弱势卫视该如何定位、重塑品牌影响力？
2016/7/3 传媒时评
文：刘思聪 来源：龙小略(ID：longxiaolue)
如今，各家卫视节目争奇斗艳，电视观众的选择前所未有丰富。然而信息爆炸后带来的选择疲劳，却让观众的注意力越来越向强势平台集中，这就是“强者恒强”的结果。
现象级综艺大片和现象级大剧只会在几家一线卫视出现，观众已经懒得换台，因为没有必要：看电视的时间就这么多，不如就锁定那几个最火的频道。
而本来没钱没人没制作能力的弱势卫视又遭遇观众流失，收视下滑。没有收视就没有收入，生产优质内容就不可能，于是观众进一步流失。
卫视竞争“马太效应”加剧，导致弱势卫视越来越难以在观众心智空间占据一席之地，全国影响力的缺乏意味着弱势卫视正在失去全国市场，对广告主而言，弱势卫视也已经不能算是真正意义的全国平台。因此，切中一个准确的市场定位、塑造一个面目清晰的品牌形象，以进入观众的心智空间、重建全国影响力，是弱势卫视当前最迫切的问题。
从这一定位出发，打造符合自身特点的节目内容，以凸显特色、强化品牌形象。精准、明确、持之以恒的定位，才能真正形成属于自己的频道气质和受众特征。品牌形象面目模糊，难以在受众心智空间中形成有效认知，事倍功半。
“差异化”不是你想的那么简单
因此，“差异化”是建立在符合目标人群喜好、满足目标人群需求的基础上的。与众不同、另辟蹊径并不能算是真正的差异化，至少不是有效的差异化。差异化是给出一个观众选择你(而不是别人)的理由，这个理由够充分，差异化就成功了，而脱离本土观众需求的胡乱“创新”、“差异化”竞争只是自娱自乐。
地域性：弱势卫视的竞争“法宝”
根据龙小略发表的上一篇文章《“马太效应”加剧，弱势卫视的市场空间在哪儿？》，弱势卫视立足区域市场突围的可能性更大，因此弱势卫视在区域市场的竞争对手就是一线阵营的强势卫视。一线卫视的优势是内容，弱势卫视如与其正面竞争不可能有胜算，应瞄准目标人群心智空间中的空位(痛点)，而这一空位又是竞争频道——强势卫视无法提供的，这样弱势卫视才能在观众的心智空间中占有一席之地，品牌影响力才有建立的基础。
有什么特质是弱势卫视独有而强势卫视无法获得的呢？答案是地域性、贴近性。观众对省级卫视的认知必然具有地域性特点，尤其是还没有成功建立起品牌形象、正在从观众心智空间逐步淡出的弱势卫视，由于没有给观众留下深刻印象的代表性内容，弱势卫视能够留给观众的唯一认知就是地域性，也就是其所在省份，观众对于一个省份的认知是该省卫视在确立品牌定位时绝对不可忽视的要素。弱势卫视抛弃自身的地域特质进行品牌形象塑造，等于试图改变或无视观众的固有认知，其成功率可想而知。
情感因素：弱势卫视的“生路”所在
观众某种程度上是电视内容的消费者，他们在选择时很容易受情感因素驱动。媒体内容作为精神产品，更多是为观众创造无形价值。看电视并不仅仅为了娱乐，还有其他的情感需求和精神需求。人们之所以对某个新闻事件感兴趣，很大程度上是因为该事件能够引发观者的愤怒、惊愕、同情、感动等情绪。
事实上，情感强度越大越容易成为热点新闻事件，越容易引起更多人的关注。可以说，情感因素在注意力竞争中发挥着重要作用(某些情况下甚至是关键作用)，在内容生产时也应把追求情感强度和情感认同放在重要地位，尤其对试图通过占领区域市场来重塑全国影响力的弱势卫视而言，一线卫视的热门内容固然强势，但在情感贴近性方面却存在先天短板(因其面对全国市场，区域针对性不足)，如果弱势卫视在满足了本土观众情感需求、创造无形价值方面超越了观众的期望水平，就能借此抓住本土观众，在区域市场实现突围。
在区域市场，弱势卫视能够满足、而强势卫视难以满足的情感需求是什么？无疑是认同感和归属感。价值取向、情感认同的差异是媒体偏好的心理预设因素。在很多时候受众支持，不是因为媒体提供的观点和事实是多么准确，而是因为在情感认同和价值取向上达成了一致。
对于大多数普通受众来说，他们需要媒体不是因为他们需要获取信息，而是害怕被孤立，而这种情感认同带有明显的区域群体特征。受众希望通过媒体的“口”证明自己是对的，当电视台说出了他们想说的话、给出了他们想听到的答案时，当电视台总是在情感和价值取向上和他们一致时，他们就会觉得电视台是“和我站在一起”的，媒体的影响力和信任感就得以建立。
