开业超火爆，靠会员制纯赚两百多亿，Costco到底怎么做到的？
2019/9/5 22:36:02石榴花 博览学堂
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前段时间，相信你已经关注到美国连锁超市Costco 上海店开业的火爆程度：
停车三小时，排队两小时，多路段堵塞，需安保人员维持秩序……更没想到的是，Costco 上海店竟因生意过于火爆，人流过大，开业当天就被迫暂停营业半天，这样的消息可以说非常令人咋舌!
那么问题来了，不就是一家连锁超市开业，当初为何竟引起如此轰动？Costco 火爆的背后有着怎样的营销逻辑？今天就和你分享一下!
01
这家以“低价”著称的超市凭什么赚钱？
Costco的中文名是“开市客”，以便宜低价著称，截至2018财年末，Costco共运营全球762家门店。
很多人可能疑惑，以低价售卖商品，那利润从哪来？那么我们再看两组数据：
Costco2018财年全年营收为1415.76亿美元，其中商品销售营收为1384.34亿美元，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%。
而最新公布的数据，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。
发现没，光是会员费就纯赚二、三十亿美元，折算成人民币就是两百多亿!和很多企业相比，同样推行会员制的Costco，为何能做得如此成功？Costco会员制的特别之处在哪里？
特别之处就在于会员身份的强化认同以及准入门槛的设置。
一般情况下，企业设置的会员体系主要用于积分消费或折扣优惠，而Costco的会员规则就非常特别了：
你不是Costco的会员？可能连超市的门都进不了。(笑cry脸)
充值的会员费还不能用于购物消费，只是用来获取进店购物，享受服务的资格而已……(笑cry脸)
那这样的规则是否受消费者待见呢？还是用数据来说话，目前Costco坐拥全球9200万会员，上海新店刚开业就卖出会员卡 16 万张……
这不仅远超Costco管理层的预期，还超出了大众的认知。
背后的逻辑就是基于这样的模式：“会员门槛及会员费+严选产品+低毛利”，这样能速推一个新市场，利用低价折扣撬动消费者的诉求，让消费者愿意为会员服务买单。
而一旦顾客成为Costco会员，就会更多地选择在Costco购物消费，买得越多感觉自己占的便宜越多，希望充分发挥会员卡的价值。这就有效培养顾客的忠诚度。
02
如何让顾客“进了店闭着眼睛”买买买!
让顾客买上瘾的背后逻辑，Costco利用的是“惊叹时刻”营销战略。
“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，即‘惊叹时刻’。”——现代营销学之父菲利普·科特勒《营销革命4.0：从传统到数字》。
那Costco是怎样创造品牌的“惊叹时刻”的呢？
第一，主打大包装，量大，份足，认同bigger is better。
想让顾客乖乖掏钱消费，你需要瞄准顾客的消费心理——顾客希望买的是“物超所值”的感觉，而不单单看中产品的价值。
怎样才能体现物超所值？那就可以利用叠加销售、组合包装的策略。比如这样：
这就有效地刺激人们“囤货”的消费诉求，这次Costco上海店开业就有人调侃称：“上海人民用实力向你证明：工作日比你闲，不上班还比你有钱，比你有钱还比你会省钱。”
Costco的这波操作一下击中不少人的消费心理，让人忍不住买买买。
再比如这样：
巨型玩偶，1KG 的薯片，样样都是吸精的宝贝，让消费者连连发出oh my god的感叹。
另外，组合包装还能节省一批包装费，有利于缓解库存压力，促发终端销售，实为一种好策略。
第二，严选SKU，能上架的大多数有“爆品”潜质，让人无时无刻发现惊喜。
在Costco，活跃的SKU只有3800，听起来数量似乎很庞大，但每个品类只细分选择1-2款商品，在源头上做好SKU的过滤。
这会给人一种感觉是：品类似乎很多，但每样都是精品，买买买的模式就是这样启动的。
而除了品类的严选外，Costco还严选产品的品牌和质量，更多地选择中高端品牌，如劳力士、新秀丽等，让顾客不仅可以买到大米白面，还可以买到各类高大上的产品。
给消费者创造品牌的“惊叹时刻”，让顾客在“买买买”声中买上瘾，买过瘾，这是Costco的营销成功的妙处。
有人可能说，成功的经验难以有效复制，那么掌握营销的底层逻辑和系统方法，就显得格外重要。
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