宝洁退市了
2019/3/13 23:40:52 制造界
来源/制造界(ID：baixiu01)
作者/蓝熏
图片/图虫创意
近日，美国快消巨头宝洁(P&G)发布声明称，因成本、管理需求，交易量下滑等因素，已经向巴黎泛欧证券交易所(Euronext)申请退市，而最新消息显示，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。
182年的老牌巨头，宝洁退市了!
这家历史悠久的日化企业，最巅峰时期的年销售额高达835亿美元，即使是在中国也已经进入31年了，旗下品牌多如牛毛，更是有诸如海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍等著名品牌。
图片来源：中国经济周刊
2016年，宝洁在中国市场销售增长仅1%；2019年，国际市场宝洁营收增长更是低至0.28%。中国的日化市场在不断增长，而宝洁这个昔日的霸主反而停滞不前，现出了江河日下的颓势。
虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响，但不可否认的是，这家日化巨头这些年来日子确实不是太好过，起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光，有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。
1/ 失落的宝洁
就像宝洁宣布的那样，之所以选择退市是因为“考虑到成本和管理需求、加上成交量低”，而这后面的背景正是宝洁在国际市场一直以来的式微表现。
今年年初，宝洁公布了2019财年第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为174亿美元，而去年同期为173.95亿美元，也就是说增长仅为0.28%。2019财年前六个月，宝洁营收341.28亿美元，而去年同期为340.48亿美元——宝洁的脚步几近停滞。
有公开资料显示，2008年宝洁的营收高达817.48亿美元，但是，10年后的今天，2018年宝洁公司的营收为668.32亿美元，营收仅为当年的81.7%。其中，2015年到2017年，宝洁的销售额别为763亿、653亿、651亿美元。
宝洁一直在转型和瘦身，持续不断的变卖品牌。
2016年，宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax.Pert是面向男性消费者的洗护品牌，其销售区域包括北美和欧洲；而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右，属于宝洁旗下增长不算快的品牌。
2/ 中国是宝洁在美国之外的最大市场
宝洁在国际市场(除美国)的式微，一个很大的原因还是其在中国市场成绩的疲软：2015财年，中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额。不过，与2014年同期相比，宝洁在中国市场的销售额已经下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅仅为1%。
“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”2016年年初，宝洁集团当时新任的CEO戴怀德(David Taylor)在某次消费者包装产品行业大会上公开表达了自己的失望。
从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍......十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部，中国成为宝洁在美国之外的最大市场。宝洁在中国的市场占有率曾一度接近50%。可以说，中国市场是支撑宝洁业绩的一条腿。
2013年以后，宝洁在中国市场上就开始走下坡路了。宝洁在中国建立的品牌护城河在瓦解。一是公司管理混乱、人才枯竭；二是因注重利润而忽视了产品更新速度，品牌老化，被新一代年轻人称为“妈妈的品牌”；三是判断失误，把中国当成发展中市场，错失高端市场份额，在低端产品线上，又遭遇中国本土竞争对手强有力的竞争，陷入价格混战，致使产品毛利低下。
最重要的是，在电商时代，宝洁对扑面而来的移动互联网、新媒体反应迟钝，宝洁那套大型品牌快消公司的打法失灵了。
宝洁的销售主要依托百货、商超等渠道，宣传推广则主要依靠传统媒介(电视等)。事实上，传统媒介的影响力已与当年不可同日而语，宝洁的重要线下零售合作商沃尔玛，在全球掀起了关店潮......
在复杂的市场变化中，曾经引领行业的宝洁变得踌躇不前，市场份额被竞争对手不断蚕食。
3/ 宝洁正在中国寻找新出路
为了应对品牌老化问题，2016年，宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个，并且开始走高端化路线；营销方面，宝洁重新加大了电视广告的投入，试图通过提升品牌曝光度来提高消费者对品牌的认知。
同时，在2016年，无奈之下的宝洁将柯兴华(Henry Karamanoukian)重新调回中国市场，履新宝洁大中华区副董事长一职。这一举动被视为宝洁重新将中国市场重视起来的信号。因为中国市场的销售和营销的最初模式，就是由2006年至2010年间在中国任职的柯兴华建立的。
对此时的宝洁(中国)来说，“创新”是首要的任务。柯兴华现在努力的方向，是通过实现“无缝购物体验”方面的新营销。不过，知易行难。
《化妆品财经在线》文章中有一位华东宝洁老牌代理商就表达了一定的担忧：“思路和经验显而易见是非常好的，智能柜台和新陈列模式在全国性KA卖场较容易复制，但在像我负责供应的LKA和专营店渠道，很多陈列难以落地，执行起来很不容易。”
不过，宝洁似乎还可以抢救一下——它的成绩已经有了缓和的迹象。
2018财年(2017年7月~2018年6月)，宝洁全球营收为668亿美元，较2017财年增长3%。其中，宝洁在中国市场有机销售额增长又回到了7%的水平。
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