心疼广告主：回顾上半年卫视综艺，1-2亿投放成大风险
2016/6/28 传媒时评
文：李嘉薇 本文经原创媒体：媒介360授权转载
原刊于微信公众号：媒介360(imedia360)，原标题：上半年综艺投放回顾
2016年已经过半，对于广告主而言，上半年的投放也终于能够有一个清晰的概览，就像是每个上市集团都会有的季度财报一样。
尤其是对于综艺节目纷纷爆锅的2016上半年度而言，各个金主砸下去的真金白银是否真的还回了应有的收视率和投资回报率呢？
上半年综艺影响力回顾
1、户外真人秀依然大热 但室内节目也开始生根发芽
从目前已有的上半年电视综艺表现来看，户外真人秀尤其是户外竞技类真人秀依然是目前最炙手可热的节目模式。无论是《奔跑吧兄弟》还是《极限挑战》亦或是的《挑战者联盟》这些都是以户外竞技类为主，并且在收视表现以及互联网热度上都占据主流位置。
但是与2015年全体跑到外面去做节目不同，今年室内综艺也开始逐渐发力。从节目类型上看包括益智类竞技、音乐类、团队养成类、脱口秀等室内节目模式也逐渐开始走入大众视线。其中包括乐类的《谁是大歌神》以及团队养成类的《蜜蜂少女队》这些都是新晋节目。
2、两级差异化拉升 但整体综艺影响力上升
在节目类型之外，在快要结束的上半年表现来看，另外一个值得注意的就是节目之间的两级差异化进一步拉升。前两年在综艺刚刚起步的阶段，整体收视率大家都在破1的阶段徘徊。
但是在不知不觉中，现在综艺已经开始逐渐剥离出一部分现象级综艺，其中包括像是《奔跑吧兄弟》破3的收视率，以及《最强大脑》《极限挑战》破2的收视率。但是更多的综艺还是在收视率1左右徘徊，而且这种收视差异正有逐渐被拉大的倾向。
不过总整体收视表现看来，综艺收视相较于前两年已经有了较好的提升，越来越多的综艺开始迈入二级梯队的行列。
3、收视率≠互联网影响力
与之前只看收视率不同，如今互联网的力量使得综艺也不得不倍加关注。其中包括像是百度搜索指数，以及是微博话题榜等，这些数据也正在成为“卖钱”的关键。
但是从两项数据对比来看，其实在收视率表现和互联网影响在一些节目上并不一定成正比。
其中包括像是深圳卫视的《年代秀》、安徽卫视的《星动亚洲2》、湖北卫视的《我为喜剧狂3》等节目，在收视表现上虽然还未破1，但是在百度搜索指数上却能够突破几十万的搜索量。
这其实在一定程度上也在左右广告主掏钱的决策。
上半年综艺投放回顾
另外一个值得我们关注的点就是，目前综艺冠名费水涨船高的时代，谁来为这张烧钱的战役付费。毕竟如今一档节目没有个亿级费用，都不好意思说是冠名。更不用提现在一些现象级综艺冠名费已经飙升至五亿。
那么，这么多投放是否真的那么物超所值。
1、超大投入才是超大产出的保障
从目前的收视表现，大投入已经不再能直接挂钩大产出。但是超大投入还是能拉动超大产出。其实换句话来说，就是在这个变幻莫测的综艺时代，有钱有实力的，现象级综艺依然时瞬间提升品牌影响力的关键。
尤其是，例如伊利五亿冠名《奔跑吧兄弟4》、六个核桃的2.5亿冠名《最强大脑3》、甚至网传5亿的天猫国际冠名《极限挑战2》等。这些动辄几亿的冠名费，目前广告主共同面临的一个问题就是，“节目冠名花太多，线下推广怎么做”。
如今动辄上亿的冠名，甚至是像几档热门综艺4-5亿的冠名费，如果没有相匹配的线下活动做支撑，是无法以此来提升品牌的知名度和美誉度的。
2、1-2亿的投放成大风险
所以这就使得现在希望参与到综艺这趟热潮中的广告主，更多的会选择1-2亿之间的节目。虽然这在以往也是巨资了，但是在目前综艺市场中，这类投放目前却成了最具风险性的投放区间。
从今年上半年已知的投放来看，可以看到在1亿左右的投放，有些能够一路破2的收视率，而有的也是1亿的投放，却只能拿到不到1的收视率。
对于一些品牌而言，这种1-2亿的投放可能就是全年推广的引爆点，其中需要承担的风险可想而知。
但这其实也是整体综艺市场非常无奈的一点，毕竟现在的综艺节目大制作已经是必经之路。而大制作的买单者就是我们的广告主，如何跳出这种资本怪圈也成为未来综艺市场需要考虑的问题。
3、小而美的文化节目 是否能够冲出迷局
最后一个值得注意的就是，江苏卫视在今年黄金档推出的纪录片《本草中国》，当时推出的时候就引起了不小的关注。而从其收视表现来看，其实已经很对得起观众了。
其实目前很多卫视都会推出类似的文化类节目，包括像是江苏卫视的《本草中国》、东方卫视的《急诊室故事》、山东卫视的《你好!历史君》都是类似如此的节目。
而这些节目其实目前都是冠名空缺的位置，但确实这类偏人文底蕴的节目，正在成为新的关注点。尤其是在社交领域方面，包括像是之前突然走红的《我在故宫修文物》和《故宫100》等短纪录片，都在社交平台上取得非常高的关注度，哪怕上在年轻人聚集地的B站，同样有很高的点击量和弹幕数量。
所以未来这种小而美的节目类型是否能够迈出营销第一步，或许未来能够成为新的营销新洼地。
