在这个看脸的世界 “美”才是商业驱动力
2015/4/20 17:49:22 创新工场
亿元美金俱乐部:创新工场自2009年创立，一直致力于早期投资并面向创业者提供全方位创业服务。从2012年，在完成新一支2.75亿美金的基金募集开始，创新工场陆续投资了一系列的A轮融资的优秀项目，包括美图、快牙、Face++、有妖气、极路由、墨迹天气等3、40个优秀的创业项目；并一如既往在财务、法务、市场商务、HR、PR、IT等方面为创业团队提供全方位的投后服务，帮助他们快速成长。截止2015年4月，创新工场投资的150+项目中已经有超过20家团队估值超过一亿美金，跻身“亿元美金俱乐部”，创新工场已然成为“亿元美金创业者的摇篮”。
美图:估值已经达到20亿美金，是创新工场亿元美金俱乐部估值最高的成员。阅读本文，借鉴成功经验，您的项目也可以成为下一个美图!
本文根据《创业邦》4月刊封面报道整理。
厦门思明软件园植被繁茂，是一个令人感觉惬意的地方，但通往这里的路，上班时段总会堵得让人有些受不了。美图公司(下称：美图)一年前搬到这里。在一片可供人休憩的草坪后面，一幢楼层不高、带长廊的灰色建筑里，他们办公室足足占据了3个楼层。而眼下美图员工由创业初期二三十人已猛增到500多人。
当身穿潮版黑色夹克的吴欣鸿出现在他那堆放着4个大轮胎以及各种小水晶工艺品的办公室时，你能感觉到，时间丝毫没在这个人身上着痕。这位感性而文艺的“吴同学”，仍是那么一副不展露“萌又温暖”的招牌笑容就不会跟人开口讲话的模样。
吴欣鸿
据说有什么样的创始人就有什么风格的公司。放眼望去，美图办公室的电脑前面坐满了萌妹子与小帅哥。你得说，美图算是一个“高颜值”公司。
“美”一直以来都是美图的品牌基因和发展思路，恰巧赶上如今的全球颜值时代。但6年前美图秀秀起步时，并无所谓颜值一说，“只想简单地美化一张照片”。2009年，美图秀秀开发人像美容功能，引爆用户量级破千万。从那之后，他们才开始一步一步地增加这个方向的选项和产品，致力于研发用户(特别是女性用户)对人像美容的种种需求。当时的用户并没有美化照片分享的习惯，可以说是美图培养了用户分享图片前一定要美化的习惯。
在这个过程中，美图抓住了微博起步的浪潮。2011年，他们再次在移动互联网发力，美图秀秀等一系列软件产品从PC端延展到移动端，用户数量激增，逐渐确立了其业内王牌地位。到2013年5月，美图发力硬件，开始做手机，依旧主打与“美”相关的美颜和拍照。
吴欣鸿回忆美图在发展过程中得到投资人的大力帮助，除了蔡文胜作为董事长始终参与公司的事务，创新工场的李开复也多次无私地贡献自己的资源。美图手机刚出第一版的时候，曾经发现一些诸如系统不稳定等问题，李开复亲自帮他们联系介绍富士康集团的郭台铭，解决生产代工的问题；还会经常到台湾去寻找有没有更好的硬件人才；当然在社交平台上，他也时常通过自己的微博为美图公司及产品扩大影响力。
美图70%是女性用户。吴欣鸿说，不会出于商业化考量去做与“美”无关的事：“我相信正在进入全民、全球颜值时代，而美是我们企业的内核、边界与终极追求。”在吴欣鸿看来，美图的产品和目标meet了时代需求。而国内真正从一款app产品出发开发硬件，将“美”作为商业模式驱动力的互联网公司，美图应该是惟一一家。
目前美图公司的四条主要产品线均围绕“美”这个中心点发散开来：
第一条是工具类产品线，倾向于图片处理的“美图秀秀”“海报工厂”“柚子相机”都属此类型。
第二条是变美产品线，主打是“美颜相机”。
第三条是社交社区产品线“美拍”。
第四条是海外产品线。
美图可算是商业丛林中的一个独特存在。没烧过钱，没有口水仗?一路至今，吴欣鸿从“艺术生”出发，说自己是个很感性的人，做事大多是随机行走，成功的一半因素皆是“运气”。
但商业是打硬球的游戏。外在看上去文艺范儿十足的美图，实则一直低调而务实地坚持“用户驱动产品模式”的生长方式。恰是这点，与其“文艺美好”的外在形象构成了某一种“有嚼头”的张力。
