上半年中国媒体广告市场走向蜕变，这些趋势你知道么
2016/9/19 传媒时评
央视市场研究 投稿
2015年，中国媒体广告市场迎来了极为艰难的一年，特别是对于传统媒体来说，电视、电台、报纸、杂志媒体的广告花费同比都呈现出不同程度的下降。
转眼间，2016年已经过半，在经历了2015年狂风暴雨的洗礼后，尽管中国媒体广告市场仍旧在不尽如人意的经济环境下艰难前行，但我们已经看到它走向蜕变。
一、此消彼长的中国广告市场
1. 传统媒体降幅依旧，生活圈媒体持续上涨
根据CTR媒介智讯研究显示，2016年上半年中国整体广告市场增量为0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较迟缓。
传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。分媒体来看，电视媒体广告花费同比下降3.8%；平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%；电台广告花费同比略有上升，增长2.9%；传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。
不同于传统媒体，新媒体广告在今年上半年表现良好，特别是生活圈媒体在今年上半年的广告花费同比有着不小的增幅。影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，这样的增幅和整体的观影人群快速增加是密不可分的；电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%。此外，互联网广告的花费增幅达到26.9%，相比去年同期也增长了十个百分点。
2. 电视媒体广告下滑 精英频道广告花费占比扩大
电视媒体今年上半年广告花费同比减少3.8%，省级卫视频道广告花费同比减少6.0%，省级地面频道广告花费同比增长0.9%。从电视媒体的整体表现来看，广告花费的增幅变化并不理想，但是一些精英频道则是在糟糕的大环境下逆势成长。
2010年上半年收视前五的省级卫视与2016年上半年收视前五的省级卫视相比，它们的广告时长占有率并没有太大的变化，均为1%；而在广告花费方面,2010年上半年的精英卫视的广告花费占比只有5%，而2016年上半年的精英卫视广告花费占比达到7%。一些热门综艺和强IP节目较多的出现在精英卫视频道
不仅是省级卫视频道存在着强势频道逆流而上的趋势，省级地面频道也同样表现出这样的特点。2010年上半年广告花费前五的优秀地面频道的广告时长份额为0.2%，2016年广告花费前五的省级地面频道广告时长占比达到1%；广告花费占比由2010年的2%变成2016年的4%。
因此，从电视媒体整体市场看，可能会因持续性的花费降幅有所担忧，但从电视媒体精英频道的表现上看，可以相信电视媒体还是具有活力与朝气的媒体平台。
3. 传统支柱行业下跌，邮电通讯、电脑及办公自动化行业增幅明显
传统支柱行业一直都是广告市场发展较为稳定的群体，根据今年上半年的数据显示，以往的支柱行业在今年上半年的表现一般，饮料、食品、化妆品等行业在传统媒体的广告投放缩减明显。
相反，邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告花费增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告花费同比增幅分别达到了13.0%和7.1%。其中，网站类广告主的广告花费增幅达到了15.4%，占到邮电通讯行业广告花费的58%。
电脑及办公自动化行业的主要增长贡献源于软件与顾问服务类广告主，它们在上半年的广告花费同比增长52.3%，广告花费占电脑及办公自动化行业整体的54%。
4. 跨国企业广告投放乏力 本土企业成广告榜新霸主
根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。
从广告花费角度看，前15个品牌里面，国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。
此外，2013年上半年前15个品牌总计占传统媒体整体广告份额的13.6%，2016年前15品牌总计占传统媒体整体广告份额的15.2%，这就意味着所有的品牌如果想参与到媒体竞争，排在前端的品牌要比原来投入更多的花费才能介入到这个市场竞争。每个广告主的压力在逐渐增大，如果想在市场里占一席之地，就需要花更多的钱。
二、中国广告市场此消彼长的根源
1. 消费者注意力被新兴媒体分散转移
