从“消费平权”到“知识普惠”，拼多多凭什么？
2021/9/23 20:42:17 伯凡时间
一本正版的好书(很可能还是名著)，价格竟然不到10元。在一杯奶茶的价格都超过了10元的时代，这实在是低得有些不可思议。也许买与不买对你来说是两可的，但如此感人的价格会让你不假思索地下单，甚至发起拼单。
《浮生六记》是一本很有门槛的书。这本书是二百年前的落魄而深有情怀的文人沈三白写的，记述的是其个人际遇和生活情趣。这书在文人、小资圈子里有一定知名度，但最多只能算销量稳定而有限的书。但你可能想不到，有个版本的《浮生六记》(天地出版社)1个月之内两次紧急加印，销量超过了4万册。
拼多多的“多多读书月”(今年4月和8月，拼多多举办了两轮)里，这类“不可思议”的事天天在发生。
“拼多多卖书”这件事多少会让一些人感到一些诧异。
尽管拼多多用户数已达8.5亿，而且其用户类型明显呈现出“广谱性”(从一线城市到广大乡村)，尽管越来越多的人在拼多多上购买高端产品(如苹果手机，超大屏4k电视机)，但提到拼多多，不少人仍然会首先想到小镇青年和来自偏远乡村的“土特产”。小镇青年可能读书吗？书又怎么能和土特产出现在同一个地方？
消除偏见和臆断的只能是实实在在的数据。《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。
数据还显示，受教育程度相对较低是影响购书频率的重要原因但不是唯一原因。遇不到合适的书、书价贵、缺乏推荐等，也是导致购书频率低的重要原因。
买书读是一种习惯，要形成这种习惯，既需要克服“最大静摩擦力”，也需要有“第一推动力”。以“平价好书，全民悦读”为宗旨的多多读书月，就是以其独特的方式，在一定程度上为数量庞大的普通读者消除阅读的“最大静摩擦力”，创造阅读的“第一推动力”，为建设“书香社会”，实现知识普惠需要持续地出一份力。今年4月，“多多读书月”首次推出。4个月后(8月24日)，拼多多又推出了规模和力度更大的第二轮读书月。
企业开展公益活动时需要明确回答两个问题。在回答了“这项活动是否能满足了一种潜在而巨大的社会(或环境)诉求”后，必须回答：开展这样的活动，企业拥有什么独擅的能力和独享的资源？换言之，开展这样的活动，我的企业有什么独特的资源和能力优势？
拼多多的答案是：数量巨大而且可准确触达的客户，再加上与客户深度互动的智能优势，及C2M的可复制机制。
以读书月的图书挑选为例。负责挑选的多多图书组的思考逻辑是，这些书的哪个版本是最受欢迎的，什么样的价格最能打动读者，并以之作为书价补贴的依据，并根据销售数据和读者反馈，不断迭代更新重点书目，在重点补贴书目中滚动设立“超级补贴区”，纳入超过百款书目，以最大的力度向读者集中推荐一批好书。
收入不高的读者在被书的内容打动后都有一个近乎本能的反应——看书价。平台通过设立5000万读书基金补贴权威出版社，让优质的内容与超优惠的价格让95后、小镇青年等“购书新势力”不假思索地下单一本好书。
在第二季“多多读书月”里，拼多多还通过个性化需求识别与价格优势，高效率地“帮书找人”、“帮人找人(具有相同趣味的读者)”，让一些长尾(小众)和类长尾的书的销量远超出版商的预期。《克拉拉与太阳》《先生》《万古江河》《自私的基因》等“长尾书”在读书月里被抢购，让出版社紧急加印。这是拼多多的C2M模式在同时赋能出版社和读者的优势显现。
在创立之初，拼多多以惊人的速度不断增长时，大家分析其成功背后的原因，针对拼多多当时的用户特征，将其成功归结于抓住了被忽略的下沉市场。于是，一时之间，从巨头到创业公司，都纷纷推出了针对下沉市场的产品。结果只是短暂的喧嚣，不久便纷纷散场。
模仿者的失败，在于他们的认识太过表面。
早期的电商创业，尽管也艰难，但是当时有明确的供应和需求放着，只等一个平台出来连接，所以不需要针对具体的人做太多的思考，只需要提供一个分类比较明确的平台，大家按照自己的需求去找就可以了。
但是，对于2015年才入局电商的拼多多，这种逻辑不再适用。因为分门别类的工作，阿里和京东都做好了，后进者如果继续走他们的路，只能是一条死路。
拼多多的崛起，在于其创始团队对智能手机和新消费场景的全新理解。
首先，拼多多不同于传统电商的最大地方，就是在电商中加入了许多娱乐元素，调动人“玩”的欲望。
其次，也是最重要的，就是他们对新消费场景的全新理解。
