全球市场下行，出海广告该怎么投
2022/10/18 19:00:00 caoz的梦呓

     全球经济低迷，对在线广告市场的影响是非常巨大的，而前年苹果的隐私新政，对互联网巨头的负面影响也超出了预期，Meta的收入和市值变化，是这种负面影响的充分体现。

     但无论市场环境如何变幻，正常的商业行为仍然需要持续，即便大环境出现了一些悲观预期，但依然会有诸如欧洲电热毯，电暖器这样的细分行情突然爆发。商业机会稍纵即逝，第一波入场的大把红利，后续进场的就陷入惨烈竞争。

     那么问题来了，当稍纵即逝的商机出现时，你如何才能保证，在细分地区，细分领域，选择合适的媒体渠道，并提供正确的预算分配，从而快速把握市场机会，在红利期领先一步，抢夺用户。

     又回到了老调重弹，数据决策。你必须掌握广告市场真实的业务分布数据，才能做出合理的规划和布局，既不会错过一些关键的增长渠道，也不会过度浪费资源，错误匹配资金。

     2022年10月12 日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告》第 15 版。是的，依然是AppsFlyer的最新报告，揭示全球互联网广告市场的最新动态和趋势，能够帮助中国出海企业获得更完整清晰的全球获客渠道认知，从而正确匹配资金资源，最大化优化投放资源效率。

     扫码?查阅《广告平台综合表现报告》

    

     下面，简述一下几个关键要点。

     1、行业隐私政策的持续发酵正在改变市场格局

     Apple 应用追踪透明度框架 (ATT) 持续对包括 App 营销和广告平台在内的行业参与者提出巨大挑战。在比较 ATT 弹窗推出前后的市场份额(2020 年上半年 vs.2022 年上半年)时，我们发现，头部媒体渠道特别是 Google Ads 和 Meta Ads 在 iOS 侧均有所失地。尽管两家公司都受到 ATT 弹窗的负面影响，但 ATT 给 Meta 带来的痛苦程度要高更多。社交媒体巨头 Meta 在 SKAdNetwork (SKAN) 广告活动中表现不俗，但仍未达到 Apple 隐私新政生效前的水平。

     对 Android 侧来说，Google Ads 和 Meta Ads 霸主地位依旧屹立不倒，继续称霸全球实力与规模双榜单。2022 年上半年，这两家巨头在 Android 端的 App 激活市场份额虽然双双缩水，但凭借其无可匹敌的量级，依然称雄 Android 侧市场。

     TikTok for Business(简称 TTFB)在 2022 年一路高歌猛进，2022 年第一季度较去年同期在 Android 端实现现象级增长。这家社交网络的广告业务蒸蒸日上，在非游戏领域排在榜首，在全球规模榜单中位列第三。然而，TTFB 在 2022 年第二季度遭遇下滑，令其在 2021 年下半年和 2022 年上半年之间的整体激活市场份额增长变得温和。众所周知，Apple Search Ads(简称 ASA)市场份额获得大幅度提升，这是因为该平台独立于 SKAN 运作，并且无论用户的 ATT 授权状态如何，都能对其进行确定性归因。因此，自 2020 年上半年以来，ASA 的市场份额增加了两倍，它还夺走了 Meta 在 iOS 榜单上的冠军宝座。

     2、经济放缓给营销团队及媒体侧带来额外压力

     2022 年显现的独特市场状况加剧了移动营销人员和移动媒体渠道面临的困难。App 激活广告支出预算在经历了 2021 年第四季度到 2022 年第一季度期间 2% 的增长后，2022 年第二季度环比下降 14%。App 的平均预算下跌 12%，其中 Android 端预算降幅略高于 iOS 端(-13% vs. -9%)。

     在媒体侧，前 10 家中有 7 家、前 20 家中有 14 家媒体渠道注意到，广告主在第二季度用于开展获客广告活动的预算与第一季度相比有所下滑。而这些媒体渠道也包括了 Google、Meta 和 Unity 这些位列前三的头部玩家。这三大广告平台遭遇的跌幅个个都比前十大媒体渠道的平均跌幅还要高得多。一项同比比较显示，2022 年整个移动广告市场的损失金额是 2021 年的四倍(-12% vs. -3%)。

     在媒体成本上扬、经济放缓的市场环境下，我们还会看到自有媒体的使用量正在上升，这在非游戏类 App 中表现得尤为明显。总体而言，与 2021 年下半年相比，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18% 的激活量增幅(付费媒体的增幅则为 2%)。在 iOS 侧，受隐私新政和媒体成本大幅上涨(跃升 30%)影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加了 3%，但自有媒体却攀升了 25%。

     3、移动游戏市场寡头优势地位下降

     就 Android 端游戏而言，留存指数榜单显示，Google Ads 凭借无可匹敌的量级，成为全球实力与规模榜单的双料冠军。不过，深入研究这些数据后会发现，与 2021 年下半年相比，这家搜索巨头在 2022 年上半年损失了一小部分激活市场份额。与此同时，Meta Ads 在全球实力与规模榜单中的排位均向后滑落一位，激活份额降幅更大也呼应了这一点。

     Unity Ads 和 TTFB 排名均有所滑落，ironSource 游戏 App 激活量大幅提升。ironSource 的崛起主要是靠休闲游戏下载量的激增而推动的，而 TTFB、Unity Ads 和 Meta 却在此失利。

     在 iOS 端游戏中，Meta Ads 在 SKAN 指数实力与规模双榜单中稳坐头把交椅。TTFB 稳居第二，在规模榜单中的排位上升一位，位居第五。Google Ads 经历了较为缓慢的起步阶段，之后在 SKAN 指数榜单中小有成绩，冲上 IAP 榜单第三，且在实力和规模榜单中均上升了三位。Applovin 和 ironSource 损失了不少份额，在实力榜单中各下滑三位。

     游戏领域形成鲜明对比的是，非游戏 App 环境由 Google 和 Meta 两大巨头所主宰。TTFB 取得显著进步，但仍屈居第三，与前两名差距依旧很大。虽然 Google 和 Meta 在非游戏领域所占份额令人望其项背，但是深入探究会发现，位居第一的 Google 其实损失了一小部分份额，而排位第二 Meta 损失的份额更大。

     从此可以看出，游戏市场的出海拓展，可以更多关注一些其他渠道。

     那么，虽然之前介绍过很多次，但是还是要重复说一下， AppsFlyer 的报告是互动式报告，用户可以自由选择地区，业务范畴，查询相关的渠道排名，更有助于不同细分区域，细分领域的深入研究。而其数据源于AppsFlyer全球独一无二的强大的客户资源。简要总结如下↓

     统计时段为 2022 年 1-7 月，评级媒体渠道共计 500 多个，App 激活量总计 270 亿，App 数量总计 1.9 万多个。其中，SKAN 指数所基于的数据样本为 2400 多个 App，45 家媒体渠道，4.5 亿份 SKAN 数据回传。

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