【马客厅聚会】展会营销：如何选择和利用展会做推广
2015/3/11 13:03:17 创新工场
“马客厅”，聚集了创新工场及其投资的140多家创业项目的市场、商务、PR等相关工作的小伙伴，我们会定期针对当前市场、品牌和商务等方面的热点，组织马客厅的小伙伴们交流和分享，彼此启发，甚至促成彼此合作。欢迎大家有好的经验跟我们分享或者投稿，也欢迎大家参加我们下一期的马客厅聚会。本次马客厅聚会话题——展会营销：如何选择和利用展会做推广？
新年伊始，各种展会、峰会和论坛活动又如约而至，如何更好的借助展会，达到创业公司产品及品牌推广的目的呢？创新工场结合几年来的活动经验以及两家所投公司——友盟和TheOne智能钢琴的实战经验，跟大家一起来总结下。点击关注创新工场官方订阅号，就有机会跟我们分享你的经验和想法。
摘要
一、如何选择是否参加此类活动
二、展会的参与形式会前会中准备事项
三、注重展后总结及反馈
四、创新工场项目举例
五、其他注意事项
一、如何选择是否参加此类活动
1. 慎重考虑展会参与的必要性，要参与的展会应与公司当前阶段的策略与需求相契合，综合考虑预算、推广策略、参会目标(是砸钱豪华布置以期在行业内树立形象，还是抠紧预算重在参与)等多方面因素决定是否参会；
2. 可以向主办方索要往届参会人员名单，判断参会人员是否与自己想要影响的目标受众高度吻合，从而进一步作出决定；
3. 可以通过网上信息了解往届展会情况，最好能找到参加过往届展会的靠谱专业人士，寻求反馈和经验。
二、展会的参与形式及会前会中准备事项
展会的类型主要分为两类：小型定制沙龙、大中型峰会活动。
1.小型定制沙龙(30-50人)
1)时间、地点、场地布置、主持人等都可以自己提出要求；
2)邀请参会人员：向展会组织方索要符合目标人群的数据库，如拟邀请50人，则数据库里要有6到8倍的人，数据库丰富加上慎重筛选，保证参会人员的质量。之后交给主办方进行邀请；
3)做这种沙龙预算较高，因此拟邀参会人员的定位务必精准。
2.大中型峰会活动
大型峰会可做的推广形式很多，比如演讲赞助、panel赞助、现场形象输出。其中现场形象输出内容丰富，可以是布展、摆放易拉宝、暖场或茶歇时播放宣传视频(企业或产品形象宣传片，30-50秒时长为宜)、大会冠名、现场横幅、宣传资料入袋、胸卡的带子、问卷调查等等，这方面可以咨询主办方，要到广告形式和价位的详单，在预算内自主选择广告宣传方式。就其中几点内容展开讨论：
1)关于展台
(1)展台位置选择
a) 尽可能早的选择展位，这样展位位置的可选空间更大。往往展位多的地方，人气也会比较旺，建议选择展区中间的位置；
b) 展台位置应遵循人流的走向和人流的聚集方向，在茶歇位置和签到台附近或对面的展位较优，大型品牌(如苹果、HTC等)展台附近也是不错的选择；
c) 要看示意图选展位，如有可能最好去现场考察后再选展位。因为可能会有现场布置改动的情况，以眼见为实；
d) 要注意展桌高度，所有宣传品(比如德式展架、背景板等)的摆放应尽量避免被展桌阻挡视线；甚至做背景板设计时，就要考虑展桌的高度，背景板上的关键信息要尽量靠上分布，避免被展桌遮挡。
(2)展台吸引与会场指引
a) 展位的设计：比如用气球装饰展位；找人扮玩偶或请来美女模特，作秀来吸引观众；安排某些互动活动来吸引观众等。多增加互动的元素，会聚集更多人气。
b) 易拉宝的设计：
如果展台位置不是很好，会场指引就非常重要。如果主办方允许，我们可以将易拉宝摆在会场的各个位置，易拉宝上要标注清楚展位所在楼层以及展位号，或者将活动易拉宝摆在明显位置，并引导他们到展台参加；
