互联网席“卷”出海，如何占领投放高地。
2022/12/8 13:40:41 caoz的梦呓

     从前两年的原神，到最近的拼多多海外版Temu，出海大潮下有了越来越多玩家。无论从下载量、收入数据甚至投融资情况来看，都带来了不少积极信号。但在一片向好的环境下，却新增了不少不确定性：赛道只会更激烈，获客成本上升是必然；用户注意力稀缺，对于出海团队的要求随之提升。

     看下来，一支高素质能打硬仗的出海团队十分刚需。所以在前两年，大中厂纷纷扩招相关领域的人才，有能力的人也纷纷出来单干，红利期，还是有不少人尝到了甜头。

     以前，我们说中国人力成本低，使用人海战术往往能产出不错的效果。但在如今，资本陷入寒冬，人力成本也越来越居高不下，性价比不高、效果达瓶颈的弊端开始出现。对于出海广告投放团队来说，降本增效这个词越来越被广泛提及，但谈何容易，如何破局？

     如莉莉丝等出海大厂在几年前就开始建设自己的投放中台，各种出海效率工具开始兴起。但大家在关注工具的时候，更应关注背后的精细化运营买量体系。而精细化运营买量体系有三个关键点：分别是搭建广告、创意素材和数据优化。精细化顾名思义，也就是以更细的颗粒度投放广告，更快的速度迭代，找到更好的素材和campaign再加预算。

     如何把握好这三个关键点？最近观察到雷霆游戏、中手游、EYEWIND、探探等知名出海厂商，都纷纷在通过一款叫“XMP”的智能投放工具实现精细化买量：根据业务类型和阶段，从广告搭建、创意素材和数据优化着手，搭建了贴合需求的精细化运营买量体系。

     在这个降本增效的年代，从0开始建设中台和买量体系，耗时长不说，对于中小团队来说无疑是被“堵”在门外。但以XMP为代表的智能投放工具，正在将大厂能力集成到产品上，让更多出海团队获得精细化运营买量的能力，在节省成本的同时，实现增长和增效。

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     下面，我就来讲讲精细化买量的三个关键点：广告搭建和优化、创意素材和数据分析。

     广告搭建和优化

     不同国家的广告出价、买量策略各不相同。有些厂商开始图方便，搭建定位全球的通投 Campaign，但容易浪费预算，也不利于使用本地化的素材和文案投放。

     从效果出发，区分不同的国家或地区来搭建账户结构，不同的 Campaign 搭配使用不同的版位、预算、出价、受众、素材、文案等。然而在以Google、Meta、TikTok为代表的海外头部媒体平台，通常只能一条广告一个出价地设置。如果要想分地区出价，那只能建多次广告。这就意味着浪费大量时间。

    

     通过XMP组合批量叉乘功能，开发者团队能一次性创建多个广告，每个广告对应不同的地区，设置对应出价和素材。只需在创建时选好绑定关系即可，无需反复创建。

     同时，XMP内置AI助手功能，能实现自动盯盘。仅需设置规则，系统能自动监控数据变化，当数据达到设定阈值时，就会触发操作：比如消耗大于1000，转化成本高于15，XMP就自动关停广告。

     当然，除了头部媒体平台，XMP 最近还推出了针对 SDK 广告渠道的“流量池”功能。之前我AppsFlyer 《广告平台综合表现报告》第 15 版发布后提到，广告寡头优势地位下降，以Mintegral、Applovin、Unity 为代表的 SDK 广告渠道正在崛起。这些渠道以前都是靠算法跑，不过在XMP的帮助下能看到更多流量信息，从而精准调整优化。

     创意素材优化

     在广告技术平台的快速发展、苹果IDFA的实施、谷歌紧缩的广告ID追踪政策下，素材在买量中的重要性只会越来越高，尤其是对于中重度游戏来说。

     在团队协作中，为了实现多方同步，就得找到一个工具提升协作效率，将分散在各个角落的数据、素材整合起来。而XMP就能提供这个价值：设有企业素材库，设计师上传素材，投手能直接在企业素材库中选择素材并且创建广告投放出去。

     和出海开发者交流的过程中我也发现，数据对于素材的优化迭代有着指导作用。在素材迭代精细化维度，开发者可以将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析，毕竟素材也是有生命周期，需要不断迭代升级。XMP就能提供跨渠道素材表现分析。除了投手，设计师也能在 XMP 随时查看素材的数据，包括自动评分、 ROAS、留存、LTV 等数据。同时后台呈现各种可视化效果，支持表格、趋势图、柱状图、饼图等，能直观分析素材表现。

     此外，构建素材标签体系对于优化来说必不可少。在 XMP 的帮助下，投手或设计师能为素材打上标签，并基于标签洞察素材优质元素，大幅提升素材优化效率和质量。

    

     更有效率的数据分析

     数据是支持精细化运营的关键所在。用户红利见顶，过去粗放地投放都能容易回本，而现在每一分回收都至关重要。放长远来看，活得好的出海厂商都有一个共同点——那就是看得远。相比于以前只看eCPM、CPC等数据，ROAS数据对于在买量优化越来越重要。

     ROAS是指广告支出回报率(Return on Ad Spend)，买量成本只是一个绝对值，举个例子：有些用户渠道成本便宜，但5元买到的安装可能只能带来3元的收益，但另一个用户渠道看上去比较贵，可是10元买到的安装可能带来15元的收益。单纯从买量价格来看，5元是比10元便宜，但从 ROAS 数据的角度来看，10元的渠道回收表现更优。因此，开发者在买量时务必结合ROAS来调整策略。而XMP打通买量、变现、归因等数据，一张报表看全渠道表现，开发者能在投放过程中，对照ROAS调价或改状态。同时，XMP开放Reporting API ，能让数据实时回传至开发者的BI系统。

     海外市场竞争越发激烈，红利变红海；再加上海外市场隐私政策的日渐深化，使得中国公司出海的买量成本和用户获取难度都大幅提升。另一方面，用户对应用产品的要求越来越高，本地化难度也随之增高。而以下厂商都在通过XMP跨渠道智能投放工具，以更高效率实现精细化运营，突破增长天花板。

    

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