截至2015年4月8日，美图公司移动端用户总数已超9.8亿，覆盖6.8亿台移动设备。2014年美图动作频频，一年之内悄然而迅速地完成A、B、C三轮融资，C轮融资后估值达到20亿美元。
将硬件进行到底
2015年4月8日，美图发布美图M4智能手机，邀请Angelababy、李晨nic等一大批颜值爆表的明星站台，不仅横扫各大新闻客户端科技频道，甚至还占领了各大新闻客户端娱乐频道的焦点图位置。在众多手机密集发布的4月份，“高颜值”的美图手机发布会刷屏了许多人的微信朋友圈。
美图是带着惯性的文艺范儿从一家轻型互联网公司转向软硬结合方向的。美图移动总裁卢健生说，美图作为手机行业的一个新兵，一直在琢磨，究竟做一款什么样的手机才能带给用户惊喜。
卢健生是香港人，在跨国公司手机圈里摸爬滚打多年，号称手机领域的“国际范儿”。2014年投奔美图这家互联网创业公司，让他“产生了一种跟上时代步伐的新感觉”。而他跳槽到美图有个心愿：做一款很酷的手机。
很多手机厂商做手机似乎有种将手机作为底层、抢占移动互联网入口的想法。但吴欣鸿说：“美图绝没有这种想法。我们做手机是从内心觉得，一家互联网公司做手机，感觉上这家公司很酷!”而从其团队组建可窥见美图手机瞄准的是全球市场。
2013年5月美图手机第一代推出，理所当然地主打拍照和美颜，尤其强调“自拍”功能。“我们是最早推出拥有前后同样高像素镜头传感器的手机的。”他们将原来在美图秀秀、美颜相机app上的功能移植并加强到了一个硬件产品上。卢健生坦承，超过半数以上的用户是年轻爱美的女生。
国内手机行业发展到今天已相对成熟，市场竞争可谓红海一片。美图手机半路切入，要想脱颖而出，必须定位精准，凸显特色。
但投放市场后，“特色”很快会成为“流行色”。美图手机刚发布时还是市场上唯一一个以美颜为特色的手机，而今几乎所有品牌都强调美颜和自拍功能。对此，卢健生则说：“美图手机美颜算法不一样，这不是一般具有类似美颜功能手机可以匹敌的。”比如最新推出的美图M4专门针对夜间自拍进行了软硬件优化，影像处理性能比肩于专业相机。吴欣鸿将其定位为“夜间自拍神器”。
卢建生
卢健生认为，美图在做手机方面主要有三个优势：
一、是整个美图公司6年来在软件领域积累了超过10亿规模的用户群以及数量庞大的美图产品粉丝群；
二、美图多年在图片处理方面的技术和开发，积累并沉淀了大量相关知识；
三、组建了一只专业且有经验的硬件团队。他们在行业内招募到了来自一流手机品牌的从业人员，“除了要懂手机以外，也得热爱这个品牌”。在卢健生看来，要在操作层面将“变美”这件事体现出来，必须从内心认同美图文化和理念。
在北京大钟寺苏宁电器美图品牌专柜，记者发现，确实如美图高层对外宣称的：缺货。“不是搞饥饿营销，我们不会有货不卖。”卢健生说，现实情况就是：线上线下，求过于供。
卢健生称：“作为一个手机领域新品牌，这个销售情况让我很受鼓舞。”目前美图手机出货量与市场上的大品牌还不是一个量级，卢健生希望看到的情况是：很多人手上有一台市场上的顶级智能手机，“但是他们非常乐意把美图手机作为第二台手机使用”。
美图手机颇有一点“小而精”的意味，且越做越“精”。他们最初就是做单品，一年就生产一到两款。考虑到美图核心用户六七成均为女生，手机最开始的设计也主打该群体。卢健生说，现在他发现美图目标客户群远不局限于女性。“比如说用美图手机给全家人拍照，一家人也都很喜欢。”
显然他们希望发展出不同系列，迎合不同的消费群体。卢健生说今年美图手机将有更多款式投放市场，但当初制定的“精品路线”的基调不会变。
与外界唱衰制造业相比，卢健生则认为手机等电子制造产业今天才进入黄金时代。“蛋糕很大。而且美图硬件产品不排除会在其他可穿戴、智能家居产品领域出现。”采访中谈到未来场景，他眼神发亮。
美图公司产品主要可分为软件和硬件两大条线。吴欣鸿说，软件产品线最主要的作用在于覆盖和培育用户，并以此形成品牌效应，进而转化到硬件产品上面。可以想象，通过免费的软件覆盖的用户越多，品牌的知名度越高，能够转化到硬件产品的能量越大。
软件如何“蓄”住用户？