在弱势卫视所在的地域，当地观众固然也都被强势卫视的现象级综艺和热门大剧所吸引，但在赞叹和欣赏之余，也在心底暗暗遗憾“这并不是为了我而制作的”、“电视屏那头的欢乐与热闹其实与我无关”。这未被满足的认同感和归属感需求，就是弱势卫视在区域市场的“蓝海”。
正是由于弱势卫视的地域性特质，导致其在满足本土观众的情感需求方面具有强势卫视难以获得的优势。外省卫视虽然高大上，但那是“别人家的卫视”，看本土卫视，就因为它贴近、贴心。对认同感和归属感的满足，给了观众一个选择本土卫视的理由。
什么样的内容战略适合弱势卫视塑造品牌？
需要注意的是，弱势卫视的品牌突围固然需要一档真正差异化的节目来打开局面，但品牌布局仍需要“多轮驱动”：通过一两档有全国影响力的大型季播综艺突围，通过持续播出和打造符合平台调性的品质剧和常态栏目助力频道品牌成长。此外，经常性地推出与品牌定位相契合的主题播出季编排，通过剧场、综艺等多门类内容的结合，全时段进行品牌打造。
也就是说，频道播出的所有内容(包括综艺、剧场、新闻)都要符合品牌定位的调性特征以及内在的价值观。这并不意味着分散发力，反而会因为所有内容生产方向和调性的一致而避免资源浪费。
事实上，行动协同一致是卫视品牌战略的关键步骤。品牌定位确定后，必须在所有行动上都协同一致，为清晰的品牌形象塑造服务。不能分流资源，更不能因行动的杂乱无章、四处出击而干扰明晰品牌形象的建立。
湖南卫视为了各创作部门行动协调一致以保障品牌质量，曾围绕总编室和财务室制定了一套节目管理系统，总编室被赋予了贯穿栏目研发、制作、包装、推广全过程的领导权力，全台节目在统一把关人的监控下，既保证质量又保证风格方向。频道内的活动也被进行了严格限制，所有栏目不得自办活动，所有活动必须提高到频道级别才能举办，以保证活动的质量和效果。而财务部门则将工作做到每一个项目的每一个环节，不仅对项目产生经费进行及时监控，还派出财务专员进驻栏目组，对使用经费进行控制。在这样的系统指挥下，有限的资源得以充分利用，品牌影响力就能够更高效地建立起来。
二三线卫视抱团取暖，综艺联播的形式如今很流行，节目的覆盖面和影响力上去了，成本也摊薄了，可能收视和招商也可圈可点，但对于提升平台影响力却助益有限，尤其是联播中较为弱势的卫视，难以借此实现平台影响力的突围。不如另择合作对象，比如大型视频网站，不仅多了一个播出渠道和推广渠道，更能通过共同投资、版权共享、资源共享、广告分成的战略合作模式，解决弱势卫视自身在资金上的短板。
制作方面的不足则通过制播分离的形式加以缓解，具体可参考浙江卫视的做法，不仅在与社会公司的合作中掌握了节目的主导权、让最终产品打上“中国蓝”的烙印，更在合作中提升了自家团队的制作水准。
弱势卫视受平台影响力所限，单凭电视屏上的发力难以形成传播效应。必须借助流量更大的入口，如视频网站和微博微信等社交媒体。通过视频网站播出的热度，提升互联网口碑，借助网络渠道扩大平台影响力。
一方面通过网络视频看节目符合年轻人群的接触习惯，更重要的是要通过网络渠道视频来吸引年轻人群，完成由小屏到大屏、由网络到电视的引流。因此，在内容生产阶段就应考虑到日后在新媒体渠道的传播推广需要，预埋转发扩散潜力大的亮点(或槽点)。从互联网和移动新媒体入手，让观众在任何渠道接受到有关平台的信息，都能有助于加深对平台品牌的印象。
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“马太效应”加剧，弱势卫视的市场空间在哪儿？
文：刘思聪 来源：龙小略(ID：longxiaolue)
卫视竞争马太效应愈发明显。无论在综艺还是剧场上，位于金字塔尖的少数几家一线卫视都渐成垄断态势，而弱势卫视作为“沉默的大多数”，他们的市场空间在哪里？
成为区域市场“代言人”
首先，弱势卫视必须重新明确自己的市场目标。目前业界其实已形成共识，虽然省级上星频道都是全国落地，但在马太效应日益强化的竞争环境下，多数非一线卫视的实际全国影响力已大幅下降，已经不能算是真正意义上的全国平台。另外，当前卫视在内容产品竞争上越来越高的投入门槛，也让多数非一线卫视无力参与全国市场竞争。
