电视才是价值之王，全世界无不如此
2016/7/28 传媒时评

     文：yuki 来源：广告雷达(ID：shiyangguwen)

     原标题：视频仍是电视，电视才是视频;想要立竿见影的营销效果？电视才是幕后英雄

     还在唱衰电视？请先来看看权威机构的两个调研结论。

     结论一：电视视频的消费在各种人群是绝对第一

     2015年，著名调研机构Thinkbox承揽了英国的视频消费定量分析。在这个定量调研中，Thinkbox采用了多重校验的多个渠道的数据源，给出了一个并不令人感到惊讶的结论：电视才是视频制造之王。

     而今，PEPPTV根据英国这份报告，外加美国、澳洲、西班牙、瑞士、俄罗斯、荷兰、意大利、爱尔兰、德国、法国、加拿大、比利时的著名调研机构的报告总结了一份白皮书，结论都表明在视频的制造领域，电视无可比拟的地位——在这个年轻人看似都奔向网络看视频的年代，他们本质上仍然在看电视。

     研究方法

     研究采取了BARB(英国收视率调查机构)、comScore(著名网络媒体数据统计公司)、IPA(英国广告从业协会)的Touchpoints以及Rentrak(网络调研机构，现已并入comscore)box office的数据。

     基于BARB庞大翔实的数据基础(其中包含12000个代表了英国电视受众的样本群众参与，根据2015年整年实际读取的收视数据得出)，在互相补充和校正后，这组数据的精准性和证明力可以说相当突出。

     人群画像：电视视频观看时长最长

    

     图1：16-24岁英国人视频消费比例表。来源：2015, BARB / comScore / Broadcaster stream data / OFCOM Digital Day / IPA Touchpoints 6 / Rentrak

     图1是根据调研报告得出的两组数据，外圈是平均消费视频的渠道比例图，内圈是16到24岁年轻人的消费视频渠道比例图。消费渠道分别包括：youtube、facebook、其他网络视频、网络成人视频、电影、定制视频订阅(subscription VOD)、DVD、定制视频(broadcaster VOD)、电视回看(playback TV)、即时电视(Live TV)。

     根据该图，2015年英国人平均每天看4小时35分钟的视频，而16-24的年轻人看3小时25分钟视频，尽管年轻人在脸书和油管上比平均值高出不少，但花在即时直播电视上的时间仍明占据43.5%，几乎占到一半。

    

     图2：16-34岁英国女性视频消费比例表。来源：2015, BARB / comScore / Broadcaster stream data / OFCOM Digital Day / IPA Touchpoints 6 / Rentrak

     再来看一下消费的中坚力量，16到34岁的年轻女性，这个群体总体看视频的时间接近于平均水平，可以说无论在消费倾向还是人群代表性上都非常重要。她们在网络媒体上花费的时间明显小于16到24岁的人群，回看电视以及收看直播电视的总体比例高达57.6%。

     未来趋势：视频仍是电视的

    

     图3：各类型人群观看各渠道视频的比例表。来源：2015, BARB / comScore / Broadcaster stream data / OFCOM Digital Day / IPA Touchpoints 6 / Rentrak

     图3是各个人群在各视频渠道消费视频时长的比例汇总图，横轴上的人群从左至右分别是平均数、16到24岁、16到34岁女性、16到34岁男性、有子女的家庭主妇、ABC1级(中产阶级及以上)的成年人。

     可以明显看出，以家庭为重心的家庭主妇和中产阶级以上人群大部分的视频消费渠道都是电视，且比例远超其他任何途径，在看电视比例较低的年轻人中，消费主力军：16到34岁女性仍对电视有着较高的依赖。

     根据这样的人群图谱不难得知，家庭主妇、中产阶级都有一个共性，即在社会活动中以家庭为核心单位，电视制作出的视频无论在质量上还是内容上都更符合其视频消费的诉求，因此当年轻人逐渐成长，构成家庭后，势必也会将网络视频消费转移一大部分到电视。

     全世界，无不如此

    

     图4：PEPPTV白皮书中的世界各国调研机构

     PEPPTV在7月6日刚刚发出的白皮书也纳入了上述研究，和其他12个国家的研究报告一起共同揭示了电视在全世界范围内，视频消费渠道中的地位。

    

