隐秘的决策者
2021/7/24 22:30:00 伯凡时间

    

    

     1、一杯热茶的转折点

     《感官心理学》的作者是心理学家塞尔玛·洛贝尔，她在书中讲述了一段很有意思的亲身经历：

     塞尔玛要出售一套位于以色列特拉维夫的公寓，她觉得这套公寓能卖出不错的价格；对方的购买意愿也很强烈，甚至已经开始进行室内设计，但双方始终没有就最终价格达成一致。就在谈判间隙，双方坐在一起喝了一杯热茶，休息过后，塞尔玛居然愉快地接受了比预期还要低的价格，最终将房子售出。

     办完手续，塞尔玛似乎有些懊恼，她向丈夫抱怨：“这么低的价格，你当时为什么不拦着我？”。冷静下来以后，她结合多年的心理学研究还原了整个交易过程，认为那杯热茶是整个谈判的转折点——一杯热气腾腾的香茗让交易双方在不知不觉中放下戒备，拉进彼此距离，瞬间融化掉买卖双方尖锐的对立感，最终促成了交易。

    

    

     2、好的营销是施加前置影响力

     塞尔玛通过这个案例阐述了日常生活中的光线、色彩、味道所引起的视觉、嗅觉、味觉以及物体的肌理所诱发的触觉感受等都在潜移默化地影响我们的情绪，让我们做出选择——这种看似自主、理智的选择其实是被潜意识所操控。例如，温暖的环境更容易促使人们产生信任；身着红色球衣的运动员受到心理暗示更容易取得胜利；在香氛萦绕的店铺中，人们不仅愿意逗留更长时间、付出更多的消费，给商品的好评也更多……

     那些感觉以某种意想不到的方式影响我们的行动和决策，这在心理学中被称为“具身认知”理论，即生理体验与心理状态之间有着密切关联。该理论认为，身体的生理结构、活动方式以及感觉和运动体验决定了我们如何看待世界。身体的物理感觉在认知过程中扮演着重要的角色，人类的意识不是一个脱离开“身体硬件”完全独立运行的“软件程序”。因此，好的商业营销不是直接对客户销售，而是通过塑造氛围在听觉、视觉、嗅觉、触觉等各个方面施加前置影响力，间接引导消费者行为，让对方在愉悦的氛围中感觉是自己主动做出的购买决策。

    

     3、“第三空间”中的密码

     星巴克将咖啡馆定义成家和办公室之外的“第三空间”，在这里能缓解工作和家庭压力，因此，星巴克在很多营造氛围的关键要素中都植入了隐秘的影响力。

     视觉：在古典端庄的风格基础上通过曲线或曲面的变化增加动感的场景趣味，塑造出宁静而和谐的氛围。在灯光使用上，星巴克门店大多使用点光，星星点点的射灯区分出阴影区和明亮区供客户自由选择。无论你坐在哪个区域，灯光都不会直射到脸上，不会感觉到刺眼，只能感觉到温馨。

    

     听觉：在走心的蓝调或乡村音乐的背景声中，咖啡机的研磨声和咖啡豆的噼啪声激发出你潜意识中的幸福感——这也成为顾客识别星巴克的“听觉标签”。

     嗅觉：研磨咖啡豆所散发出来的香气是嗅觉带给潜意识最深刻的印象。咖啡发烧友能够敏锐地辨别出正宗咖啡豆的醇厚香气——这几乎直接定义了高品质的休闲空间。

     多信道的全息化体验交织在一起，诱发了客户的生理反应，这些感觉随着香醇的咖啡融入味蕾。客户将自己的情感诉求与星巴克咖啡建立起链接，在潜意识中产生某种依赖感，在不知不觉中形成一种“瘾头”，影响自己的消费行为。

     不管是一杯热茶，还是蕴藏“感觉密码”的星巴克，所有身在其中的当事人以为是自己做出消费决策，其实不过是在环境与氛围的“助推”下执行了一个预置的程序。因此，很多时候，营造产品的使用氛围比产品使用说明书更有意义……

    

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