事实上，在美图“小步快跑”快速迭代的产品形态下，他们最新一款软件产品——美拍，算是不多见的研发期长达半年之久的app。当产品副总裁北够被问到个人最喜欢的美图产品时，他几乎不加思索地回答：美拍。
北够
北够说，在2013年前后，国内外突然“冒”出很多短视频产品，比如国际上出现的最流行的两个短视频产品——Vine和Instagram，这让他们意识到，移动视频的一波趋势要来。美图作为一个图像处理公司，影像领域一直是其关注重点。与腾讯这种巨头们在未来趋势中“占坑”还不同，美图更在意的是趋势背后的用户行为：用户可能不再局限于用照片记录的形式，转而更多采用视频记录。
2013年11月美拍立项。美图结合自己的老本行，将图片如何变美的“招数”应用到视频上，并且采用了一键式简化拍摄方式。“美拍主推的一个概念就是‘短视频界的美图秀秀’。”吴欣鸿说。
2014年5月8日美拍正式上线，当月就成为iOS非游戏类月度下载量第一的应用。不到9个月，用户数突破1亿，微博话题总数达531亿次，成为全球发展最快的短视频社区。而一个有意思的现象是，在美拍上跟美和女性相关的视频特别受欢迎——这也是美拍有别于其他短视频平台的一个特性。
说起美拍爆红，在吴欣鸿看来有三点原因：
首先，互补定位，即以用户参与创作内容加上MV效果。
其次，激发用户自传播。自己做导演满足了用户的成就感，让他们乐于分享，而这种分享性成就了大范围的“自运营”。
另外，名人效应。有很多明星用户在玩美拍，但吴欣鸿明确规定“不在美拍上消费明星”，认为这样“才能聚来明星们无负担而愉快地玩美拍”。从营销看，该策略也省掉了一笔推广费用。
美拍的爆发也得益于美图长期建立起来的一个品牌效应。美图产品均围绕影像，或者与变美相关，其多年运营的粉丝用户对美图品牌和产品的认可也让其推广变得相对容易。除美拍外，美图公司在软件产品线已形成以美颜相机、美图秀秀为主的不同模块互相协同的矩阵。
与外界认为短视频会出现用户瓶颈不同，采访中，吴欣鸿说：“我觉得短视频整体是向上的。用户有用碎片时间看短视频的需求，这个市场非常大。我们内部与短视频相关的数据很让人振奋，一直在往上涨。”他觉得，美图当下要做的不是考虑瓶颈，是要想方设法满足用户在个性化方面的需求。
前不久，美拍更新至3.0最新版本，这已不是他们第一次优化更新。还在2014年底，他们就将美拍加长到60秒，确认可支持几乎所有拍摄主题。“60秒是美拍的边界。毕竟是短视频，再长就失去基因了。”吴欣鸿肯定地说。
而单张照片的分享可大大降低用户的表达成本，会对用户交友起到推动作用，这应该也是他们基于提升美拍媒体属性的一个考量。美拍从工具性到媒体社交，也为后期商业化打下了伏笔。
担心变老
吴欣鸿屡屡提到一个词：危机感。身为80后的他颜值很高却总是在担心变老，主要是担心做出的产品不酷，担心被年轻一代用户抛弃。后来你会发现，这种“对年轻化的崇尚”蔓延至美图公司上下。曾有个员工告诉记者，美图招新，他推荐一个九零年候选人给北够，而北够张嘴第一句话竟是：这么老呵？他立刻晕掉。接下来北够仁慈地指给他一条明路：怎么也要九四年的吧？
事实上，美图当年就是靠一下击中最年轻一拨用户“起家”。2007年吴欣鸿第一款惊艳互联网的产品，是他花了三天时间开发出的文字软化软件：火星文。火星文歪打正着击中90后时，“这个可爱的用户群体才17岁左右”，是被当时主流完全忽视甚至跟脑残、非主流划等号的。现在看它就像是一种亚文化。当年年底，火星文就有超过4000万用户。“那时这算非常惊人的用户数，完全靠纯口碑传播。”
挖掘出90后“这个宝贵的用户群”后，吴欣鸿开始认真研究非主流的个性爱好，并很快做出了美图秀秀这款让他们生根发芽并开枝散叶的金牌产品。当时美图秀秀开发出来后，很多用户从火星文迁移过来。而之后，这种“迁移”也在美图产品平台上成为很自然的现象。
美图秀秀的最大亮点在于，它第一次将图片美化变得简单易操作了。当时大家都在用Photoshop修图，操作起来不方便。“我们只是想做一个傻瓜版的Photoshop而已。”但这恰恰击中了小白图片用户们的一个痛点，满足了他们对简单化图片产品的需求。所以到了现在，将一个复杂的东西变得简单好用，已成为美图公司的产品基因。
