动辄上亿的综艺冠名，还值得投吗？
2016/7/1 传媒时评
文：沈浩卿 本文经原创媒体：媒介360授权转载
原刊于微信公众号：媒介360(imedia360)
都说一线城市的房价涨得离谱，但目前能和一线城市房价涨势相媲美的，似乎只有综艺节目冠名了。
三年前，我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候，如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。我国综艺节目已进入高投入、大制作的“大片时代”，而看到这些超级节目带来的巨大效益后，更让无数厂商为之疯狂。
俗话说，钱多好办事。这点在目前火热的综艺节目上尤其明显。广告商投入多了，节目就有底气，各种大咖就愿意加盟，制作水准也直逼国际水准。不过，随着制播分离，许多电视台、制作公司被火热的市场所吸引，纷纷投入重金生产所谓的“大制作”、“现象级”，以至于2016年甚至造成200多档节目厮杀的局面，这就不得不让人思考这其中的泡沫存在了。
《超级女声》的诞生标志着我国综艺节目进入全面娱乐化的时代。
2005年《超级女声》总决赛场外观众短信投票超过800万，创下综艺节目的奇迹。
2006年，其冠名费也从2005年的1400万飞涨至6000万。可见，从《超级女声》开始，国内综艺节目进入“热钱时代”。
2012年，荧屏出现“资本狂欢”。我国第一个现象级选秀节目《中国好声音》冠名费从第一季6000万到第二季2亿，再到第三季2.5亿，实现了量级的飞跃。
2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》的出现，更将综艺冠名费推上新的高度。节目冠名费第一季2800万，第二季3.12亿，第三季达到5亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。
2014年荧屏综艺节目大爆发，主流卫视纷纷豪掷数亿元，推出几十档综艺节目抢占市场。这被业内人士誉为中国电视史上一次史无前例的混战。随着多档现象级综艺节目的产生，其冠名权也被广告主争先哄抢。天价冠名也由此诞生，综艺冠名进入亿时代。
2015年，继韩束5亿元天价冠名江苏卫视的《非诚勿扰》后，伊利同样5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季，这也宣布了综艺冠名正式进入5亿元时代。
如果以2014年为界，这一年之前，只有两三档现象级节目能冠名过亿，这一年后，“亿元俱乐部”则变得人满为患。湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的大型户外真人秀，基本都是1-2亿元起步，即便是二线卫视，其主推的户外真人秀，冠名价格也鲜有千万级别的。
有网友这样调侃当下的综艺冠名——
进来2亿是标配，1个亿请出门右拐吧!今年湖南卫视一共有5个超过3亿冠名的项目，一线卫视周末档的节目大多超过两亿!
土豪广告主们请回家励志：“有一天我要独家冠名《新闻联播》!”
这么多综艺节目，观众看得过来吗？
2015年共有215档综艺节目面世，以平均季播长度13集来算，观众需要每天看7集，一年内才能看完这些节目。而假设每一集节目播出时长90分钟(当然不算广告啦)，每天看完7集要花掉约11个小时。
都说2015年综艺真人秀井喷，每个季度都有30-40档节目亮相，但真正的爆发的却是2016年：根据目前公布的的节目编排，浙江卫视全年累积的季播节目在22档以上，单是明年一季度每周就有7档节目之多；湖南卫视明年周五到周日晚间将有16档季播和2档常规节目，较今年翻了一倍；江苏卫视除《非诚勿扰》等4档常规节目外，还有12档季播综艺节目；东方卫视综艺节目分为六大类型，目前公布的季播节目超过15档；安徽、北京、深圳、天津卫视也分别有10档左右的季播节目。
观众的媒介消费时间是有限的，如此多的综艺节目又能分得观众多少的观看时间呢？广告主和媒体一样，心里并没有底。
从2012年《中国好声音》到2013年《我是歌手》《爸爸去哪儿》再到2014《最强大脑》《奔跑吧!兄弟》，到2015年的《极限挑战》，2016的全新现象级节目是什么？
要找出2016的现象级全新综艺节目，真得费一番脑子，因为回顾今年的强势综艺，基本上是2.0或3.0产品，我们称之为“综N代”，新晋现象级节目几乎找不到。现象级节目缺失，同质化现象严重，所以质量并不容乐观。
节目同质化最为明显，这几年特别流行双胞胎栏目跨平台对打。《极速前进2》VS《非凡搭档》；《奔跑吧兄弟》VS《全员加速中》……某日化品牌在2015年初冠名了《我是歌手3》，又在当年年末冠名《中国之星》，这两个节目居然还用同一班舞美设计、现场乐队，难怪有观众开玩笑说遮上台标，还以为《我是歌手4》提前开播了!
