原价179元现10元贱卖！又一外国巨头败走中国，背后教训值得深思
2018/12/15 20:40:03 CEO商业内参
■ 编辑 | 内参君 | CEO商业内参(CEO-888888)
12月10日晚间，New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店同步挂出了一则消息：将于近期内关闭位于中国的店铺，即日起全店清仓，非质量问题不退不换。
早在今年10月18日，New Look就已在官网宣布其位于中国的门店将于2018年底前全部结业，此次官微发声意味着“撤出”正式走上日程。
“3年在中国开出500家店!”
这是New Look在2014年进入中国后，曾高调喊出的口号。但在优衣库、ZARA和H&M等强敌环伺之下，这家英国快时尚巨头最终逃不掉败退中国的命运。
原价179元上衣10元贱卖!
据每日经济新闻，12月10日晚间，New Look在广州的一家门店内，挂满了大大小小的红色“SALE”打折广告牌，不少牌子上写着“暖冬钜惠，封顶狂欢”，还标注着“衬衫20元，裙装50元”等字样。令人惊讶的是，一件原价179元的上衣，在先后贴上两层折扣价标签后，最终挂价仅10元。
图片：每日经济新闻
店员透露，此次打折活动便是New Look关闭中国店铺前的清仓。提起店铺即将关闭，一位店员面露惋惜之色：“都要退出中国了，我们这边26号也要正式关店了。”
查阅大众点评发现，6条关于New Look广州门店的搜索信息中，已有2家显示“歇业关闭”，另有1家显示“暂停营业”。
深圳门店大打折扣，两家歇业
深圳情况跟广州差不多。
据南方都市报，大众点评上New Look在深圳有13家门店，其中KK ONE及观澜湖新城的门店已显示歇业，而其余包括福田卓悦汇、新城市广场在内的门店则在大力折扣中。据悉，目前许多场上在售的衣服鞋款都已经断码，而且售完即止。
图片来源：南方都市报
据了解，全国各地的NEW LOOK门店11月就已经开始了清仓大甩卖，折扣3折起，部分门店已经关门。
来感受一下折扣力度：
网店的活动价也相当“感人”：
New Look方面称，此次关店涉及中国市场的120家门店，将于今年内全部关闭，预计将会有730名员工面临失业。
消费者惋惜
消息一出，不少消费者感觉惋惜。
不过也有不少消费者表示，没听说过这个品牌……
据南方都市报采访的某消费者看来，和Zara、H&M等同类进口快时尚相比，New Look的衣服定价更低、性价比更高，衣服质量比H&M好，比不上Zara潮。“不过坏处就是定位没有Zara、H&M等出众，品牌辨识度相对低一些，也没办法很好和本土快时尚衣服区隔开。”
四年后最终败北
对于退出中国市场的原因，New Look在官方公告中解释称：“虽然近年投入大量资源，但New Look中国业务的表现一直未达到预期，目前的销售和盈利也不足以支撑继续经营业务所需的重大投资。”
当年“三年在中国开出500家店”的口号，成为始终难以触及的“梦”。
New Look公布的历年财务数据显示，截至2018年3月的最近三个财年，New Look业绩不断下滑，分别实现营业收入14.91亿英镑、14.55亿英镑和13.48亿英镑；基本经营利润也由盈转亏，从1.75亿英镑下滑44.1%到9760万英镑，再到亏损7430万英镑(约6.47亿人民币)。
图片来源：前瞻网
另一边，快时尚巨头优衣库的母公司FAST RETAIL-DR却保持持续增长，截至2018年8月最近两个财年分别实现38.6%、33.9%的经营利润增长率。
时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐表示，快时尚服饰的市场仍有一定增量，但New Look在激烈竞争中不占优势，未能打开知名度，资金“输血”能力也较弱，只能通过关店去“止血”。
据了解，New Look母公司Brait SE股东此前卷入会计丑闻，身家大幅缩水，投资捉襟见肘。
此外，在中国不具备知名度的New Look也面临着消费渠道转型、营商成本上涨等多重因素夹击。
鞋服行业观察人士马岗指出，目前进入中国的快时尚品牌集中度很高，主要集中在优衣库、ZARA、H&M等品牌，除头部品牌之外的其他品牌在文化价值、设计元素等方面，消费者认知度很低。
实际上，早在New Look进入中国之初，就有投资机构指出其布局策略过于激进。
资料显示，New Look在2014 年首次进入中国，以每年30家的开店速度迅速扩张，至2016年中国门店已经突破100家。其快速跑马圈地背后，全部采取直营方式，早有分析人士担忧这种模式不顾及资金配给，存在不可续的风险。
图片来源：前瞻网
资金不充足，品牌在中国认知度不够高，New Look本需要尽力拿下购物中心的优势店面，但无奈满足高速扩张的前提只有牺牲更好的店面位置。
败走背后：规模化魔咒
New Look关闭中国市场，不过是激烈的快时尚之争中的一道缩影。
H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……过去十年里，快时尚品牌如雨后春笋般占据着一、二线城市的商业地产。然而最近两年里，它们却接连出现频繁关店、业绩增速持续走低的疲态。
ZARA母公司Inditex SA 在2016年财年中获得233亿欧元收入，增长速度明显放缓，毛利率录得8年来最低；
GAP在2016财年的总销售收入比2015财年下降了1.8%。净利润降幅为26.5%。
业内人士认为，这意味着快时尚“跑马圈地”，以规模扩张兑换增长空间的老方法已经渐渐失效，未来快时尚行业节奏放缓、走精品路线或许将成为主旋律。
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