美图走到今天，吴欣鸿笑称自己变成了一个“布道者”。而以前的他在公司完全“不理政事”。“我只关注细节，(关注)怎么做产品。”
回顾当年的创业过程，吴欣鸿告诉记者“专注真的很重要”。泉州出生的他很早就开始创业，到2008年美图秀秀第一版发布之前已做过30多个产品，“但总想着赚钱，快速变现，最后都没做成事”。美图秀秀出来之后，他说找到了自己真正喜欢且擅长的事。
他将以前所做30几个项目全清，而且，还做了一个惊人之举：2008年10月8号美图秀秀发布，他在当天早上，将名下所有股票“割肉”。“2008年金融风暴，我的股票当时都惨跌一半以上，但我全部割肉并发誓再也不碰。因为我只要专心做好一件事情。”至今他仍感念当初的那个决定，“那是我人生的一个大转折点。”
到2009年，美图秀秀上线半年，基于用户对工具性产品的需求，吴欣鸿的团队每两星期就会将美图秀秀迭代更新一次。当时还是程序员的北够很担心，这样下去会“江郎才尽”。吴欣鸿则很坚定：还早着呢，我们才做了一点点而已。随后不久，他们将人像美化功能引入美图秀秀，此举引爆一轮用户，数量首破千万。
2011年，3G牌照落实，移动互联网迎来爆发风口。美图秀秀在2011年2月14日发布了iPhone版，现在看来，这对美图也是一个重大节点：使它从一家传统PC互联网公司转向移动互联网方向。从当时看，美图移动端开发得并不算早，但他们幸运地赶上了移动互联网爆发。
在产品开发过程中，吴欣鸿特别强调团队要保持对年轻用户的理解。为此他让产品经理、程序员全体出动，直接进校园或者街头网吧，用最草根的方式做调研。
“比如去学校，就跟外联部打下招呼，借两三张桌子，几个长线的排插连上电脑——当时只有PC——然后拉住同学问：请你过来试用一下产品好吗？”他们团队则会仔细留意同学的使用轨迹和进行方式。
“高中、初中那拨人其实一直是我们最宝贵的用户。所以我总担心如果离他们太远，产品很难再打动他们。”吴欣鸿的危机感还在于，美图发展至今天，当团队自以为很懂用户，却有可能跟用户渐行渐远；自以为品牌很大众，甚至愈发高大上，但在95后、00后眼中会不会已成为一个老品牌，一点都不酷了？
“一线化”是吴欣鸿认为最可靠的解决办法之一。在美图采访，他的同事告诉记者：“现在欣鸿还会和我们一起去一线做调研，而这种调研美图每个部门员工都要去做。”
在他看来，只有从内到外不断把自己一线化，才能保持对产品、用户乃至愈发成长变大的公司的敏感度，嗅出不对的地方及时调整。“否则你看到的可能只是别人粉饰给你的那一面，公司也会失去当初创业时的活力。”
“通常一个好的团队，核心能力是什么？就是紧紧贴住用户，最好与用户融为一体。”他说。
美图有个“7天Demo”的工作方式。一个Demo，产品部尽量用7天时间做成，然后立刻放到用户中做测试再逐步优化。“一个idea，一个功能点，我觉得好，就是好了吗？显然不是。什么才叫好？要拿到用户中去。比如请100个用户试用，70个说好，那还可以；如果70个都觉得不好，那这产品方向显然不对。”
至今美图秀秀已堪称业内最好的P图软件之一，但吴欣鸿说，在智能与个性化方面，仍有突破空间。“人工智能和云计算发展到现在，机器学习会统领人脸识别、皮肤识别、场景识别，并针对每个人做个性化运算，从一刀切的美化逐步个性化了。也就是从千人一面变成千人千面。”
据悉，到2015年4月，美图公司移动端用户总数已超9.8亿，覆盖6.8亿台移动设备，月活用户达到2.19亿。
吴欣鸿说，美图“这棵小树会长到今天”，几乎完全是一种顺其自然地生长过程，自己从未设想过它会长成什么样子。“很多运行不能人为地去硬性规划它，而要尊重它自然的生长。”
他最不想做所谓CEO该做的事，只想当一个永远的产品经理。他信奉产品驱动，“这更加自然，有精气神”；而KPI那种看似很精密的管理，“其实缺少灵魂”。
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