阅读量和参与量都不低。
每逢春天樱花节，星巴克都会上架一批主题杯子。由于杯子属于限量发行，每年都会掀起一阵采购潮，但达到今年的火爆程度还是头一次。今年星巴克共推出了31款樱花杯，与猫爪杯一同上架的，还有赏樱小狗款马克杯、赏樱宠物款对杯、樱花树下款马克杯等不同款式的杯子，为何小小的猫爪杯会从中脱颖而出，爆红网络？
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《北京日报》采访时分析道，猫爪杯之所以火爆，跟星巴克小资生活的定位和轻奢的品牌风格是分不开的。近几年，随着新生代消费者的崛起，猫已经成为一种小资风格的宠物，星巴克结合消费升级新趋势，推出带有小资调性的产品，成功实现了精准营销。
北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，消费者不在意是不是缺个杯子，而重视杯子背后的文化体验与心理认同。“以前大家觉得喜欢小猫小狗是幼稚的表现，但现在即使四五十岁的人也会理所当然喜欢很萌很可爱的东西，猫爪是一种有意思的文化感受，大家不是缺个杯子，而是要获得文化的认同。”
有业内人士指出，星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠尤其是猫咪的人群应该有很高的重合度，因此当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时，这部分重合的消费群体就无法抑制自己的高度购买欲望，继而出现猫爪杯被哄抢的局面。
供不应求的地方，总少不了黄牛的身影。有不少用户在二手交易平台叫卖猫爪杯，据媒体报道最高叫价已达到1800，比原价翻了将近10倍。公众号“爱范儿”指出，有人称当天连夜排队的人群中，不少是黄牛雇佣的帮手，就连猫爪杯的爆红，都很难说没有黄牛推波助澜的缘故，甚至连门店打架都有可能是黄牛为炒作猫爪杯自编自演的闹剧。
首都经济贸易大学经济学教授赵文表示，造成哄抢现象最主要的原因是稀缺性，即使有黄牛介入推动整个事态发展，但依旧没有违背“供求关系决定价格”的基本原理。
尽管星巴克多次表态猫爪杯的火爆是意料之外，但并未打消网友们关于“饥饿营销”的质疑。
知乎用户“MEEYOUNG缪颜”将猫爪杯火爆最主要的原因归结为星巴克的“饥饿营销”，并给出推理路径“线上引爆(抖音视频)→线下配合(加价争抢)→全网热搜(圣杯战争)”。
不管星巴克本意是否为了饥饿营销，但从熬夜排队到店里“大打出手”，从开售“秒空”到被炒到数千元，猫爪杯无疑赚足了热度，它的火爆也让正深陷咖啡市场争夺战的星巴克，重新赚足了眼球。
2/ 那些年我们追不上的爆款
万人空巷的盛况并不鲜见，上一次引起如此大轰动的爆款产品当属故宫夜场门票，甚至当时的火爆程度更胜于猫爪杯。今年正月十五，故宫首开夜场，正月十五当晚只有500张票，僧多粥少，一票难求。当天早上，一张门票被炒到了5000元一张，晚间入场时黄牛们开价7000元两张。
2月18日晚，有网友在午门附近偶遇故宫博物院单霁翔院长，对于大家预约夜间票失败的问题，单院长也只能表示遗憾，“三千万人预约，但最多只能有3000张票，永远都是不够的。”
爆款之所以为爆款，根本原因在于稀缺，这一规律在时尚行业更为明显。
2014年11月6日，纽约最红最年轻的华裔设计师Alexander Wang(王大仁)与快时尚H&M合作系列在全球250间H&M门店有售。在前一日，范冰冰、李宇春、李晨、王阳明等众星现身Alexander Wang x H&M上海发布会，设计师王大仁更是亲临上海，为全球上市预热。消息一出便引起其粉丝的持续关注。
H&M各个门店在5日下午4点左右开始派发不同颜色的手环，拿到手环的顾客，可以在第二天排队分颜色、分时段的到H&M店里购买ALEXANDER WANG×HM的限量产品。但很多人都没有拿到手环，有当场排队的消费者表示，“下午四点多就开始排队等号，直到凌晨一点多号就发完了。”
据赢商网报道，当时商家免费发放的手环被黄牛加价500元，不少现场排队的顾客依然表示可以接受，“只要能抢在前面进店购买，500元不算多”。然而事与愿违，大部分H&M店开店后20分钟左右，联名款基本就会售罄，进店的消费者形容自己根本不是买，而是抢，没有进店的消费者则等待有人能够转让。
这次联名款的哄抢，赖阳分析道，得益于ALEXANDER WANG对H&M的品牌溢出效应，当高端设计师牵手平民品牌，价格在消费者接受范围内，而又不失格调，拥有一件买得起的ALEXANDER WANG成为很多消费者追捧联名款的理由。一位业内人士对赢商网表示，与高端品牌或者知名设计师联名系列，对于品牌来说，带来的“名利双收”是不可估量的。同时还能吸引品牌及设计师的fans。对于消费者来说，平时高高在上的奢侈品，如今用较低的价格就能买到，更不用说还是“限量”发售。并且有些经典款式，被时尚达人列为收藏品。
当然，赖阳也强调，这种限量款更能体现消费者的自身价值与独特品味，所以爆款的东西必须限量才能体现价值，如果不限量，那也就失去了爆款的意义。
2018年回归的麦当劳四川辣酱佐证了赖阳的这一观点。
曾经的麦当劳“四川辣酱”甚至抢手到引发事故。这款为了配合1998年迪士尼电影《花木兰》的“四川辣酱”，在电影下线后迅速撤回，但在往后的19年里美国人都对这种辣味难以忘怀。
2017年10月7日，麦当劳限时回归“四川辣酱”仅供一天，约28克的四川辣酱引爆了一波全美抢购热潮，甚至出现因脱销而引发的示威及混乱，连警察都被迫武装出动。当天晚上，正本免费的辣酱已经在eBay上被炒到上万美元，还有传言说，有人要价“10美元一蘸”......
2018年2月，“四川辣酱”再次回归，这次库存很足，全国一共供给2千万盒，均匀下来，全美国每个人都能分到16盒，但麦当劳却再也没有挤破门抢购的盛况。随着时间流逝，供应量加大，消费者更趋于理性，曾经的爆款也变得平平无奇。
同样，对于加大猫爪杯供应量的星巴克来说，一味补货并不是上策。那些哭天抢地希望星巴克再次补货的网友们，如果一个月后收到30天前的网红杯子，或许愉悦感也会随时间降低。随着更低价的仿款已在各大电商平台出现，猫爪杯的热潮也将不断降低。
参考资料：
《承认吧星巴克，你就是个卖杯子的》，爱范儿
《70万人想买!星巴克凌晨回应，“猫爪杯”再遭疯抢》，观察者网
《昨天，这个杯子刷屏了，有人为它大打出手》，北京头条
《Alexander Wang x H&M发售：品牌、购物中心名利双收》，赢商网
《美国麦当劳的“四川辣酱”为什么火？真相不是你想的……》，公共食谈
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