节目内容同质化更是严重，任务设置千篇一律，《偶像来了》和《极限挑战》告诉我们，飞机是用人力拉的；《真心英雄》和《跑男3》都设置了”黑天使”和“白天使“；《了不起的挑战》和《西游奇遇记》都要从高空绳索往下捡东西；通过打工”筹钱”的任务方式更是比比皆是。
嘉宾成员同样出现同质化。我们才在《中国好歌曲2》看到羽·泉兄弟争抢选手挑作品，转而又在《旋风车手》看见这哥俩儿抢人去赛车，从演播室出来，接着跟着谢霆锋上山下河劈柴搬砖，只为烹饪出《十二道锋味2》，但还有人记得羽·泉的歌手身份吗？他们可是《我是歌手》第一季“歌王“。说到这里，孙楠是全勤生，他在至少三档歌唱栏目中，从1月唱到了12月。还有华少、李晨、岳云鹏、马苏等人，至少都参与到两档真人秀栏目。
雷同的节目流程，相似的节目内容，相同的嘉宾成员，让观众分不清自己在看哪档综艺。
根据数据分析称，伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金，大概相当于其2014年全年净利润的20%以上，这种疯狂已经成为各大热门综艺节目的普遍现象。想要竞争这些超级节目的冠名权，门槛之高，已经足以让很多厂商望洋兴叹。
综艺市场的火爆刺激了各方资本的介入，由此又推高了节目的冠名价格。对湖南、江苏等制作团队实力强的一线卫视来说，资本越多进入，对制作是好事。但许多不具备制作能力的电视台以及制作公司也忙着加入这股热潮，背后隐藏着不少风险——电视节目毕竟是大众产品，如果制作队伍东拼西凑，容易造成导向不安全，品质低下甚至低俗；而对于利润的追求，更有可能让节目内容过分迎合且随意跟风，也让收视率造假、电视台平台被市场绑架等话题，成为最近业内热议的焦点。
资本符号堆叠的满屏综艺景观满足了人们对于符号和消费的追求，但并未满足人们的审美需求。畸形节目生态中的综艺节目并未建立起核心内涵。目前，大多数综艺节目还主要是靠明星大咖，眩目的形式和话题去吸引观众，不是通过节目内涵使观众自发产生对节目的情感依赖。而这样的烧钱式浮于形式的内容堆叠，注定是走不长远的。
当数量堆叠的景观无法撼动人心时，面对良莠不齐的综艺生态格局，我们需要考虑，如何借资本力量，做出真正有核心文化内涵和竞争力，并能够经得起时间考验的电视综艺节目。
结语：目前我国制播“真人秀”节目有点泛滥的趋势。每个频道基本上都有一系列的“真人秀”节目。一个节目走红，各种类型，名字相似，嘉宾雷同的节目变充斥荧屏，加速侵蚀着观众对该类节目的热情，也透支了同类型节目的生存期限。虽然中国电视走过的道路并不漫长，但历史经验足以告诫我们：盛极而衰、物极必反，也是电视节目生存发展的规律。
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来源：击壤科技(ID：jrkjad)
在综艺节目植入中，冠名商因为能够使用较多的节目资源、以及拥有一些独有资源的使用权益而广受关注。从综艺节目火爆荧屏以来，冠名就一直是广告主争夺的焦点，冠名价格屡屡创下新高。今天，击壤哥就带领大家了解一下那些活跃在综艺节目中的冠名商们和他们冠名的那些事。
数据说明
2015-2016年；1-4月；晚间19:30-23:59；
节目包括综艺、生活服务类节目
▎快消品牌前仆后继，冠名效果可见一斑
2015-2016(1-4月)，冠名3个以上节目的品牌共有36个。36个品牌中，以乳品饮料品牌和日化品牌最多，分别占11席。
快消品是介入冠名较早的行业之一，而能够一直保持对冠名植入的热情，冠名的促销作用、以及对品牌KPI的贡献可见一斑。在多节目植入的品牌榜单中，电商京东、天猫、唯品会都榜上有名；国际品牌红牛、大众、英菲尼迪也榜上有名。
▎冠名商拥有一些独有的权益，以及大部分植入时长
大部分冠名商都拥有片头冠名、广告关版、灯箱、桌标、手卡等独有的权益。此外，数据显示，大多数冠名商都使用了节目70-90%左右的植入时长。以《奔跑吧兄弟第四季》为例，一共有11个植入品牌，作为冠名商的伊利独占69%植入时长。
