抖音的社交武器，这次对准了阿里
2021/8/4 22:30:00 伯凡时间
在线社交领域已经很久没有发生过战事了。离现在最近的一场战事，还是2019年初，由字节跳动推出的多闪、快如科技推出的聊天宝和云哥智能推出的马桶MT三款产品合力对微信发起的那场“袭击”，可惜最后也以惨淡收场，几款产品现在基本上也被大众遗忘了。
尽管如此，字节系对于社交的探索并未停止，只是目标发生了变化，不再想着如何去扳倒微信，而是以完善自己的核心产品和商业模式为出发点。相比于过去硬扛腾讯，像现在这样，把落脚点放到自己既有的产品和商业模式上，或许是一种更好的选择。
从2020年开始，抖音便密集发力生态社交，在APP内部推出了很多社交相关的功能。诸如“一起看视频”(把链接分享给好友，大家同时刷相同的视频)、“连线”(1V1随机匹配视频通话)、“朋友聊天室”(互关好友及受邀好友可以一起视频聊天)、“粉丝群”、“抖一抖”(类似于微信的“摇一摇”)、“朋友”(视频形式的朋友圈)和“个人名片”等功能。
短时间内上线如此多的社交功能，一方面是想要提前构筑足够多的社交场景，满足更多用户可能性，以提升用户活跃度，降低用户流失。另一方面则是对抖音电商业务的支撑。
针对快手的“信任电商”，抖音提出了“兴趣电商”的口号，两者的共同特点是从消费者立场出发，而不是像传统电商那样从卖方的利益出发。某种程度上，这是对一种新的消费变革趋势的顺应。
我们在之前的文章中提到过(《从布道到沟通，互联网引发的消费变革》)，互联网导致的信息透明，降低了过去卖方构筑的品牌护城河效应。“产品即广告，体验即营销”的逻辑能够很快让一个只有噱头、没有实质的老品牌倒下，也能让一个有种、有料的新品牌快速崛起。互联网也为买卖双方创造了良好的沟通渠道，一家企业再也不用去猜测消费者要什么，然后将自己的猜测强行加诸于消费者，他们可以通过沟通获得消费者的真实意愿。
此外，社会生产力的提高也使得产品供给的形态和数量都极为丰富，买家有了更多的选择权。这也就导致消费关系的天平正在发生倾斜，从过去的倾向于卖方，到现在逐步倾向于买方。
对于所有的新晋电商玩家，唯有顺应这一变革趋势，才能避开传统电商巨头的锋芒，通过差异化竞争在电商领域快速崭露头角。
抖音和快手的电商业务是在短视频和直播基础上建立起来的，这就使得其电商业务天然具有私域属性。不同于传统电商通过产品特性和品牌力驱动用户购买，短视频电商是利用人与人之间的关系来驱动购买。因此，能否持续改善达人(主播)与粉丝之间的关系就成了短视频电商平台发展的基础。
抖音在今年4月底上线的“朋友聊天室”功能，能够让各路达人呼朋唤友，发起一场多人对谈直播秀，过程中粉丝可以围观，也有机会参与到对谈当中。这样，在纯粹的买卖交易外，也给达人和粉丝提供了不同的互动场景，通过更为多样化的内容场景提升达人信用度，增加用户的活跃度和黏性。
类似“粉丝群”这样的功能，则能让达人与粉丝、粉丝与粉丝之间形成更为紧密的连接，从而筑造起一个更为牢固的私域流量池，这是后续变现的基础。
总体而言，社交功能是抖音电商业务中极为重要的一个环节，社交互动越强，私域价值也就越大，能够实现的商业价值转化也就越多。因此，相比于独立APP多闪，抖音的各种社交功能有着更为务实的使命。
过去大家做社交的动机，都是觉得这是一门好生意，想从腾讯嘴里抢肉吃。但是在“虎口夺食”的过程中，又很难形成真正的产品差异化，所以在这个方向的历次尝试，最后都无一例外以失败告终。
这就让我们意识到，看到一个成熟的商业模式后，想要自上而下打造一个同类型的业务，这条路往往走不通。最好的新品开发是，等你准备去做这件事的时候，发现这件事所包含的很大一部分其实在之前做旧业务的时候就已经完成了。而要实现这一点，最好的方式就是从企业既有业务的问题出发，为了解决问题而上线相应的功能，让业务自下而上地生长起来。最后，做着做着可能就会意识到，一项过去为了解决某个问题的功能，有成为一项新业务的巨大潜力，就像阿里巴巴的支付宝和云计算业务一样。
短视频已经进入存量竞争阶段，因此，快手和抖音都将电商视为自己的下一个增长点。而想要在强者环伺的互联网电商领域快速拥有一块属于自己的根据地，仅凭一个新颖的口号显然是不现实的。对于抖音而言，必须围绕自己提出的“兴趣电商”这一口号，构建诸多的新能力，社交功能无疑是最重要的一环。也只有在这一背景下，字节系的社交业务才不至于是一种自以为是的空中楼阁，而是一种强有力的作战武器。只是，这一次它们“夺食”的对象不是腾讯，而是阿里。
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