对于长视频网站而言，涨价是个止损的好办法吗？
2021/4/24 22:50:45 伯凡时间
4月10号起，腾讯视频开始在原有会员订阅费基础上实施涨价。由于爱奇艺在去年已经有了一波类似操作，所以腾讯视频的这次涨价并没有引发太大的反响。
国内长视频网站的日子一直都过得不太好，三大头部网站 “爱优腾”，自创立到现在，都没有真正赚过钱，常年处于亏损状态。随着时间的流逝，市场对它们的态度变得越来越漠然，网站运营者们也对现状感到越来越焦躁，急切想要改变亏损状态，迫不及待想让公司赚钱。
这种急躁引发了很多争议行为，被网友指责“吃相太难看”。比如承诺付费会员去广告，但是成为会员后还是会看到广告，再比如去年的热播剧《庆余年》超前点播事件(在会员费的基础上还要付费才能多看几集)，都引发了很大的不满。
目前，长视频网站的主要营收来自会员订阅费和广告费，但是这两个渠道一定程度上又是互斥的。因为会员订阅费的权益之一就是去除广告，所以，随着订阅会员人数的不断上涨，广告收益在不断下降。
尤其是近年来随着短视频的崛起，广告客户被分流出去了很大一部分，视频网站对于订阅会员的依赖也就越来越重。以爱奇艺为例，其2019年全年的广告收入为82亿，2020年的广告收入只有68亿，会员订阅收入则从144亿上涨到了164亿。
从2018年开始，各大视频网站也的确迎来了一波会员数量和收入的疯涨。还是以爱奇艺为例，2018年全年净增订阅会员3660万，总规模达到8740万，同比上涨了72%。可惜的是，增长势头持续得并不久，进入2019年之后开始逐步下降，从Q1到Q4季度，其新增会员数量分别为940万、370万、530万、110万，全年增长会员数量1950万。自从2019年年中会员数突破1亿后，会员数量增长便明显陷入停滞，随着爆款内容的推出和结束而忽高忽低。
在这种情况下，提升营收的办法似乎只剩下一种，那就是会员订阅费涨价。
于是，爱奇艺在2020年11月推出了新的会员定价方案，腾讯视频也终于在今年跟进，都想通过涨价来提升营收。但是，就目前能够接触到的最新数据看，这个方案并没有帮助爱奇艺实现创收的目的。
根据爱奇艺三月份发布的最新财报显示，在2020年全年营收上涨的基础上，其第四季度营收却迎来了同比下降的结果。会员数量从2019年年末的1.096亿下降到了1.017亿，会员收入从2019年第四季度的39亿下降为2020年第四季度的38.35亿，而且还是在客单价变高的情况下。
尽管爱奇艺管理层将第四季度营收下降的责任推给了疫情，声称疫情导致爆款内容减少，没能留住用户，但是也不能排除是价格的上涨导致了一部分用户的离开。导致爱奇艺第四季度营收下降的真实原因是什么，会员费的上涨是不是真的能够促使其改变目前的亏损现状，逐步让其实现盈利，这些都要交给时间去验证。
但是我们不能否认，对于任何产品而言，价格其实是一个具有双重作用的属性。一方面，价格的上涨能够在算术层面很直观地增加企业营收，另一方面，价格的提升也会因为筑高了准入门槛，从而成为企业获利最大的堵点。所以，在选择如何定价时，企业一定不能被算术上的回报诱惑，而忽略其可能带来的后续效应。
中国的网民数量已经超过了9亿，但是长视频网站的会员数量却只有1亿多，可扩展的空间其实还很大，如何把剩下的人尽可能多的变成自己的付费会员，是长视频网站的管理者们必须长期思索的问题，但可以肯定的是，单纯的涨价绝对无法吸引更多的人付费。
长期以来，国内长视频网站都在“爆款理论”和“长尾理论”之间寻求平衡。“长尾理论”是所有互联网平台的基础，凭借互联网平台的货架无限性，通过形态各异的内容吸引到尽可能多的用户，是企业变现的基础。而“爆款理论”则指导企业制作有影响力和轰动性的内容，以实现更大范围的传播和更多的付费转化。
近几年，因为一些爆款影视剧明显刺激了会员数量的增长，使得长视频网站们开始逐步向“爆款理论”靠拢，企图通过爆款内容同时实现吸引更多的用户数量和增加更多的付费转化两重目的。
但是，由于内容变得不再稀缺，那种能够引发万人空巷的作品已经成为一种奢望。再部落化场景下的现实之一是，一部分人眼中的爆款在其他人看来可能就是小众，因此，如何定义爆款也成了一个问题。
当然，我们还是能够从三大平台这几年的热播影视和综艺形态中，对所谓的“主流爆款”有一个大致印象。这是一种能够吸引特定人群的特定内容，这部分人愿意为了这种内容而大方付费，短期看，这群人带来的收益要远高于其他人群。于是，平台的内容基调便不断向这个方向倾斜，逐渐形成了一种特定内容与特定用户相互锁定的态势，把其他用户和内容排除在外。
但是，这部分付费意愿强的“爆款”内容追随者的数量毕竟有限，或许就是目前这一亿左右。在没有改变这种相互锁定的循环之前，涨价就意味着不断压榨存量市场，对目前这种内容基调只会更加倚重，也就意味着离新的潜在市场越来越远。
除了封锁更多内容和用户可能性之外，贸然涨价还有一个潜在隐患就是鼓励盗版。
盗版行为当然是不对的，但是道德的谴责并不能解决任何问题。已故管理大师克里斯坦森一直在强调一种看待问题的视角，那就是不要只盯着人们的某个行为的表面，然后想着用蛮力去改变那种行为。而是要深入到这种行为的背后，站在对方的角度去想想为什么他会做出这种选择。
克里斯坦森认为，我们支付一定的成本使用某个产品时，其实是雇佣这个产品去完成一项我们生活中待解决的任务。对于视频用户而言，正版网站和盗版网站是两个待雇佣的对象，让我们实现观赏某个视频的目的。我们最后选择雇佣谁，取决于哪一个的成本更低、性价比更高。
盗版网站的成本体现在搜寻的时间成本和观赏体验不佳上，而正版网站则需要用户付出金钱成本。
用户对于成本的衡量是复杂的，并不是单纯期待低价格，而是寻求一种实惠感。正版网站只有在价格、观赏体验和获得感几个因素之间达到一种平衡，让用户觉得很划算的时候，才会从盗版网站那里争取到用户。
我们当然要不断提倡正版，打击盗版。但对于平台而言，更有效的手段是通过产品创新降低用户成本，变相提升盗版成本，从而把更多的人吸引到自己的平台上。
企业实现利润增长的方式不外乎两种，一种是不断压榨存量，一种是开辟新的增量。任何时候，开辟新增量都是更好的选择，对于互联网企业而言更是如此。尽管已经发展了十多年的时间，但是长视频网站的探索还远未成熟到只服务于存量市场的地步，整个行业依然期待管理者们在商业模式上做出更大胆的尝试。而单纯的涨价，应该是所有尝试中最偷懒的一种做法。
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