从瑞幸到星巴克：做一些别人看不到的事
2020/6/18 22:30:40 伯凡时间
从四月初开始，关于瑞幸咖啡的各类新闻便更迭不断。这家兴起于2018年初，靠着补贴和宣传等手段迅速在国内各大城市推进的咖啡品牌，一度是各资本眼中的宠儿，并且在创业一年半之后，就成功登陆纳斯达克，创造了最快上市的神话。
这家用各种概念包装自己，看上去一路飞驰的新公司，似乎从来没想过刻意掩盖自己的企图和抱负，相反，大肆张扬是它的性格，一上来就摆出一副要和行业老大星巴克“死磕”的势头，并且经常扬言自己在很多方面已经占据优势，仿佛花不了几年的时间，这只初生牛犊就能将兴起于大洋彼岸、在市场上摸爬滚打了近半个世纪的那只病虎彻底击败。
就在大家满怀期待地等着一个少年屠龙的精彩故事时，上市刚刚一年的瑞幸却让所有人大跌眼镜。在它上市将满一年的“生日”之际，被爆出财务造假的丑闻，接着是高层更换，然后是被纳斯达克通知摘牌退市。
瑞幸犹如一个小丑演员，从一开始便紧抓所有人的眼球，将“戏剧化”践行到了极致。它发动许多媒体大佬为其站台，游说诸多资本方为其助力，以纳斯达克为主舞台，为我们上演了一出短暂却又高潮迭起的舞台剧。
如今，当幕布即将落下，我们的兴致也逐步消散之余，手捧瓜皮的我们，或许也应该思考一下，自己能否从这幕闹剧中得到些有用的启示？我们该如何识别哪些公司是玩票的，哪些又是认认真真做事的？
从一开始，瑞幸就不吝于向外界秀肌肉。比如，它一直强调自己线下门店的扩张有多么迅猛，获客能力有多么强劲，甚至不断声称自己是一家互联网企业，在用互联网为自己赋能，等等。
如果仅聚焦在这些成绩上，很容易得出“这的确是一家很有前景的公司”这样的结论。但是现实否定了这一结论，用一个滑稽的结果告诉我们，如果仅看企业主动呈现出来的那些表面数据，很容易让我们形成误判。
如果不看这些表面数据的话，我们又该关注一家企业的什么呢？
近日，上海高级金融学院的邱慈观教授写了一篇名为《与星巴克相比，瑞幸关心ESG吗？》的文章。
这里的ESG分别指代Environmental, Social, Governance，是衡量一家企业投资的可持续性和社会影响力的三个核心因素——环境、社会和公司治理。
在这篇文章中，邱教授让我们看到，就在瑞幸关注着如何在表面数据上快速占优时，星巴克所做的事情恰恰与其相反，它在做那些我们普通人看不到的、趋向于市场深层的事情。
比如，瑞幸在关注门店的数量，星巴克则在关注门店的颜色。在瑞幸出生的2018年，星巴克就启动了“更绿化的零售倡议”，提出要建设绿色门店，改善能源效率、提高可再生能源的占比、减少废弃物、保护水资源等等。
在瑞幸拼命强调自己的咖啡豆是经由国际大师鉴定过的同时，星巴克却在致力于改善整个供应链。它积极倡导建立各种标准和组织，改善咖啡豆的种植环境，避免咖啡种植引发的环境破坏。通过提供普惠金融支持和培训等方式，改善咖啡种植者的生存条件和工作环境。
邱教授的文章给了我们看待企业的另外一种视角，很多企业得以壮大和持久的背后，是因为他们所做的事情至少有一半是别人看不到的。
现在大家都在讲长期主义，对于企业而言，要实现长期主义的关键，不单单要做到“独善其身”，在能力允许的情况下，还要“兼济”合作伙伴。
星巴克的诸多行为，看上去像是公益，但是本质上并未脱离一个商业机构的本分。拼多多创始人黄峥曾说过，对于一家商业机构而言，盈利就是它的本分。只是有长期主义视角的企业，不会显得那么急功近利，他们懂得不竭泽而渔的道理。
面向终端的企业，背后依靠的其实是上游和整个供应链的持续供给，只有上游的原材料品质好了，终端企业的产品品质才能好。只有整个供应链效率高，才能保证终端产品的供给和价格保持稳定。
正如一颗果树一样，终端企业好似果实，而上游是土壤和根系，传输链条还包括树干等部分。吃的人可以只关注水果的味道，但是身在其中者却必须意识到，好的水果并不是水果自己决定的，它的口味与树干、根系、土壤和阳光等环节密不可分。
一家拼命装点自身门面的企业，或许能够借由对供应链的短期压榨而形成昙花一现的景象，但是其注定是短暂的。最终的结局，不仅仅是自身的衰亡，还会搞烂一大摊子相关方。
拥有长期主义视角的企业，深知自己只是供应链中的一环，只有维持整个链条顺利转动，自己才能持续获益。所以它们在保证终端体验的同时，会着手改善链条的上游，在力所能及的范围内，让所有相关方都成为受益者。
所谓“德不孤必有邻”，星巴克并不是特例。
美团在王兴提出的“互联网下半场”的倡导下，开始关注上游商家的生存境况，通过为它们提供一系列技术扶持，改善这些上游企业的处境。
国内的电商企业也在积极布局C2M。这本质上也是一种面向供应链上游的变革，用电商平台拥有的数据和技术优势，赋能制造端，减少浪费，让生产商挣得更多，让终端用户买得更值。
最重要的是，这些企业通过自己的实际行动向我们展示出了一副长期主义者的形象。不论它们在哪个领域、哪个行业，它们关注的点从来不局限于那些容易被外界看到的噱头上，它们也有营销和宣传，但是同时也能清醒地意识到，这是企业竞争力构成中的一小部分而已，要多在别人看不到的地方花力气。
真正有潜质的企业，懂得将自己置身于整个商业生态中去自省。如果只盯着自己的那一亩三分地，迟早这点拥有也会失去。只有意识到自己是供应链中的一环，才能真正看清自己的方向和未来。这种清醒的自我认知和定位，能够让它们放弃赚快钱、赚容易钱的诱惑，去做一些旁观者眼中吃力不讨好的事情，但它们深知那其中蕴含着怎样的价值。
不论是组织还是个人，在忙着秀自己的同时，也要做一些在短期内不被别人看到或看懂的事情，给自己种植一些可能性。
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