“口红效应”蕴含的场景启发
2022/3/18 伯凡时间
在我们的常规印象中，类似口红这样的生活非必需品，应该是在基本生活需求得到满足后，才会花钱消费的锦上添花类的产品。换言之，一旦日子变得难过起来，这样的产品应该是被最先踢出购物清单的。
然而，经济领域存在一种叫做“口红效应”的理论，认为在经济不景气的时候，人们的确会在一些方面缩减开支，但是却更愿意购买价格比较低的奢侈品。也就是说，越是生活不景气的时候，人们反而有更强的意愿去购买昂贵的口红。这完全颠覆了我们想当然的认知。
2008年的金融危机，给“口红”类产品带去了市场。有美国媒体称，金融危机爆发后，口红面膜等产品的销量开始上升，此外美容和发型等消费也颇有人气，与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。包括法国欧莱雅、德国拜尔斯多尔夫和日本资生堂在内的几大化妆品巨头的销量逆势增长也证实了这一点。
2012年，美国有研究者开展了一系列研究来考察经济衰退对女性消费偏好的影响，这些研究用更为严谨的方式证实了“口红效应”的存在。
在第一项研究中，研究者收集了美国过去20年中每个月的失业率作为经济好坏的指标，同时对比调查了两类非必需品在不同经济指标下的消费比重。结果发现，失业率与家具和电子设备这类产品的花费呈显著负相关，也就是说失业率越高，人们在家具和电子设备类产品上的支出越少。但是失业率却与服装配饰类产品的花费呈显著正相关，也即失业率越高，大家在服装与配饰相关的产品方面支出也越高。
上述研究证明，在经济不景气的时候，大家并不是一味地削减非必需产品的支出，反而会对一些非必需产品青睐有加。
在第二项研究中，研究者选取了大学生作为实验对象，其中男生和女生的比例相同。这些学生被随机分为两组，一组阅读与经济衰退有关的文章，文章描述了不断攀升的失业率和日益匮乏的资源等内容，目的在于启动实验对象对“经济衰退”的意识。另一组实验对象则阅读描写现代建筑的文章(与经济情况无关)，他们主要作为对照组来被观察。
读完文章后，所有实验对象被要求完成一项产品偏好调查，评定他们自己对下述六组商品的购买意愿：裙子(针对女性实验对象)/Polo衫(针对男性实验对象)、口红(针对女性实验对象)/乳霜(针对男性实验对象)、牛仔裤、无线鼠标、订书机、耳机。这一系列产品中，前三组产品与提升个体的外表吸引力有关，后三组产品则与外表吸引力的提升无关。
研究结果发现，读经济衰退文章组和读现代建筑文章组的男生对两类产品的购买意愿没有明显差异，也即所有男生对能提升外表吸引力的产品和不能提升外表吸引力的产品的购买意愿相同。与此同时，阅读经济衰退文章组的男生对任何类型产品的购买意愿都明显低于另一组男生。
但是两组的女生中，那些阅读完经济衰退相关文章后的人对能够提升外表吸引力的产品表现出了更高的购买意愿，而读现代建筑文章的一组对于两类商品的购买意愿没有明显的差异。
这一研究证明，“口红效应”似乎有性别差异，在提升外表吸引力这个维度上，似乎只发生在女性群体中。
在后续的研究中，研究者企图对“口红效应”的原因作出解释，通过实验发现，女性之所以在经济不景气的时候更加青睐能够提升外表吸引力的产品，一个可能的原因是她们希望能够争取到拥有更多资源的男性伴侣。
2016年，有另外的研究者通过实验，对“口红效应”产生的原因给出了不同的解释。他们通过研究发现，经济衰退时人们会更加关注自己的经济状况，这间接增加了女性提升自己外貌的动机，因为这样能够帮助她们在工作中树立良好的形象，以获取更多的机会，进而改善自己的经济状况。
也有观点认为，在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。
对于企业而言，“口红效应”的启示在于，企业的创新和营销不能跟随大环境中的人云亦云，而要始终围绕消费者的需求场景展开。任何时期，都有成功的企业和失败的企业，所以大环境并不能真正决定一家企业的成败，决定企业成败的关键是他们对消费需求和场景的洞察。
如果始终盯着自己无力改变的大环境，能够做的只是唉声叹气。而一旦把焦点放在消费者的需求和场景上，那么任何时候都可能是商业机遇期。当大多数人都因糟糕的环境而止步不前时，那些关注消费场景的“有心人”却可能在此期间创造最佳的业绩。
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