而在经济下行大环境影响下，预算有限的广告主也越来越倾向于强势平台的热门内容，非一线卫视难以获得他们的青睐。因此，在多行业电视广告投放萎缩的同时，现象级综艺却遭到广告主疯抢，冠名费屡创新高。从2季度周末档综艺节目的冠名情况来看，一线四大卫视已经迈入了8亿冠名时代。
(图片来自公众号“广告雷达”)
据已公布的数据显示，浙江和湖南冠名超10亿，浙江卫视四档节目的冠名赞助费达11.585亿元，《跑男4》以7.785亿成为2季度之“最”，蒙牛豪掷8亿拿下《全员加速2》和《夏日甜心》的打包冠名权，伊利5亿独家冠名《跑男4》，韩束7亿布局湖南的《我想和你唱》和江苏卫视的《缘来非诚勿扰》。
一线卫视坐拥现象级综艺资源，平台价值得以大幅提升，其剧场的硬广刊例价也随之水涨船高，平均上升10%以上。大举进军电视广告的互联网电商品牌也将投放集中于一线卫视，其中新兴电商平台“美丽说”以3.38亿夺得《奔跑吧兄弟》第三季冠名。在广告主的扎堆追捧下，一线卫视的资本盛宴与二三线卫视的惨淡经营形成鲜明对比。
与其空耗成本试图挤进已经关闭的全国市场，不如缩短战线、集中火力争取在区域市场占有一席之地。在区域市场深耕细作、做好区域覆盖落地和节目推广、提升区域的市场份额，不仅比在全国范围提升市场份额成本更低、难度更小，对广告主来说也更有价值。由于竞争环境的明显差异，花费同样成本，在全国市场带来的份额增加可能并不具有实际意义，但在区域市场份额的提升，却意味着实打实的市场占有优势。
对于弱势卫视而言，瞄准区域市场是更务实的选择。区域市场观众规模虽不及全国市场，但仍然有着相当可观的广告容纳空间，不容小觑；区域市场不仅可作为弱势卫视主要的收入来源，也更容易收获影响力。当然，在本省站稳脚跟是基本要求，尤其是本省推及人口规模较大的省份，本地收视是带动频道全国收视的最重要组成。而且只有在本省占有绝对优势的市场份额，才能辐射同区域的其他相邻省份，向区域霸主冲击。
某种程度上，区域霸主的竞争比全国竞争还要惨烈，原因在于：在大区市场占有垄断地位(如东北区第一卫视、西北区第一卫视)，频道的品牌和全国影响力才能树立起来，对广告主才能具备充足的吸引力，因而区域“代言人”只能有一个，这是完全排他性的竞争。虽然竞争惨烈，却比冲击全国市场具有更强的可操作性：区域内的相邻省份水土相近、文化上同源同宗，观众喜好几乎一样，更容易争取。
需要注意的是，区域霸主的争夺其实是受众(包括观众和广告主)心智空间争夺战，在确立频道品牌定位时即要有占领区域市场的意识，要有意识保持在所有本区域代表性事件中的“在场”，利用一切露出机会，将本区域的文化符号和文化特色与自家频道定位之间建立直接关联，在受众心目中形成从“某省卫视”到“某区域代表卫视”的概念置换。
积极调动整合本省资源为提升全国影响力服务
我国省级上星卫视都承载着多重功能与诉求，既是参与全国卫视竞争的市场主体，也是面向全国宣传本省的政治窗口，更要为本省经济社会发展助力。一直以来，省级上星频道自身的经营诉求和宣传服务平台的要求，被认为是难以协调统一的痛点。但这两方面的诉求之间未必没有结合点，找到这个结合点，可能就是弱势卫视在全国市场的生路所在。
对身处金字塔底端的弱势卫视而言，无力参与全国市场的全面竞争，现阶段主要发力点是扩大平台影响力和打造品牌。而在这一目标上，卫视频道自身和本省政府其实是一致的。善于利用这一点，作为电视媒体硬性任务的卫视外宣功能就不会成为内容生产的负担，相反，这意味着能够调动全省的资源为打造平台的全国影响力服务。
弱势卫视要重建全国影响力，就要拉伙伴，让本省政府、企业共同出力。如何更好利用本土资源为我所用？卫视自身应扮演主要推动角色，充分发挥电视作为营销媒体的基本属性，充分发挥广电集团的资源整合能力，积极、主动地策划能够产生全国影响力的项目，调动各方资源(包括政府资源、地缘政治资源、外事资源、旅游资源、地域文化资源等等)，作为主导者推动项目进程。
以调动政府资源为例，目前，国内不少广电媒体纷纷开展与当地政府的战略合作，一方面利用宣传推广平台优势，助力政府对外推介当地特色产业、产品与重点旅游资源；另一方面在合作中争取政府的政策资金支持，推动自身快速发展，扩大自身影响力，并借机拓展延伸媒体产业链条，实现与政府的“双赢”。
