绿色维度的“从优秀到卓越”——《从绿到金》推荐序
2020/6/5 22:30:00 伯凡时间
6月5日是一年一度的世界环境日，近年来，对于环境的保护意识已经随着公民素养的提升而不断提高。作为回报，我们得以拥有一个舒适、温馨、洁净、安全的家园。对于企业来说也是如此，绿色经济远不是表面上的作秀、额外责任那么简单。本质上，绿色经济也是企业的一项内在竞争力，甚至是给予巨大回报、事关企业全局的创新行动。
对于企业来说，“从绿色环境到金色利润”正在成为一种新的游戏规则，而《从绿到金》这本书正是这个游戏规则的说明书。2009年，这本书在中国首次出版，11年后这本书再版时，吴老师为该书作序。现将吴老师为《从绿到金》所作的推荐序分享给大家，让我们一起在世界环境日这天感受绿色经济带来的惊喜回馈。
该书作者、耶鲁大学教授丹尼尔·埃斯蒂(Daniel C. Esty)在09年时给与吴老师的赠书及赠言。
伏尔泰说过，一个思想者的幸运(同时也是不幸)就在于，他的独到的发现和洞察随着时间的流逝而逐渐成为人们的常识，人们想不到这种众所周知的观念还需要有人专门宣扬和倡导。“绿金”的说法在今天已相当普遍，“绿色竞争力”的观念也越来越深入人心，而很少有人知道这些概念和说法都来自埃斯蒂和温斯顿的这本《从绿到金》。
当然，这不是那种只提出一些概念和目标的书。两位作者并非只是兴奋地把一座高峰描绘一番，最后对你说：“看，多么雄伟的山峰，站在峰顶多么荣耀，赶紧登上去吧!”把作为外在责任的环保转为内在的竞争力，远不是做环保秀、公益秀那么简单，本质上是事关企业全局的创新行动。经营过企业的人都知道，创新常常是一件说起来让人兴奋做起来常常令人沮丧的事情。诱人的大目标必须被分解为一个个不仅乏味而且艰难的阶段性目标和步骤，每一个步骤都包含着极易忽略但常常又是致命的风险，只有在克服一个接一个障碍、化解种种意料中、意料外的风险之后，才可能触达目标。
所以这本书不同于常见的那种环保励志读物，而是一本企业如何实施绿金战略的操作指南。
在这本书问世以前，有一本超级商业类畅销书——吉姆柯林斯的《从优秀到卓越》(Good to Great)。看得出来，《从绿到金》(Green to Gold)的书名用的是同一个模式但意义更有引申——企业不仅有必要履行环保责任，做一家优秀的公司，而且有可能在践行责任的过程中创造巨大的商业价值，成为一家卓越的公司。
能力与责任的关系，早已是一个引起普遍关注和讨论的话题。常识的观点是，能力是内在的，是自身的秉赋，责任是外加的、不愿做但必须做的。但越来越多的人开始意识到，能力与责任不是无关或对立的，而是内在相通的。不负责任既是一种道德缺陷，也是一种能力缺陷，“缺德”就是一种“无能”。背离道德的人其实是可怜的失败者(Loser)，他的行为逻辑是“强盗逻辑”而非“强者逻辑”，因为强者的重要特点就是依规则行事而不是破坏规则获取。“能力越大，责任越大”，蜘蛛侠的这句话可以从另一种角度来解读：与其说能力越大，责任就“应当”越大，不如说能力越大，责任“必然”越大，因为只有负得起大责任的人，才是拥有大能力的人。
斯蒂芬柯维认为，责任(Responsibility)其实是一种“反应能力”(Response Ability),应该从“高效能”(High Effective)的角度来看待责任。一方面，不负责任常常是低能者的一种代偿性行为——因为低能，所以把不负责作为“捷径”；另一方面，习惯性不负责任也常常导致低能，就如同习惯于使用“暗器”的人不可能是武艺高强的人。
要读懂《从绿到金》，首先要理解作为其理论前提的“责任即能力”观念。迈克尔·波特说过，哪怕是让一个天使来经营一家企业，他也必须盈利，否则这家企业很快就不复存在。履行环保责任是做好事(Doing good)，但企业做好事不是“燃烧自己，照亮别人”，必须以做好企业(Doing well)为前提，否则很快就“蜡炬成灰”，企业倒闭，好事再也无从做起。最好、最具创新性(同时也可能是最难)的方式是通过做好事来做好企业，通过做有利于环境的事来创造利润(Profit)。这要求具备一种比单纯做好事或单纯创造利润要难得多的“超能力”，也就是实现从绿色(环境)到金色(利润)的能力。举例来说，做新能源汽车并不算难，通过做传统的汽车获利也不算难，难的是通过做新能源汽车获利，而且获得比传统汽车更快的增长和盈利。
“从绿到金”正在成为一种新的游戏规则。谁能在这种游戏规则中获得竞争优势，谁就可以在下一轮的竞争当中获得领先地位。绿色既是责任所系，更是商机所在。如果绿色只是一种责任的话，不会有多少企业参与并且持续参与其中，只有企业能从绿色中淘到真金，环保就会变成自觉自发的行为，越来越多的企业就会加入到环保的队伍中来。绿色竞争力早已不是一种迎合时尚的话语策略。在新的游戏规则下，如果你仍然奉老规则为圭臬，也许你不会很快从市场上消失，但免不了逐渐地在竞争中变得无关紧要。
值得顺便一提的是，本书的英文版出版不久，有两个美国人先后获得了诺贝尔和平奖。美国前总统奥巴马在2009年获得诺贝尔和平奖时，很多人感到诧异。其实，奥巴马比美国前副总统戈尔(因大力提倡环保获2007年诺贝尔和平奖)更有资格获得这个奖。奥巴马的绿色新政不仅包含着环保诉求，更包含提升国家竞争力的用心。他说，美国很长一段时间总是为石油打仗，原因就是“我们把最重要资源放在了敌人那里”。绿色新政对于美国国家竞争力的意义和效果在今天看来已经相当明显了。美国在能源上的“组合拳”(其中包括绿色能源)不仅已经实质性扭转了美国在能源上的被动局面，而且在并不算长的时间内、在一定程度上完成了“能源的去石油化”、把石油降格为一种“正在过时的能源”，因而相当明显地打击、抑制了多个对手的实力，而这些对手的重要特点就是一直在石油上拥有明显的优势。作为中国人，我们不会为这种做法鼓掌，但其中包含的经验(绿色是一种不易觉察但“杀伤力”相当强大的竞争力)值得留意。
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