从布道到沟通，互联网引发的消费变革
2020/9/30 22:30:00 伯凡时间

    

     1517年10月31日，德意志神学家马丁·路德在维腾贝格的诸圣堂大门上贴出了《九十五条论纲》，从对当时罗马教廷出售赎罪券的质疑出发，探讨了有关宗教信仰的诸多话题，开启了对西方历史影响巨大的宗教改革运动。

     宗教改革的主要影响是从多个维度消解了过去教廷的权威，让普通信众在一定程度上拥有了信仰自主权。

     首先，马丁·路德强调《圣经》中提到的“因信称义”，认为个体的救赎更多的是依靠其内心坚定的信仰，而不是类似于赎罪券和祷告这样的行为。教廷可以作为普通信众的引导，但是却不应该让信众绝对服从。

     其次，马丁·路德自己率先将《圣经》翻译成德文，使得普通人也能看得懂《圣经》内容，并形成自己的理解。在此之前，《圣经》大多由拉丁文撰写，一般人看不懂，只能由各地的神职人员阅读后向信众宣讲。这种条件下，一个人对《圣经》的理解，完全取决于那个神父对其中的典故和教义做出怎样的解释。

    

     宗教改革家马丁·路德

     在马丁·路德贴出《九十五条论纲》半个多世纪之前，一个叫古腾堡的人发明了铅活字印刷术，这是一项极为重要的信息革命。马丁·路德的《论纲》正是借助于印刷技术，得以在德意志乃至整个欧洲快速传播，且引发大家的共鸣。

     印刷术也使得《圣经》可以大范围流传，让人们跳过了教廷这个中介，通过自己的阅读去理解其中的内容。

     此后，教廷那种通过庄严的教堂建筑、各种仪式和组织结构来控制信众的威力大大降低，人们开始尝试自己去理解《圣经》，通过“因信称义”来寻求救赎，在个人信仰层面拥有了更大的自主权。

     宗教改革发生将近5个世纪后，一本名为《线车宣言》的书籍出版，几位作者模仿马丁·路德，在线车宣言的后边写下“互联网的95条军规”作为书籍副标题。他们反叛的对象当然不再是宗教教廷，但却是工业化发展过程中产生的“新教廷”——狂轰滥炸式的广告营销。

     他们认为，市场不应该是铺天盖地的广告和天花乱坠的营销，市场的本质应该是买卖双方之间的沟通和对话。

    

     “几千年来，我们都清楚地知道市场是什么：是对话，是寻求与自己有同样兴趣和利益的人们之间的对话。”《线车宣言》中写道，“买方和卖方有同样的话语权。他们直接相互对话，没有中介的过滤，没有定位陈述的诡计，没有广告的傲慢，也没有公关的遮遮掩掩。”

     可惜，这种美妙的交谈氛围从很早就被破坏了。尤其是近代以来，工业化进程的推进导致大量同质化产品出现，商家的角力点从产品本身转移到了广告和营销上。早期传播渠道有限，只有拥有巨大资源的卖方才能通过电视、广播、纸媒，以及市中心和机场旺铺等这些有限但是价格高昂的渠道获得露出机会，并构筑品牌溢价的护城河。

     这些品牌很少也很难去聆听消费者的真实需求，而是借由占据的渠道去宣扬自己的产品。它们构筑场景、打造价值体系，然后向大众布道，恨不能将品牌变成一种信仰，让消费者无脑追随。

     但是这其中有一些问题是显而易见的。

     首先，这类成本支出不会为消费者创造任何价值，但是最终却都由消费者买了单。其次，这类品牌的产品并不一定是每个人都喜欢的，但是它们却将自己的标准强行加诸于众。最后，消费者的抱怨和反馈是无法被听到的。

     好在，互联网出现了。

     网购平台上的用户评价最先为用户了解一个品牌提供了完全不同的途径，而类似知乎这样的社区则进一步加大了产品和品牌的透明度，消费者的意见和看法在购买过程中起到越来越重要的作用。

    

     过去大家对于一个品牌的认知可能完全取决于商家的宣传，而这种宣传就像是拍婚纱照一样，美化的成分过多。但是现在，消费者终于可以私下交头接耳了，大家通过七嘴八舌拼凑成的品牌形象往往更加接近真实。

     互联网导致的信息透明，降低了过去卖方构筑的品牌护城河效应。“产品即广告，体验即营销”的逻辑能够很快让一个只有噱头、没有实质的老品牌倒下，也能让一个有种、有料的新品牌快速崛起。

     此外，互联网也为买卖双方创造了良好的沟通渠道，一家企业再也不用去猜测消费者要什么，然后将自己的猜测强行加诸于消费者，他们可以通过沟通获得消费者的真实意愿。

     就连互联网时代的广告，表现的也要比过去更谦卑。他们通过用户的上网习惯，对用户打上各种小标签，然后根据用户的标签属性向其推荐相关产品。本质上，这不再是过去那种布道式的宣讲，而是如仆人一般的体察和服务。

     某种程度上，互联网让企业的核心能力发生了改变，从过去的渠道和品牌建设能力，变成了现在的沟通和反应能力。

     犹如宗教改革催生了许多生产力和创造力极高的新教国家，互联网对消费市场的影响也催生了很多创新性更强的品牌，近几年国产品牌的发展和壮大就是很好的印证。

     通过改革开放40多年的发展，中国沉淀了雄厚的制造实力，很多国际高端品牌、奢侈品牌的代工厂都在中国。这些产品的制造成本并不贵，但是因为品牌溢价和关税等一系列附加费用，使得中国的消费者往往要付出比成本高出好多倍的价钱才能买到一件在中国生产的东西。

     但是，现在这一切正在改变。小米有品、网易严选和必要商城这类平台让“好的生活不太贵”成为了新的市场消费理念，让那些追求品质但是却不想为品牌溢价买单的人有了新选择。

     国产品牌也以“低价不掉价”的高性价比姿态获得了快速增长。根据天猫数据显示，在2020年的618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。京东的数据也显示，2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%，2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。

     如同宗教改革一样，互联网发展引发的市场变革也兼具破坏与创新的双重力量。那些回归产品本质，回归市场对话的产品和品牌会欣欣向荣，而那些企图借助信息不对称赚取“智商税”的企业和品牌将会大批覆灭。这是一次漫长但是却有效的良币驱逐劣币的过程。

    

    

    

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