《快公司》杂志创始人艾伦·韦伯曾说：“解决今天的问题意味着超越昨天的分类方法。”这句话道出了所谓创新的本质，其实就是发现一种新的分类方法。
由于传统电商已经很好地完成了需求和供给之间简单的信息匹配。新消费场景下的客户洞察，最终还是要落实到一种能够有效反映客户复杂性和真实性的分类方法上。只有准确了解需求侧，才能创造出有效应对的供给侧，实现最佳匹配。
传统的市场分类方法，往往根据某一群体的共性，人为设定一个标尺，将符合某一标度的人装入其中。比如将客户分为高端、中端和低端，将市场分为一线、二线、三线……
在供不应求、技术手段无法有效了解个体的过去，这种分类方法发挥过作用。但是，在同质化竞争严重，供大于求的新消费场景下，这种分类方式便显得粗糙且野蛮。越来越多的心理学研究揭示，个体需求充满了VUCA(易变性、不确定性、模糊性和复杂性)属性，不可能用一两个简单的标签就覆盖，因此，传统的市场分类方法太过主观与笼统，充满了各种臆测和误解。
新参与者想要改变这种局面，就必须找到管理大师克里斯坦森所说的“需求棱镜”，这是一种客户洞察工具，就像是三棱镜能够将原本笼统的白光散射成丰富具体的光谱一样，拥有“需求棱镜”的企业也能够破除过去那种主观、笼统的客户分类，看到用户真实且丰富的需求。
传统的分类方式，更多的是从服务营销的角度出发，针对不同层级的消费者，有针对性地进行广告攻击。在这样一种分类中，消费者并不是一个真实的人，而是长着两个眼睛、能够直立行走的消费工具而已。
正因为此，马尔库塞在其《单向度的人》一书中才指出，“消费者”是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为是先知先觉者，可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人，给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。
传统电商的出现并没有对上述情况带来太多改变，因为传统电商的逻辑说到底是广告的逻辑，是流量为王，是注意力的控制与分配。
传统电商本质上是通过商家的巨大汇集，一方面吸引巨大的潜在流量，另一方面让海量商家互相淹没，而平台能通过流量的引导和分配，让少数商家以越来越昂贵的代价购买淹没的豁免权。一将功成万骨枯，大量无力购买淹没豁免权的商家处于生死挣扎线上。这本质上是一种广告模式，是一种改头换面的竞价排名。
传统电商的确在部分程度上减少了生产者的交易成本，但它有一个无法克服的局限：永远局限于营销、促销领域，而且永远是以嫌贫爱富的方式来营销和促销，永远无法普惠无数的小商家，也无法真正惠及消费者。
最重要的是，无法干预生产领域。
德鲁克说，企业有且只有两大使命：创造价值和告知价值。前者叫创新，后者叫营销。告知价值当然重要，但创造价值更重要。
而传统电商一是不能实现普惠，二是不能实现进入价值创造的领域。代表未来的电商企业必须解决行业的这两大痛点。
其基本路径是：超越“注意力经济”——中央控制式的流量分配经济，进入“意愿经济”——分布式的对消费者真实意愿的获取，并用消费者意愿来直接干预生产和制造的经济，实现真正的C2M。
拼多多在发展的过程中，有意无意地触及了电商行业的两大痛点：普惠性与C2M。借由分布式人工智能等新型技术，使得从用户行为中真正了解用户成为可能。当技术与用户行为在暗中进行多次互动后，就可以将用户还原成一个高像素、有着各种喜好与需求、消费习惯多样化的真实个体。在这个过程中，平台能够打捞到最真实、最直接的客户意愿，也就可以有针对性地满足这些意愿。同时，这些意愿可以直达厂家，直接干预研发、生产和销售的全过程。
我们在之前的文章中提到过，拼多多通过“农地云拼”、农产品供应链改造和大力投入农业科研等方式，努力推动着农产品供给侧和需求侧的良性互动。而此次的“多多读书月”活动，也是期望通过图书类目的直连生产端与消费端，实现多元化运营，实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。
总而言之，拼多多极力推崇的“消费平权”和“知识普惠”，本质上就是不再把用户和商家工具化、流量化，而是将平台自身作为工具，去赋能有血有肉的个体。
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