     图5：澳洲2015年的视频消费分布。来源：australian multi-screen report, Q4 2015

     根据尼尔森2015年Q4 的澳洲全媒体报告，18-49岁的青壮年在电视上看任何视频的比例为70%，国民均值甚至高达84.5%；同样出现大量依赖电视视频的还有法国和德国，法国15岁以上人群观看电视直播的比例高达88%，15到24岁也有70%；德国14到49岁壮年人群中这个数字同样高达79%。

     结论：电视在制作视频方面具有充足的经验、规模优势和人群基础，虽然世界各国年轻人都在网络和各种移动设备上花费很多时间，但电视视频的消费在各种人群中仍然是绝对的第一。

     结论二：电视广告才是立竿见影的绝对王者

     群邑(英国)在2015年底受英国著名营销机构Thinkbox委托对各种媒体宣传途径的短期、中期、长期营销效果进行了比较和分析，试图在错综复杂，多因素多结果的现代媒体宣传网络中找出每个渠道对于广告主和营销者来说的价值。

     研究背景：在一片浑水中找到英雄

     对于一款新上线的产品，到底人们是因为在哪里接受了那种渠道的宣传而做出反应的，很难看清。

     为了看清真相，这个研究报告的对象涵盖了：电视广告、电视直销、广播、纸媒、户外、邮件(包括直接内容及附件内容)、网络展示、付费网络搜索这几项目下最普遍应用的媒体渠道。

     群邑也使用了一组独特的分析方法，结合金融模型和群邑自身的数据提炼工具(spotlift tool)，一共分析了138万个电视广告位、43个广告主、9个大类、三种营销方式(即时、中短期、长期)；即时营销的数据只选取媒体发布后8分钟、中短期选取0-3个月；长期选取3-24个月。

     中短期反应：电视为王

    

     图1：中短期反应的各媒体贡献比例图。来源：群邑报告，2015，基于15个品牌。

     分析显示在中短期营销的整体客户反应中，本期媒体宣传所占比例平均为39%，其余的61%影响来源包括以往往期媒体宣传的遗留效用、季节性因素、促销活动以及产品分销情况等等。撇开往期因素不看，在本期媒体宣传中，电视独自占了三分之一的份额，比排名第二的“付费网络搜索”也高出许多。

    

     图2：产品需求度效益指数图。来源：群邑报告，2015，基于15个品牌。

     既然电视对中短期营销的客户反应贡献最大，那么对产品需求度的贡献又如何呢？答案也是同样王牌。

     图2是一张各种媒体渠道的产品需求度效益指数表，指数越低表明该渠道对产品需求度做出的贡献越大。图中的最后两项渠道分别是“邮件附件”及“付费搜索”，这两项属于验证产品需求的媒体渠道(因为人们往往因为对产品有了需求才会进一步搜索或发邮件索取相关材料)，而其余都属于创造产品需求的媒体宣传渠道。在创造需求的媒体宣传渠道中，明显是电视直销的效果名列前茅。

    

     图3：客户回应的边际成本。来源：群邑报告，2015，基于7个品牌。

     此外，电视一直闻名于世的一个特征这次也没有令人失望——那就是规模效应。由于电视能够迅速地触及大量观众，因此性价比也自然高于所有其他媒体。根据图3，在同等效用下，电视客户回应的边际成本要低于网络媒体2.7倍、纸媒2.5倍、广播2.8倍。

     为何被遗忘：电视带动其他媒体

    

     图4：电视对其他媒体效果的积极影响。来源：群邑报告，2015，基于8个品牌。

     报告显示，电视的效果之所以在这滩浑水中埋藏至深是因为它直接、间接地提升了其他媒体宣传渠道的效果，让人第一眼看到的只有其他媒体的繁荣，而看不到背后电视广告的作用。

     根据图4，电视促成的销售最终通过手机购买方式实现的，占了所有手机购买的25%；同样，实体店中45%的销售、网站销售的29%都是源于电视。此外，电视对网络搜索和脸书都有33%的积极影响。

     结论：尽管消费者对产品的反应相当复杂，然而我们也能找到确定每一种媒体独立价值和它们在整个媒体框架中整体价值的方法。电视的影响虽然在这一场媒体混战中被掩盖，但仍然改变不了它对那些要求立竿见影的广告主的绝对王牌价值。

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