有深度一点
2020/4/30 22:30:00 伯凡时间
我们总是习惯根据产品去定义一家公司，如果是一个顾客用这种眼光来认识一家公司，这无可厚非，他只需要知道产品能否满足自己所需就可以，不必再去深入了解什么。如果一家企业看待自己时也这样浅尝辄止，其增长便会出现问题。近几年，传统服装品牌的市场遭遇，可视为一个例证。
互联网电商的出现，很早就冲击到了主流服装品牌的线下店面，它们不得不将重心往线上转移。近两年国内突然兴起的直播带货，对于这些品牌而言，无异于雪上加霜，一些小众品牌、国货品牌借助直播达人和网红们迅速窜起，让主流服装品牌陷入了更为被动的局面，关店的同时，还不得不通过收缩市场和裁员等手段来平衡利润。
在这样的大背景下，有一家企业却一反常态，不论是销售额还是利润，都在持续上涨。
优衣库对大多数人早已不是一个陌生的名字，有不少人可能已经逛了无数次它们家的店面，也一直将其视为与GAP、ZARA、H&M等品牌类似的快消服饰公司。但就在它的这些同类纷纷陷入业绩低迷时，优衣库却逆势而上，利润和销量持续上升。
据优衣库母公司迅销集团在19年10月份公布的财报显示，从2018年9月1日到2019年8月31日这一年的时间里，其销售额同比增长7.5%，数额至两万多亿日元；净利润同比增长5%，数额超过一千六百亿日元。
同样都是卖衣服的，差距为什么这么大？
前不久，哈佛商业评论中文网发表了一篇文章，根据对迅销集团创始人柳井正先生的采访整理而成，从这篇文章中，我们可以窥得一些优衣库成功背后的缘由。
也许我们熟悉的不少服装品牌都将自己看成了快时尚服饰品牌，将这一特定时境下的产品特性当成了自己的企业追求，从而被产品反向定义。在这种定义下，它们将精力都放在了表面——产品设计和宣传营销上，企图借助各种华而不实的概念实现销量增长。
在营销中，一些企业可能还会摆出一副高高在上的姿态，喜欢讲一些“要重新定义时尚”、“ 重新定义潮流”这样的话，无形中给自己立起了一道高门槛，将大量潜在顾客挡在了外面。
优衣库在这方面则表现得很谦逊，它们的企业理念是LifeWear，中文翻译为“服适人生”，在这一理念主导下，优衣库在设计上更强调“美”而不是“时尚”，在“美”面前，所有人都是平等的。因此，逛优衣库的时候我们不难发现男女老幼络绎不绝的景象。
除了“服适人生”的理念，优衣库的谦卑还表现在它们甘愿做配角。在优衣库看来，个性和美的主体从来不是衣服，而是人本身，衣服只是一种工具而已。但很多时候，一些服饰品牌甚至顾客自己在这个问题上都会本末倒置。
在这一认识下，优衣库更加强调产品的工具属性，它们力求将产品模块化，即做出尽可能差异化的风格、样式和特性，尽管这会冲淡整体品牌风格的一致性，但是却给顾客提供了更为广泛的选择，让他们能够随意穿搭。
仅仅是把服装看做工具和配角，优衣库就已经比其他竞争对手看得更深入，但它们却不止于此。
在哈佛商业评论的文章中，柳井正提到，他们与化纤技术很成熟的东丽公司已经合作长达20年，在衣物原材料上不断寻求创新。现在市面上可见的HEATECH发热内衣、AIRism呼吸速干面料等产品，就是两家公司的合作成果。
此前，在服装材料上动心思似乎只是户外品牌和运动品牌干的事，主打日常服饰的公司大多都会认为这是一种吃力不讨好的投入，耗费了大量时间和资源不说，能不能反映在销量上也不敢保证。
但是，对价格合理、能够满足多场景服装的需求，一直都是存在的，只是很多公司视而不见。随着顾客的购买行为日趋理性和成熟，这些体现在背后的努力，他们会越来越能够看到。
除了积极与东丽这样的直接相关方合作外，对于实体服装店的“灾星”——互联网——优衣库也持拥抱态度。在竞争对手因为互联网的攻击而节节败退之际，优衣库却努力引进IT技术，除了在电商平台开设店铺，它们也开发了自己的购物APP，甚至与谷歌合作打造了一款名为StyleHint的服饰搜索应用，据称该应用能够根据用户上传的图片自主学习，帮助用户更好地实现服装穿搭。
此外，优衣库也将IT技术应用在了其内部管理上，希望能够通过数字技术实现一种中央管理与扁平管理共存的模式，以保证公司的敏捷性。之所以很多传统企业在互联网时代败下阵来，很大程度是被传统管理束缚得太死，丧失了灵活性。优衣库则借助IT技术的赋能，实现了权力下放，让公司始终能够对顾客需求保持敏锐嗅觉和灵活应对。
早在《经营者养成笔记》一书中，柳井正就写到，尽管公司必须要赚钱，但是却决不能将赚钱视为一切，“不能所有的经营活动都围绕赚钱而展开”。他提出唯有使命感才是公司得以长期生存的前提，而真正优秀的企业，其使命感都超越了单纯的经济目的。
优衣库创始人柳井正
“如果公司关注的只是钱，而非顾客的幸福，最终一定会表现在商品和服务上。顾客会敏锐地察觉到这一点，绝不可能蒙混过关。”他在书中写道，“也有只追求收益，并因某一举措的成功而在一段时间内获得高收益的公司。但是，这样的公司不会长久，一般来说都以不幸的结果而告终。”
柳井正的这番言论，既是个人观点，也是一种洞见。一家关注点始终停留在浅层次，只想着如何把东西卖给顾客，而不是真正为顾客创造价值的企业，不会积聚起真正的竞争力，被模仿、被超越、被遗弃便成为了它们的宿命。
这不禁让人想起德鲁克在《德鲁克看中国与日本》一书里分享过的那个关于古希腊雕刻家菲迪亚斯的故事：
公元前440年，菲迪亚斯接受委托，在雅典的帕台农神庙的屋顶上修筑雕像，2400年后的今天，这些雕像仍然伫立在那里。如今，它们已经成为西方传统中公认的伟大雕塑作品。当时的人也对雕像赞声一片，可菲迪亚斯把所花费用呈交上去的时候，雅典城邦的会计却拒绝付款。
“这些雕像，”会计说，“伫立在神庙的屋顶上，而神庙则修在雅典最高的山上。人们只能看到雕像的正面。可你向我们提交的费用却是全身像，也就是说，连雕像的后背也计了费。但没人看得到它们的后背。
“你错了，”菲迪亚斯反驳说，“天上的神祇看得到。”
对于企业而言，顾客就是神祇。一家有深度的企业，除了表面的产品形态和营销外，还会投入更多的努力在那些看不见但是却真正重要的领域，因为它们对市场充满敬畏，因为他们知道“天上的神祇看得到”。
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