易拉宝的文案和设计需要接地气，让人看得懂，有时太高冷反而效果不好，一个易拉宝上文字不要太多，否则客户看不到重点；
易拉宝的设计字少、精简、有亮点(字要够大够清楚，不以传递信息为目的，更重要的是吸引人，可在色泽、创意上做努力)；
易拉宝除了在展台旁摆放，还会由主办方将所有展商易拉宝集合起来统一摆放造势，这种情况尽可能跟负责摆放的工作人员协商，将自己公司的易拉宝摆放在显眼的位置(电梯口、panel正对面等位置也可以尝试争取摆放)；
如果活动目的是重点推广产品，而展台又不能覆盖很多受众，可以将易拉宝上添加产品详情页面的二维码，以便开发者即时了解产品信息。
(3)工作人员
a) 关于人员的选择和数量——看展台的工作人员要足够懂公司、懂产品(切忌让实习生和兼职人员看展台)；参展人员一定要性格开朗，能够主动沟通，样貌最好是选择年轻靓丽、有朝气的年轻人；一个展位不需要太多人员，这样气场太强，给客户太大压力，9平米的展位两个人为佳；
b) 提前给工作人员开动员会，尤其是重要的活动，让他们明白活动的重要性，以及公司对活动的重视程度；
c) 参展的所有工作人员要提前培训，保证所有问题的回答口径一致；
d) 现场要积极主动的介绍品牌及产品，因为很多开发者不会主动到展位或者主动询问，所以工作人员的主动性就很重要；
e) 如遇到无法解答的问题，统一交给资深的发言人来回答。
(4)宣传品设计
可以考虑印宣传册和宣传单页；宣传册成本虽高，但效果好于宣传单页；单页容易被人随手扔掉，但册子人们愿意留存；工作人员需要主动将宣传资料发给客户。
2)关于问卷调查
(1)问卷的设计
问题要有针对性，题目不宜太多(7、8条为宜)，最好全是选择题，需要写字的题目常常会被剩下不填。选项应避免明显的目的性和倾向性；选项应避免涉及隐私的问题。
(2)问卷发放方式
“美女发卷人+赠送小礼品”的发放方式行之有效。由美女发卷人当场邀请观众填写问卷，在其身边等待观众答完问卷，随后回收问卷同时赠送实用小礼品。与之相对，不建议将问卷发给观众后让其自行填写，填写后还需观众自己找去展台兑换礼品，这样问卷很容易流失掉。礼品可以选择笔记本、笔、购物袋和T恤等实用性持久性物品，一定要在礼品上印上公司或产品Logo(但请注意设计的美感，图有明确醒目的公司logo，但设计感差，参会者收到礼品后不再使用，就会丧失二次传播的价值)。
另外，在问卷填写完成时最好能要到填写人名片，或者在问卷上设计出答卷人联系方式的内容，方便日后联系或拜访。日后的联系和拜访以一周时间内为宜，时间隔久了效果弱且显得唐突。
(3)问卷有效性
如果问卷需要答卷人留下联系方式(邮箱、手机、姓名等)，那么联系方式是否认真填写可作为有效性的判断原则之一，认真填写联系方式的人多半会会产生有对所答题目负责的心态。也可通过题目设置来验证有效性。具体做法是将一个问题设计出两种问法，每种问法一道题，如果这两道题的答案不一致，证明答卷人很可能是随便填的。
如果计划获得50份有效问卷，那么问卷发放数目应多于50，以确保最终有效问卷够数。
3)关于自我展示与演讲
(1)如果参展商能够自己开心的展示产品的使用是最好的，表现出良好的用户体验；
(2)如果有机会演讲，需要精心准备并且时间不要太长，并非一定要把主办方提供的时间用满，15分钟之内为宜，精彩的演讲可以使一个名不见经传的公司得到很高的关注；
