收视率：到底是最通用货币，还是电视行业的雾霾？
2017/1/23 传媒时评

    

     文丨沈浩卿 本文经原创媒体：媒介360授权转载

     原刊于微信公众号：媒介360(imedia360)

     这是一个“一切数据说话”的时代。对电视来说，衡量的标准就是收视率。对一个网站来说，衡量的标准是点击量。但是，“数据为王”的前提是数据是真实的，如果你所倚重的是假数据，那么，你所付出的代价会比不采用数据更惨痛。

     作为电视节目和广告交易的“硬通货”，收视率不仅决定了各类节目/剧的广告价格，也掌握着电视内容播出与否的生杀大权，然而，中国的收视率市场却出现了异常——

     笔者曾采访到一些影视行业资深人士，她通过身边的真实案例告诉大家，由于当前收视数据作假严重，跟着收视率来选择内容题材，结果就是投资血本无归。很多剧/节目看上去不错的收视数据，都是人为做出来的，那些都是快被市场淘汰的电视品种……从某种程度来说，收视率变成了行业之霾。

     中国媒体市场的怪圈：不买收视率就赚不了钱？

     新年伊始，《财经》杂志就刊发了题为《谁在操控收视率》的封面文章，指出通过人为操控收视率这种“通用货币”，便可直接影响电视剧的身价和排期、电视台的收益、广告商的利润，进而影响整个电视剧产业。这种操控正在现实中发生，甚至逐渐演变出地下利益市场。中国媒体市场的怪圈也就此形成：

     广告主投放广告时要求电视台保障收视率——电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率——制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价——电视台则抬高广告价格。

    

     浙江卫视收视率在2016年12月初突然断崖式下跌，从常年全国前五一夜之间跌至20名开外，创下建台50周年来的最低收视纪录。这一反常，源于浙江卫视在2016年12月4日开始播出电视剧《美人私房菜》。

     《美人私房菜》因未购买收视率致收视率下跌进而遭撤剧一事发生后，立即在业内引起极大震动，一场针对收视率作假的“反击战”打响。

     收视率造假如同霾，让电视生态环境日益恶劣

     人有趋利避害的天性，这是人性。各种裹挟之下，就算做精品剧的人也开始琢磨着怎么花钱买点收视率。糟烂的剧买，好剧更得买，于是催生了一条完美的造假产业链。

     这只“黑手”牢牢把握着中国电视剧的播出数据，即使是内容积极、制作精良、艺术精湛的作品，也必须千方百计花高价去购买假收视率数据，以保障达到电视台要求的播出标准，否则就将面临停播、降价，甚至是颗粒无收的境地。整个制作业对此怨声载道、恨之入骨，但又无能为力。

     由于整个产业链被潜规则渗透，电视业迷恋暗箱操作，倾向于急功近利，导致真诚创作的团队生产出来的优质作品被排挤，而所谓打通行业上下资源的相关企业则通过劣质产品赚得盆满钵满。

     这段时间有关电视剧内容制作方面粗制滥造的信息频频被曝出，“收视率至上”不仅催生小鲜肉天价片酬，导致电视剧花在制作上的费用大幅缩水，还出现了“文替”、“光替”、“手替”、“抽替”、“饭替”等五花八门的替身，引来无数观众吐槽。这与电视行业奉行的“唯收视率”不无关系，钱都拿来买收视率、请明星了，只好在内容制作商走捷径、偷工减料。

     收视造假的雾霾，虽然屡经媒体曝光，行业内人士爆料，纪检部门介入，但一直未能得到根除。原因很简单，就是这根孱弱的“金线”因为捆绑了太多人进去，反而变得无比坚韧。

    

     既然收视雾霾一时无法根治，如何在霾中更好前行？

     有人说，收视造假就像雾霾，现阶段还无法根治，我们只能在霾中尽力更好前行。

     长期以来，收视率作为电视台、制作公司、广告主等各方利益交换的重要标准，经济效益被不断放大。广告投放和资金交割以此为依据，各家电视台买片和付费以此为依据，生产的、创作的、研究的、咨询的做分析和决策，基本上都是以此为依据。正因为如此，众多电视台一度围绕收视率杀红了眼。

     事实上，除了电视媒体领域，互联网领域的数据争议更大，互联网领域并未像电视那样拥有索福瑞这样的统一收视率调研机构，各种数据监测公司林立，所出数据也是各成体系，关于监测数据的争议也是此起彼伏。

     在2016年年初，今日头条和艾瑞两家Boss在朋友圈因为数据的问题公然开撕，这件撕逼事件的背后，其核心就是折射出第三方数据行业的窘境。

    

     但如果没有这些数据监测公司，那么电视和互联网行业的竞争将更为无序。

     需要指出的是，随着渠道多元化的变化，现在电视节目的竞争不再是收视率的竞争了，而是“注意力的竞争”了。

     内容依然是吸引观众的利器。在观众发生代际变迁、“一剧两星”升级转型、在线视频崛起的产业环境下，如何提高节目质量留住观众或许是制作者当下应当考量的问题。

     在视频网站影响力日益增强的今天，原有的收视率计算方法面临巨大挑战，但另一方面，它却比以往更显重要。

     写在最后

     收视率造假只是社会现象的一个折射，造假不仅仅只是电视行业所独有，现今各行各业都存在着不同程度、有意无意的数据造假情况。互联网公司不管上市没上市，都是要追求利润最大化的。这也是买榜、评比大赛刷票数等等情况屡见不鲜的原因。

     现在各行各业都习惯“用数据说话”，但，仔细想想，这中间可能产生另一个问题。如果人不可靠，那么数据可靠吗？数据是谁来操作的，归根到底还是人。人姑且很难信任，这些冷冰冰没有温度，看似能说明问题，却像个傀儡的数据，能获得信任吗？

     从整个行业来看，建立一个覆盖全社会全行业的“诚信机制”也许是一个“治本”的方法。

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