根据CNRS-TGI的数据显示，从2010年到2015年消费者每天接触多个媒体的机会是不断增加的。
全国电视媒体日接触时间的变化显示，全国居民电视媒体的日接触时间从2010年的176分钟，到2015年的152分钟；互联网接触时间从2010年的146分钟，到2015年的200分钟，上升了40%。
不论是从日常生活接触媒体的感受上，还是从数据分析上，都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散，互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。
2. 消费者更向往高端化、个性化的产品
市场在不断细分，不同的消费群组从年龄维度就可以看到他们的消费态度的差别。随着年龄的增长，更新旧产品的需求就自然的削弱，而年轻消费者则是更愿意尝试新产品，使用新产品。
此外，随着居民生活水平的提高，购买商品所考虑的因素也有所改变。比如说，消费者越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品。
3. 网络世界的营销方式让营销更多元、更新鲜
2016年第一网红Papi酱的一条视频就卖掉了两千两百万。薛之谦不仅做好自己的演艺市场，同时在微博为很多品牌做广告宣传。这些个性化的营销方式正充斥市场，在市场变化增速的场景下，在群组越来越细分的情况下，当我们思考“要怎么做”的时候该用怎样的思维？这些都是网络世界所带给我们的新的思考。
三、如何把握新时代的营销经
1. 精准与规模兼备才能走的更远
2012年，消费者数量的增长对销售增长的贡献占到67%，这67%是消费者数量的增加带给企业的销售增长，意味着规模在中国市场依然是重要的，至少在现阶段整个规模的追求对我们销售的追求是非常重要的。
规模化的大众营销，它最大的问题是遭遇到细分的消费群。规模不可避免的带给我们效率和快捷，但是它的问题是简单的千人一面。精准决定命中率，它的分散带给我们更高的成本预期。
如果说过去我们所追求的规模是一个单一模式的大众媒体营销、单一大规模的状态，现在的规模则应该是多元组合的、细分化的规模状态；
如果原来我们是一个媒体和消费者面对面规模的追求，现在则应该以消费者为核心的，围绕消费者形成整个融合传播的过程。在这里面，我们可能追求最大量消费者的覆盖，这是通过细分状态来形成的规模。
2. 走出有特色的融合路
湖南卫视近期推出的新综艺《夏日甜心》是融合了综艺和直播玩转的新节目，微博、微信朋友圈、百度贴吧等社交平台，收获了不错的口碑和收视。
这种将内容制造与娱乐热点充分结合并聚合细分观众群的方式，是未来电视媒体寻求融合发展方式的一种不错的尝试。
既是斗鱼主播又是《中国新声音》学员的杨博，从二次元世界踏入三次元，获得了非常好的现场效果。通过传统媒体和互联网媒体的结合，杨博带动起来的整合效应，或许代表的是未来的一个趋势。
今年上半年，中国广告市场在历经风雨后逐步蜕变。相信蜕变与发展的趋势还将持续，媒体、广告主乃至消费者都会在这个大趋势下发生不小的变化。
从媒体的角度看，受众在变、市场在变，媒体想要吸引关注赢得利润必然也要随之改变。从广告主的角度看，消费者在变、营销手段在变，想要占领市场必须要在多变的环境下寻求最有效的宣传方式以及最贴心的产品。而消费者看似是不需要改变的，但随着互联网信息传播的发展，消费者已经不单单只是购买者，消费者也可以做传播者、营销者、生产者。所有的改变，都将围绕着营销进行。把握住营销方向，就等于在时代的浪潮中握住稳固的桅杆，不论遇到多大风浪都能扬帆远航。
相关链接：
2016年7月全媒体广告分析
来源：CTR媒介动量
CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年7月广告市场(不含互联网)同比下降6.6%。其中，传统媒体同比下降8.9%，略好于上月创下的今年单月跌幅最大值。
媒体投放情况
2016年7月，电视广告花费同比下降6.5%，广告资源量同比减少9.8%。电视广告花费和时长都略好于上月所创下的年度单月最大降幅。分频道级别来看，中央级频道的广告花费与时长同比都呈现增长，其中广告时长同比增长12.0%，是各级频道中唯一呈现花费与资源量双增长的频道级别。虽然其他各级频道的广告花费与时长同比都呈现负值，但环比数据还是较为可观。省会城市频道的广告花费和时长环比上月分别增长5.7%和8.9%。
7月份，电台媒体的广告花费同比减少4.5%，广告时长同比减少17.7%，达到今年以来单月降幅最大值。投放量较大的前五行业中，交通、娱乐及休闲行业的广告花费环比增长8.9%和50.7%，两个行业在电台媒体的广告花费榜单排名相比上月上升两位，分别排在第二和第四位。金融业在电台媒体的广告花费同比增长2.4%，环比增长3.8%，依旧处在榜单第五位。
