西瓜视频，字节跳动的一株大盆景
2022/2/28 伯凡时间
今日头条和抖音的相继成功，很容易让人觉得字节跳动是一家信奉“流量为王”的企业。很多人没有意识到的是，字节跳动其实也一直在努力打造一款具有“厚重感”的产品。真正具有“厚重感”的产品，是尽管初期发展缓慢，但是在慢节奏中形成的良好的社区氛围和文化能够产生极强的吸引力，有利于产品的稳定发展，也能够在非商业层面输出巨大的价值。
如果细扒一下字节跳动近几年的发展历程，会发现它们在这方面的尝试从未中断。在做今日头条的时候，字节跳动就对标微信公众号，推出了头条号，希望能够聚拢一批优质的图文创作者，形成属于自己的优质内容生态体系。此外，字节跳动还对标知乎推出了社区问答产品悟空问答，也对标B站推出了西瓜视频，希望它们能够成为持续产出深度和专业知识的内容平台。
为了成就一款有“厚重感”的产品，字节跳动投入了不少资源，对上述这些产品都进行过巨额流量和现金补贴，但是最终结果却不是很理想。
短视频兴起后，图文领域的创作者都收缩到了微信公众号上，头条号的存在感越来越弱。而今年年初，悟空问答也以下架谢幕，终究没能战胜知乎。仅存的西瓜视频，也是凭着字节跳动的不断投入才艰难维持着。
如果不是几天前的那条“今日头条和西瓜视频被并入抖音”的新闻，大家可能都忘记了还有西瓜视频这样一款产品。
2016年，张一鸣在意识到短视频将成为下一个风口后，最初的产品思路有两个。一个思路是模仿已经比较成熟的快手，推出了对标快手的火山小视频。另一个思路是借鉴自家已经成熟的图文产品今日头条，推出一款视频版的今日头条，这款产品最初的名字叫头条视频，2017年更名为西瓜视频。
最终，在短视频的竞争中，初期定位模糊、内部关注度不高的抖音成功逆袭，接棒今日头条成为字节跳动的新款流量收割机。火山小视频并入抖音，西瓜视频则改变路径，聚焦更有深度和知识性更强的原创视频，逐渐向B站的模式靠拢。
因为背后有字节系庞大的流量支撑，且字节在新产品推广方面从来都舍得砸钱，西瓜视频初期发展得比较顺利，推出1年后就收获1亿用户。丰厚的补贴引得很多B站UP主纷纷投怀，一度对B站造成了不小的压力。
可惜这样的势头并没有维系很久。强大的文化引力和成熟的商业模式，让B站抵挡住了西瓜视频的进攻。一番猛攻未能奏效后，西瓜视频强劲的发展势头也逐渐收敛起来。
具有“厚重感”的产品，不一定特别赚钱，但一定具有浓郁的文化氛围。这种氛围不是用钱能够快速实现的，而是要借助慢节奏的成长过程逐渐培育的。最重要的是，这些产品在诞生之初都不以快速增长和获取流量为目的，甚至是反流量和反增长的。不论是知乎还是B站，最初都采取了邀请制，以此形了独特的产品调性，最初吸引创作者到来的也是这种独特的调性，而不是简单的现金或流量福利。等到社区氛围形成且稳定之后，才逐步开放，寻求破圈。
已故管理大师克里斯坦森曾提出，组织的能力往往受到资源、流程和价值观的影响，其中价值观也即企业文化的影响是最具决定性的。
今日头条和抖音两款产品的快速发展与巨大成功，难以避免地会让字节跳动内部形成一种追求快速增长、信奉流量为王的“隐性文化”。最突出的表现就是在进入任何领域时，都喜欢放大招，动辄就是数十亿补贴和各种显而易见的利好政策。
这种做法可以很快推出一款产品，甚至能让其在短期内实现流量的快速增长，但是却无法培养起独特的社区氛围，社区氛围的培养需要漫长的时间和足够的耐心。
除了文化层面的制约，另一个制约西瓜视频发展的因素是缺乏商业模式创新。
在过去的一年里，西瓜视频提出了“中视频”概念作为自己的战略方向，继续以现金补贴和流量扶持来吸引创作者，为了提升品牌形象，强化“知识”平台的标签，还请来韩寒做代言，找李雪琴和蔡康永等人做节目。此外，也有选择性地购入了一些版权内容，尝试会员模式。
以知识类原创视频为主的“中视频”模式，B站已经走得很好了。以版权和会员模式为主的长视频模式，也面临“爱优腾”这些强大对手的竞争。不论从哪个方面看，西瓜视频要做的事情都是企图拿着跟别人一样的剧本去超越别人，这种可能性微乎其微。
正因如此，巨大付出之后的收效甚微也是意料之中的事情。创作者方面，很多人都是奔着现金和流量补贴去的，大家更多的是将西瓜视为自己内容的分发平台之一，对平台没有黏性。用户方面，用户数量几乎没有增长，而用户时长和产品启动次数等指标则出现明显下跌。整个产品模式依旧难以实现闭环，盈利就更是无从说起了。
尽管推出已经超过5年时间(比抖音还早几个月)，今天的西瓜视频依旧需要字节跳动源源不断的“输血”才能维持。现阶段的西瓜视频，更像是字节跳动娇养着的一株盆景，距离成为一个独立的、有“厚重感”的产品，依旧“道阻且长”。
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