TED：如何用免费打造奢侈？
2020/8/26 22:31:00 伯凡时间
在大多数人的心目中，都会给TED贴上诸如“开放”、“前卫”、“分享”、“社区”等此类标签。然而，我们看到的可能是一个关于TED的假象。我们对它的印象大部分来自它的内容，对于这家机构的运作模式，我们却知之甚少。
在之前的文章里，我们提到在超连接的时代背景下，兴起了与传统旧势力相对的新势力浪潮。旧势力的特点是封闭、自上而下、由少数人控制，新势力的特点则是开放、自下而上、由大众合力打造。
按照我们对TED的固有印象，很容易会不假思索地将其划归到新势力。但事实却与我们的直觉相反，TED的内核至今仍旧算得上是一个封闭的、精英化的系统，可谓是一个不折不扣的旧势力代表。但是，TED的伟大之处正体现在，它能够在一个旧势力内核的基础上，打造出新势力场景，这也是为什么我们会天然认为它是新势力代表的原因。
在《超级参与者》一书中，作者为我们呈现了TED融合新旧势力的手段，也让我们看到它如何利用免费的手段，将自己打造成一个奢侈品牌的过程。
这家创办于1984年的会议策展机构，因为立定要关注的领域是技术(Technology)、娱乐(Entertainment)和设计(Design)，所以便摘取了三个词的首字母作为自己的品牌名称。从1990年开始，TED形成了每年举办一次线下大会的惯例，这个大会也成为了它的核心，一直延续至今。
TED线下大会的整个活动策划由一个小型核心团队负责，演讲阵容也是精英中的精英。不仅如此，要成为TED的线下观众也并不容易。你首先要能够交得起2.5万美元的入场费，此外，你还需要有足够的手段和人脉关系，因为会场只能接纳1200人，观众也要像演讲者一样经过主办方的精心挑选，毕竟与世界上那些最前沿思想家共聚一堂的机会实属稀有。
尽管TED的内容一直在宣扬科技进步和组织迭代之类的话题，但是它自己却是个守旧派，这与我们之前对它的理解形成了强烈的反差。需要说明的是，守旧也有好处，因为旧势力的封闭、自上而下、少数人参与等特性，有利于一个优质品牌气质的长期维持。
旧有旧的好处，但是新却是一股不可阻挡的潮流。新势力最大的特性就是，全世界都开始用怀疑的目光打量过去全球精英封闭式的幕后交易。在这种情况下，如果TED还是我行我素，保持固有的模式不变，其品牌或许不会变质，但是它的影响力很难持续太久。
一边要维护固有的品牌调性，一边又要延续品牌影响力。这背后涉及到新势力与旧势力的冲突，是一个两难困境。而正是这种困境，最能体现一个企业家和组织的创新能力。
21世纪初，英国企业家克里斯·安德森(Chris Anderson)接管了TED。出于对TED独特文化的认同和尊重，他认为TED的核心价值一定不能改变，同时，正如TED的演讲中不断提及的，世界正在快速变化，TED也必须紧随这些变化的脚步。在这样两个前提下，安德森开始尝试调和围绕TED的新旧势力之间的矛盾。
他的原则是，保持TED的内核不变，每年度的线下大会依旧是小圈层、封闭、精英化的。与此同时，尝试在内核的外围开展一些创新，围绕线下大会构建社区，让更多的人参与到TED。
转变的第一步是将TED的内容在网上免费公布，这让更多人知道了TED。2006年6月份发布了第一批演讲内容，仅仅三个月之后，观看次数就超过百万次，至今早已高达数十亿次。
随着视频被越来越多地分享，许多热心粉丝开始不满足于只是分享和评论，他们希望有更深度的参与。面对这种诉求，安德森发起了一个新社区——TEDx。这里的x代表自我组织，允许世界各地的热心者组织活动，同时又像麦当劳的加盟店一样，通过服务协议来强制实现非常具体的预期。组织者首先要能够证明自己具备成功举办一场活动的能力，同时TED核心的那些要求——诸如要确保策展的高质量、不得有利润动机，禁止付费参与的赞助商等——要被满足。
与TEDx一同开启的还有TED开放翻译项目。这是一个顺水推舟的项目，因为在此之前，很多爱好者就自发翻译自己喜欢的TED演讲，意识到这一现象的存在后，TED方面主动建立平台社区，让翻译者的作品更容易发布，同时其他的翻译人员也能充当“审稿人”的角色。至今，该项目已经吸引超过2万名志愿者用100多种语言发表了近10万份译文。
在安德森做出将内容免费开放的决定时，内部有不少反对和质疑的声音，因为TED的演讲内容是其唯一的知识资产，一旦免费公布，可能会破坏传统的门票销售模式。
但事实证明，安德森在融合新旧势力上的尝试是成功的。免费内容和社区参与感大幅提升了TED的品牌认知度和网络口碑，不仅没有影响其核心模式，反而增加了门票的需求，门票价格也因此变高，此外也吸引了更多的企业赞助商。
封闭的线下大会和开放的线上社区之间形成了一种互促共赢的结果，社区越是开放，其封闭的线下会议就显得越有价值。在整个过程中，TED打造了两种用户体验——超级VIP参加温哥华线下大会，普通爱好者则在线观看视频、参加各种社区活动。
这种二元化并没有产生对立，而是让两个群体的价值主张都得到了强化。大会上的发言者和观众都觉得自己拥有了更有价值的体验，因为他们知道TED是个影响力巨大的大众市场，而在线观看的人也觉得自己获得了高端品质的内容产品。
“TED的四大社区为如何在一个统一的组织品牌下融合新旧势力提供了一个大师级范例。”《超级参与者》一书的作者无不赞叹道，“它围绕旧势力模式的大会建立的三个新势力世界已经将自己打造成为世界上最有效的媒体平台之一。”
TED的经历让我们看到，对于一个组织而言，新旧势力之间并非是水火不容的零和博弈。相反，组织可以结合自身特点，采用两种模式下的优势并加以融合，从而获得更大的成功。只要对自己的组织特点和用户需求的洞察足够精准，采取的措施足够有创新性，许多传统组织也可以像TED那样，用新势力模式下的免费方式，打造并维系旧势力体系下的“奢侈”品牌。
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