“聪明人”缴纳的“愚人税”
2021/7/3 22:30:00 伯凡时间
《钓愚》是由两位诺贝尔经济学奖得主合作完成的一本书，这本书的副标题是“操纵与欺骗的经济学”——并不是欺骗也有经济学，而是二位学者跳出常人视野，提示我们一些意识不到的经济学行为。亚当·斯密早就提出了自由市场就像一只“看不见的手”在暗中进行调节。但在两位作者看来，除了“看不见的手”以外，自由市场中还暗藏着“看不见的脚”， 随时都能绊倒消费者，而被“割韭菜”的又往往是那些“聪明人”。
你是选择100美元滑雪票的“聪明人”吗？
行为经济学经常会举这样一个案例：有人喜欢提前抢购周日的特价滑雪票。星期一抢购的特价票是100美元；星期三票价降到50美元，人们会选择再次购买。但回来以后发现两张票是同一个时段。如果是你，你会选择使用100美元的票，还是50美元的票？
据统计，即便50美元的滑雪票可能带来更好的体验，但仍有超过80%的人选择使用100美元的门票——大家普遍认为，使用100美元的门票会让自己感到物有所值或额外赚了50美元。其实，所有人都明白，本次滑雪的费用是150美元，但大部分人还会为自己的 “聪明选择”而沾沾自喜。如果这是一种欺骗行为的话，那也是“自欺欺人”——人们为了追求心理上的愉悦而做出有倾向性的选择，满足内心的自鸣得意才是真正目的。
《怪诞行为学》一书将这种行为称为“可以预见的非理性行为”——其实就是愚蠢行为。每一名消费者都有很多自己意识不到的“愚蠢因素”。“钓愚”的商业逻辑恰恰是将人性中的bug激发到极致并借此赚钱，实现“点愚成金”。没有“抗体”的普通人在参与市场游戏的过程中，常常会毫无抵抗地输在精明的商人面前。
你是花19块5买雨伞的“聪明人”吗？
几年前，南方某公司曾经发起了“共享雨伞”的商业计划。公司在各个公共汽车站点投放了4万把雨伞，每把雨伞的押金是19.5元，每次使用费用为0.5元。在一个大雨的下午，这4万把雨伞都被“共享”了，而且几乎没有还回来的——一个精心策划的“共享雨伞”商业模式就这样泡汤了。
其实，这是一个非常成功且狡猾的营销案例：没有营销，没有广告，没有渠道费用——成本为9.9元的雨伞以19.5元的价格一售而空!你以为沾了“共享经济”的便宜，其实不过是在你急需的时候，换一种方式买一把伞。
《钓愚》的作者认为，从心理因素分析，消费者被“欺骗”不外乎缘于两种因素：一种是感性超越了理性，另一种是在认知上存在偏差，进而在错觉的引导下采取行动。“共享雨伞”的案例恰恰证明了这一点。处于暴雨之中的人们急需一把雨伞——不被淋湿的感性愿望在此时此刻已经远远超过了对价格的敏感度，价格的理性判断早已被滂沱大雨冲淡，人们会毫不犹豫地支付押金，取伞离开。当顺利到家以后，伞的功用已经完成，其价值在瞬间被雪藏起来。第二天天气放晴，人们出门的时候可能就会忘记带这把“共享雨伞”，或者懒得放回公交站点。随着时间的推移，这把伞干脆就留作自己用吧。人性当中的冲动、懒惰、健忘等bug早已被商家捕捉到位，成为商业模式设计中不可缺少的环节。
你是被直销保健品盯上的“聪明人”吗？
针对人性的bug而开发出的产品，五花八门，无孔不入，甚至成为某些行业发展的基础，我们总会不知不觉地中招。例如，保健品的成分是永远说不清楚的——商家根本就没打算说清。因此你总会看到“某某因子”、“某某元素”等由拗口的词汇组成的陌生的概念，顿时一种新鲜的、前沿的、有技术含量的感觉扑面而来。
保健品行业(尤其是直销保健品行业)的目标客户一般都是哪些人呢？太聪明和太笨的人都不是目标客户——真正的聪明人往往能看透背后的逻辑，自动绕开；过于愚笨的人却对种种新概念无感；反而是那些智商不低，认为自己知识面很广，每天不遗余力地从散乱的碎片化信息当中获取认知的人容易中招——他们认为自己的信息量很大，因此非常乐于为某个新概念买单，进而彰显自己“时髦的新知”。这类人购买的可能不仅仅是保健品，从某种程度上说，更是一种“娱乐品”——以为自己是在为“新知”买单，其实是在为无知而带来的欢愉买单。因此，“愚人税”往往都是由“聪明人”来缴纳。
如何才能避免缴纳“愚人税”呢？那就需要我们有效地识别人性中的bug，修正底层逻辑，不贪便宜，不爱虚荣。只有给自己打下预防针，多一点对“钓愚”手段的无感品质，才能少走弯路——这也是一种可取的人生态度。
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