虽然独家冠名及植入、独占100%植入时长的情况很难出现，但是相关行业、如洗衣液与洗衣机这种行业伴侣式的联合冠名和植入或许会出现。
▎伴随综艺植入兴起，出现一些专注于冠名植入的品牌
例如Vivo、韩后、一叶子、韩束等2015年至今都专注于冠名植入，而硬广投放量较少。即使南方黑芝麻这样的传统品牌也只有不多的硬广投放，而将精力转向冠名等软广植入。
这些专注于冠名的品牌，通常倾向将有限的硬广投放到冠名的频道和节目，通过这种冠名植入和硬广互为补充的方式，使观众将植入信息与硬广中的信息串联起来，产生联想，强化传播效果。
▎冠名商通过整合营销传播，将冠名的价值最大化
冠名商以最高的价格获得一档节目的最高赞助权益，也获得节目一些资源的使用权，因此能够在线上线下进行广泛联动，充分发挥冠名的价值。例如立白冠名《中国之星》，衍生出一次口播创意征集活动，活动微博话题阅读量一时间达到1.1亿次。
例如英菲尼迪冠名《极速前进》并将冠名权益延伸到线下，在全国总计70家经销商店展开英菲尼迪《极速前进》挑战赛，超过30000人报名参加。既传播品牌精神，又促进销售。
▎有声音有信息，冠名商越来越重视口播创意
口播在节目冠名商的权益中，是非常重要的一环，因其有声且能传达品牌和产品信息而受到冠名商的偏爱。数据显示，自2015年以来，部分主要综艺节目冠名商获得的口播权益中，蒙牛、伊利的口播权益执行最好，在冠名的多个节目中，口播植入频次和时长都较多。
从每次植入的口播时长来看，伊利在《奔跑吧兄弟第二季》中平均每次口播时长达到9.6秒，足足的10秒长广告。
但是口播并不是冠名商独有的权益，以伊利冠名的两档节目为例，在《奔跑吧兄弟第四季》中，作为特约品牌的OPPO在口播植入频次和时长方面略占优势。
正因为口播不是独有权益，因此冠名商们也越来越关注口播创意，以便在众多的口播中脱颖而出。自中国好舌头华少的加多宝凉茶创意口播取得惊人的效果之后，冠名商的口播创意就开始层出不穷，都希望借此发挥口播的最大价值。
立白冠名时代的《我是歌手》，也出现过“立白歌手，我是洗衣液”、“洗护合一新专辑”等经典口播，成为网友笑谈。
2015年立白皂液冠名东方卫视《中国之星》，主持人每期以改编歌曲或快板等多种创意形式进行花样口播，充满表演的口播形式，生动地传达了“洗护合一”的品牌诉求，口播俨然成为一场广告脱口秀，最长时间达到34秒。
▎二次传播和社会化传播提升冠名效果
就像我们评价硬广的效果，除了短期内促进销售外，长期来看，对于品牌认知、好感、忠诚等KPI都有贡献。品牌冠名的效果同样如此。有研究显示，立白洗衣液冠名湖南卫视《我是歌手》第一季后，知名度提升13%，美誉度提升11%，销量同比增长66%；第二季冠名后，则使高端系列在整体销量中的占比从原来的11%左右提升到25%以上。
2015年有10个综艺节目冠名突破亿元，如果单纯以收视率、植入广告规模评估其效果，似乎《爸爸去哪儿3》的冠名费都显得有点高。但是在多屏时代，《爸爸去哪儿3》329亿的微博话题、和至今为止芒果TV超过17.6亿的网络点播量、植入的影响周期如此之长，都让冠名费看起来实至名归。
总结
?冠名作为一种内容营销的方式，能够使品牌获取更多的植入资源、以及一些独有资源的使用权，大多数冠名品牌都使用了节目80%左右的植入时长；
?一个品牌冠名多个节目的现象越来越普遍，甚至出现了专注于节目冠名、而较少投放硬广的一些品牌。冠名也成为他们特有的媒介策略；
?冠名商通常会将冠名权益延伸到线上线下的活动中，通过整合营销传播使冠名价值最大化，这也是擅长整合营销传播的大品牌偏爱冠名的原因之一；
?综艺冠名的价值不仅体现在收视率等传统指标上，更体现在二次传播、社会化传播这种新媒体指标上，而且内容营销更长的传播周期(而硬广只是一次性到达)也是冠名商看重的地方。
最后，分享一下各类晚会的冠名商们，有什么不一样吗？
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