传统户外媒体广告花费同比减少4.5%，资源量同比减少9.5%。投放量较大的前五行业中，娱乐及休闲、活动类在传统户外媒体的广告花费同比增长19.3%和36.9%，环比增长40.1%和35.7%，分别排在投放量榜单第四和第五位。
电梯电视广告花费7月份同比增长11.7%，环比增长1.7%。投放量前五行业中，邮电通讯和饮料行业的广告花费同比增长明显，分别为192.6%和17.8%。其中，邮电通讯行业环比增长12.1%，排在电梯电视媒体广告花费榜单首位。化妆品/浴室用品在电梯电视媒体的广告花费环比上涨17.0%，排在广告投放榜单第四位。
本月，影院视频广告花费同比上涨25.2%。投放量前五的行业中，活动类、电脑及办公自动化产品行业排在影院视频广告榜单前两位，广告花费同比增长46.7%和172.5%。此外，娱乐及休闲行业在影院视频广告花费同比增长65.4%，环比增长44.7%，排在影院视频广告投放榜单第四。
交通类视频媒体本月广告花费同比减少19.6%。投放量较大的前五行业中，活动类在交通类视频媒体的广告花费同比增长21.5%，环比增长116.8%，是投放量前五行业中唯一一个呈现广告花费同比增长的行业。商业及服务性行业的广告花费同比减少7.7%，环比上涨3.8%，广告投放量居交通类视频媒体榜单首位。
电梯海报媒体本月广告花费同比增长11.6%，环比增长12.5%。投放量较大的前五行业中，邮电通讯、商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业、电脑及办公自动化产品的广告花费同比增长较为明显，交通行业的广告花费同比缩减35.8%，排在投放榜单第四位。
行业投放情况
7月份，化妆品/浴室用品行业在传统媒体的广告花费同比减少18.2%，环比增长9.2%。投放量较大的三个中类，洗发/美发/护发、护肤用品、口腔清洁用品/牙膏在传统媒体的广告花费环比增长16.4%、2.4%和24.8%。洗发/美发/护发类别下的品牌在传统媒体的广告花费品牌榜排名也较为靠前。其中，海飞丝品牌在传统媒体的广告花费榜单排名第六，旗下的男士去屑洗发露在传统媒体的广告花费环比上月增长25.2%。
邮电通讯行业本月在电梯电视媒体和电梯海报媒体的广告花费同比增长192.6%和67.3%，排在两个媒体榜单首位。通讯产品在电梯电视媒体的广告花费环比上涨720.4%，不少手机品牌选择在电梯电视媒体投放广告吸引消费者。
娱乐及休闲行业在生活圈媒体的广告投放也值得关注，其在电梯电视、影院视频以及交通类视频媒体的广告投放榜单均排在前四位置。快餐店是娱乐及休闲行业广告花费增长的主要动力之一，肯德基、麦当劳等快餐品牌在多个生活圈媒体投放大量广告。
活动类品牌在影院视频媒体广告花费同比上涨46.7%，环比上涨14.5%。7月正值暑期档，商业演出/电影宣传类品牌广告在影院视频媒体的广告花费环比上涨14.5%。
品牌投放情况
本月，生活圈媒体吸引了不少品牌为新品造势、投放广告。小米在电梯电视媒体的广告花费环比上涨超过1000%，投放量排名从上月的232名上升至本月的第四名。小米主要为旗下红米手机投放大量广告，继2015年11月红米Note3推出之后，红米Note4也在今年八月发布。小米在新品发布前夕大量投放广告，相信会收获不错的广告效果。
此外，步步高在近期推出了全新的产品IMOO手机。新品的广告宣传看中了日益火爆的电梯电视媒体，其本月排在电梯电视品牌投放榜单第五名。
除了手机产品，App也一直在生活圈媒体活跃着。近期与《中国新歌声》合作的手机软件Live直播在交通类视频媒体有大量的广告投放。
超能在本月的传统媒体广告花费同比增长61.0%。超能主要是为旗下植翠低泡洗衣液投放大量广告，而媒体选择上则是着重在电视媒体上投放广告。根据媒介智讯的数据显示，上个月超能在东方卫视、湖南经济频道以及玉林新闻综合频道投放电视广告。而本月，超能的电视广告投放覆盖到全国78个电视频道，其中既包括央卫视频道，也包含大量的省级地面频道。
数据背景说明
1. 广告费以媒体公开报价为标准，不含折扣
2. 电视频道广告监测时间17:00—24:00
3.媒体范围：电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频(映前贴片)、交通类视频(公交移动电视、地铁视频)、电梯海报
4. 数据均以2015年监测范围为基准
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