(3)演讲的时间不要靠近茶歇，即不要在茶歇前最后一个，也不要在茶歇后第一个，上午时段为最优，如果没有上午时段，下午的时段最好能在具有吸引力的panel之前。
三、注重展后总结及反馈
1. 在展会结束后及时做好总结(一般3天内写一个总结)，评估出来哪些活动值得参加，那些不值得参加，从前期准备到参加活动中的感想都可以写；
2. 整理照片或视频传到百度云端共享账号，方便为以后留存；如有媒体报道，整理好之后发邮件给设计组。
四、创新工场项目举例
在展会上面展出的产品分为实体硬件和软件类App，例如TheOne智能钢琴和友盟移动平台统计分析工具。接下来针对实体硬件和软件类App展会的特点，说明在会前需要注意的方面。
实体硬件——以TheOne智能钢琴为例
1.合同的签订——准备相关材料，在邮件中注明清楚展会的【活动简介】、【参会目的】、【预期效果】、【展位信息(价格，展位号)】、【参会人员】；
2. 提前向财务部门申请，做好展位费的支付工作；
3. 物料的准备——包括展位装饰及相关礼品，并一一核对SOP单的填写；
4. 公司各部门协调，提前准备好展品的数量以及需要的种类；
5. 人员配备——提前通知参与人员，并告知其相关准备工作；
6. 一定要争取表演或是路演的机会，这样不仅可以增加曝光率，还可以增加官网上的媒体素材；
7. 销售导流——最终都是为了线上和线下的销售导流，带一个销售人员参加展会比较好。
软件类App——以友盟为例
1. 会前线上引导
一场活动线下本身影响有限，更多的是通过线上渠道将活动传播到位。在会前，可以通过自有媒体和一些行业社区将品牌即将参与的活动进行宣传，并提及亮点。例如MDCC大会，参与的内容有演讲和展位，那演讲的亮点、展位的互动活动、展位号要在活动前两天传播出去，让更多的小伙伴产生兴趣，并找到我们。
2. 现场互动方面
友盟的互动活动，主要以微信活动为主，目的为增加展台人气，以及增加微信粉丝，准备的礼品要新颖一些。对于活动本身，友盟建议设置两档，如果参会者不喜欢复杂参与，就最简单的方式让其关注即可。
五、其他注意事项
1. 时间安排：现场互动活动来增加人气是很重要的，尤其是活动第一天上午，一方面：展台人气直接影响值班同学一天的工作状态以及值班信心；另一方面，活动第一天上午的参会者是最多的也是最有兴趣的；
2. 参展频繁度。如想要扩大自己的知名度，需多参加一下非北京地区的展会，多参加政府举办的展会，当然也需要控制成本；
3. 媒体采访。争取能够发稿的机会，如有媒体人过来采访，可以要求他们拍摄产品的展位，如对方不愿意，也可以留下联系方式，方便后期联系；
4. 需要拍摄一定量的现场照片或视频，为线上宣传提供素材；
5. 保持跟主办方的友好关系；
6. 如遇到媒体，最好能够上去攀谈并留下联系方式；
7. 跟相邻展位保持友好的关系等。
所有的产品推广和营销都建立在相互了解的基础之上，展会是一个窗口，是一个平台。想通过展会开拓更大的市场，就要有充分的准备和清晰的思路。成功的展会规划方案能够将一切事务细化到人；吸引人的展厅和展位将会为你带来客户无数；有趣的现场讲解为客户带来良好的用户体验；丰富多样化的宣传册赋予你产品灵性和文化......
这一次创新工场“马客厅聚会” 的文章只是给大家提供一些启发和思考，希望能帮助大家探索适合自己企业文化和产品特色的展会方案。之后，我们的马客厅还会给广大市场、营销的朋友们带来更多的智力和实战分享!
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