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2016年5月电视软广+硬广趋势报告：投放呈现怎样的特点
来源：击壤科技(ID：jrkjad)
数据来源：击壤科技央、卫视48频道2015.5/2016.5晚间时段19:30-23:59软广、硬广监测)
软硬广规模分析：
同比硬广持续衰减、软广持续增长：
同比硬广投放时长和频次均有大幅下降，而软广植入规模增长，尤其是植入时长同比增长21.9%；
环比软硬广均增长，表明5月广告市场好于4月。
同比硬广品牌数下降8.5%，降幅较大、软广品牌数增长1.6%，增幅趋缓；
环比硬广品牌数增长2.5%、软广品牌数下降3.2%；
硬广品牌数总量仍处于较高水平，5月硬广投放品牌数量是软广的4倍左右。
央、卫视硬广全面下降，其中省级卫视降幅大于央视；
省级卫视软广植入全面增长；央视软广植入时长增长16%，但植入频次下降11%。
环比央、卫视基本都增长，5月广告市场好于4月。
行业分析：
各行业植入品牌数有增有减：
有9个行业植入品牌数同比增长，药品增长140%，位居第一；化妆品/浴室用品增长27%，品牌数达到52个，为5月品牌植入最多的行业。
互联网行业下降23%，降幅最大；其次，酒类(-18%)、个人用品(-13%)也是降幅较大的行业。
多数行业硬广投放出现下降：
仅互联网(17%)、邮电通讯(15%)、房地产/建筑工程行业(9%)、家居(3%)品牌数增长，交通业品牌数持平，其他行业下降。
频道分析：
一线卫视软广植入优势突出：
一线四大卫视植入时长占优势，优势是江苏卫视植入时长和频次双高；
在所有卫视中，天津卫视植入频次比较突出，但是时长、品牌数都少于一线四大卫视。
一线卫视硬广投放时长相对较少：
天津卫视、湖北卫视、深圳卫视、山东卫视的硬广品牌数虽然低于一线卫视，但是投放时长和频次都高于一线卫视。
一线卫视的硬广时长相对更少、更紧张。
频道植入品牌数同比有增有减：
央视软广植入品牌数仅三套增长22%；
5月北京卫视和安徽卫视植入品牌数最多；
二线卫视山东植入品牌同比增长89%，为当月增长最多的卫视；安徽卫视、东方卫视植入品牌数同比增幅也较大；
江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、湖北卫视同比下降。
四大卫视中有三大卫视硬广同比下降明显：
硬广投放品牌数最多的三个卫视频道(浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视)同比均下降，天津卫视也下降19%；东方卫视、湖北卫视、安徽卫视增幅10%以上。
央视CCTV6、CCTV8、CCTV2硬广品牌数均同比增长，CCTV8增长28%，但是CCTV1、CCTV3品牌数同比降幅较大。
品牌分析：
5月冠名品牌TOP30基本来自一线卫视：
5月冠名商小样冠名了两档节目，其他TOP30品牌均冠名一档节目。
非一线卫视常常对冠名商给予更大的回报，如山西卫视《伶人王中王》冠名商今麦郎的植入时长和频次均较高。
特约品牌之间的曝光量差距较大：
特约品牌中，OPPO特约两档节目，并获得较多的回报，植入时长远高于其他品牌。
品牌倾向多频道、多节目投放广告：
硬广品牌仍然采用多频道组合的形式进行投放，伊利和益达5月都在20个以上频道投放了硬广。
前20硬广投放品牌集中在药品、乳品/饮料、日化三大行业。康师傅和汇仁成为5月投放时长和频次双高的品牌，修正则是投放频次在TOP20品牌中遥遥领先。
软广也呈现多节目组合植入的特点，碧生源、港荣、均瑶5月植入节目数量都较多，因此累计了较多的植入时长和频次。海伦凯乐植入节目数最多、达到18个，品牌得以较广泛地露出。
广告投放时间：
21-22点是植入的高峰期，随着周末综艺节目的进一步升温，又以周末21-22点达到植入最高峰。
20-21点是硬广投放高峰；
硬广一周分布相对平稳，周前期和周后期的投放略多，周中的三、四硬广量相对略少。
总结：
1、环比软硬广基本都出现增长，表明5月广告市场整体好于4月。
2、同比硬广市场下降、软广市场增长。硬广下降是央卫视共同的问题，软植的增长则主要来自卫视。
3、对软植影响最大的三个行业是日化、饮料、互联网。日化和饮料5月植入品牌数同比仍在增长，而互联网植入品牌数5月同比出现23%的下降。
4、整体上，一线卫视的硬广时间少于部分二线卫视，但是软植的时长和频次都高于二三线卫视。目前来看，一线卫视更重视软植广告时间的开发。
5、虽然一线卫视各行业软、硬广品牌数降多增少，但是仍在软、硬广客户数量方面保持优势。
6、各品牌仍以多频道组合的形式投放硬广，某些品牌在软植上也采取这一方式，植入更多的节目。
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