在这其中，媒体与政府的关系并不仅仅是传统单向的“工具”与“喉舌”，而是新型多极的“互动”与“合作”，形成了荣辱与共的利益共同体。对于政府来说，卫视对外影响力的打造，已经和其外宣工作紧密联系在了一起。湖北卫视近年来迅速崛起，很大程度上得益于官方的政策支持和资金投入，财政专项经费增加覆盖等各项政府支撑，打消了卫视发展的后顾之忧。而山西卫视最近推出的旅游品牌推介竞演节目《人说山西好风光》，山西11个地市的市委书记、市长上台担当电视真人秀选手。节目开播后不仅引来《人民日报》《新京报》《澎湃新闻》《Vista看天下》等权威媒体关注，在年轻人聚集的弹幕视频网站上也掀起了热烈讨论，全媒体传播效果明显。
(图片来自公众号“山西卫视”)
另外，在现阶段，弱势卫视在全国市场的首要任是“露脸”，即在观众和广告主心中占有一席之地，形成一个面目清晰的、差异化的品牌形象。在这一突围阶段，指望弱势卫视全国市场实现盈利并不现实，大型项目必然是高投入，但由于平台所限，暂时无法获得与高投入相对应的高收益，甚至只能是投入高于回报的状态。因此弱势卫视现阶段的创收主要依靠对区域市场的占领和挖掘。
不同市场用不同内容产品去竞争
既然不同的市场有不同的战略目标，就要在不同的市场施行不同的内容竞争策略。弱势卫视在全国市场的目标主要是树品牌、树形象，扩大影响力，因此就要用特色季播综艺或特色大型项目突围。区域市场则主打剧场和常态节目，在巩固的基础上扩大收视基本面。
虽然主打的内容产品不同，但全国市场与区域市场显然不可能毫无关联：用于全国突围的大型节目(项目)，也是以在区域市场的良好表现为立足点，才能实现全国影响力的提升；用于区域市场竞争的电视剧和常态节目，通过巩固和吸引外省市场人群，也将为卫视频道全国收视表现的稳定性和持续性做出重要贡献。所谓在全国市场和区域市场的内容产品，只是侧重点不同，并非泾渭分明。但如果没有侧重点，则意味着没有发力点，落后的局面难以得到有效改观。
无论用于全国市场竞争，还是用于区域市场竞争的内容产品，都要建立市场导向意识。观众即市场，内容产品的竞争力源于对目标观众群体喜好的把握，换句话说，一定要找到自己的观众。以往一些醉心于全国市场、沉迷“大台”之梦的非一线卫视，往往不重视“自己的观众”这个概念(即你目前掌握的和能够争取到的观众)，他们追求的常常是一个空泛的“全国观众”的概念——“我们是上星卫视，我们的节目要给全国人民看”，于是在内容生产上要么热衷跟风，要么频繁调整、没有固定的风格调性，导致无法形成一个稳定、忠诚、规模化的观众群体，因而难以获得广告主的青睐。
(图片来自公众号“广告雷达”)
牢牢抓住目标观众群体才有生路
如前所述，弱势卫视的目标观众群基本包括：本省人群+本地区人群+高贡献外省地区人群+收视高权重地区人群。从两个市场的角度来说，区域市场竞争的目标重点是前两个人群，全国市场突围的目标重点是后两个人群(这里只是强调相对的侧重点，并非绝对化)。而从观众结构调整的角度来说，抓住目标观众群，可分为巩固既有观众群和调整优化观众结构两部分，说白了就是保存量、扩增量。
保存量不意味着固守，而是要优化。多数弱势卫视目前的观众群体普遍老化，广告价值较低，必须要增加年轻观众和女性观众的比重，同时还要维持频道原有收视人群不能流失。这就要求剧场和常态节目要在保持频道的区域特色、满足区域观众需求的前提下，对内容产品的题材、元素和表达方式进行年轻化改造。
全国市场更是弱势卫视提升观众增量的主要战场，必须要充分发掘本频道在收视高权重地区(人口规模较大、本频道在当地收视较好)的观众痛点。要在保持本频道高辨识度内容调性的基础上，对高权重地区进行目标人群调研，充分分析该人群收视习惯和偏好，从栏目设置、内容采集、剧目选择、频道包装推介等各个方面做出针对性调整。
当然，人口规模较大的地区是各卫视的兵家必争之地。弱势卫视的内容竞争力较弱，在这种情况下，只能从其他手段入手。可一方面整合自身的核心资源优势，确定传播理念，树立清晰的品牌定位；另一方面通过增强服务和地面推广，建立与当地观众用户的情感联系，如针对当地特色和观众喜好做节目宣传，增加与目标受众互动的活动，比如户外广告、明星见面会等，拉近与观众用户的距离。
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