2017年卫视综艺环境简析：局势乐观，影咖入局，竞争胶着
2017/3/9 传媒时评
来源丨上海前景广告(ID：changemedia)
2017年一季度转瞬将过，在已经过去的两个多月里四大一线卫视季播栏目表现如何？各台栏目制作趋势如何？Q2-Q4周末档编排有何变动？又有哪些重点推荐节目资源？请看下文分解。
请点击大图观看(暂定编排，具体以电视播出为准)
一季度即将接近尾声，小编先来回顾一下Q1卫视综艺收视表现。收视率方面，《欢乐喜剧人3》以1.835%当之无愧位列第一，《24小时2》和《王牌对王牌2》紧随其后差距不大。TOP10节目收视率均在1%以上，竞争激烈，浙江卫视周五、周六档四档叠播节目全部跻身前十，不可谓不强势，其余六席东方、湖南、江苏平分。
网络播放量方面，浙江《王牌对王牌2》一骑绝尘，远超第二名《歌手》两倍以上，已破25亿，其余节目播放量均在13亿以下。
从一季度卫视栏目数据表现来看，卫视栏目整体情况继续保持乐观发展，其中不论在电视还是网络播放层面浙江卫视依旧保持强势地位，而其他几家卫视竞争稍显胶着。
1、 一线卫视自制为主，合并市场优质内容
湖南卫视和东方卫视在内容领域有所坚守，湖南卫视大部分节目由核心导演团队完成，优质内容上星播出，同时芒果TV蓄势待发，接连打出网综牌，使湖南广电在内容制作领域立于不败之地。而东方卫视的“独立制作人”体系也逐渐体现出优势，王牌节目均由台里自制。相比，浙江卫视和江苏卫视对市场节目公司的接纳度更宽泛，浙江卫视和灿星的合作开创了制播分离的先河，尝到了甜头的浙江卫视2017年周末档节目和市场合作比例接近80%，成为市场合作的首选平台。江苏卫视今年加大自制力度，一手推出《金曲捞》、《魔林匹克》、《超级战队2》等节目，一手紧握灿星等大牌市场小伙伴，周六十点档也预计将推出三档市场制作季播综艺与《非诚勿扰》叠播。
2、 影视IP大家亲，大咖导演监制成现象
冯小刚带来大IP《甲方乙方》登陆湖南卫视Q4周日十点档，王家卫和刘镇伟则或将与浙江卫视共同制作《东成西就拜师季》，于Q3周日黄档播出…自从2016年张艺谋担任北京卫视《跨界冰雪王》导演开始，电影导演入驻小荧屏综艺愈演愈烈，且均手携自家电影大IP有备而来，电影电视一家亲，进一步推动泛娱乐跨界融合。但现实的是，纵然导演们卡司够大，依旧没能避免初涉电视圈的水土不服，16年原定江苏卫视，和电影《摆渡人》联动播出的《时空摆渡人》中途夭折，张艺谋综艺导演首秀《跨界冰雪王》52城平均收视不到0.7%。17年即将播出的这些电影大IP综艺的最终播出效果还有待观瞻。
从Q1特殊资源售卖情况来看，伊利、VIVO、OPPO等金主爸爸持续发力；化妆品行业安静蛰伏；小天才电话手表首度冠名卫视综艺，《神奇的孩子》取得不错收视，《歌声的翅膀》即将上线；金立接棒链家冠名第三季《欢乐喜剧人》成为Q1收视层面最大赢家；江中猴姑米稀和景田百岁山分别相中《向往的生活》和《中国式相亲》也不可谓不成功，两者都以新栏目的黑马姿态收获了不错的收视和口碑。
Q2-Q4部分栏目已经售出冠名，就现在情况看来，VIVO、OPPO、伊利依旧是最大金主爸爸，一季度未过已经手握4-5个节目冠名在手。
以上为不完全列举
节目名称：《我们相爱吧3》
节目类型：恋爱实境真人秀节目
播出时间：江苏卫视Q2周日黄金档
拟邀嘉宾： 林志玲、陈乔恩、江疏影、潘玮柏、薛之谦、杨佑宁
建议客户：手机、食品、饮料、服装、护肤品等
节目看点：极具话题性，之前的#刘雯崔始源#、#余文乐周冬雨#长霸热搜，粉红满满。
售卖资源：
独家冠名：1.5亿(已售)
特约赞助：6000万
指定产品：3500万
节目名称：《蒙面唱将猜猜猜2》
节目类型：大型音乐悬疑竞猜类真人秀
播出时间：江苏卫视Q3周日黄金档
制作团队：江苏卫视&灿星制作
建议客户：音乐类APP、饮料等
节目看点：全民猜猜猜的节目趣味性高、制作华丽。另外相比第一季唱将升级、感动升级、音乐升级、面具升级、竞猜升级
售卖资源：
独家冠名：1.5亿
特约赞助：6000万
指定产品：3500万
节目名称：《挑战的法则》
节目类型：综艺艺人演艺竞技真人秀
播出时间：东方卫视5月27日起周六黄金档(拟定)
制作团队：东方卫视&元纯传媒
拟邀嘉宾：王祖蓝、贾玲、王源(TFboys)、欧弟、刘维、Henry
建议客户：手机、饮料、食品、快消等
节目看点：节目由棚内+户外形式组成，即可看作《欢乐喜剧人》+《极限挑战》模式，通过将挑选出《极限挑战》的第七人
售卖资源：
独家冠名：1.2亿
特约赞助：5000万
指定产品：3000万
节目名称：《惊天魔法团》
节目类型：剧情式户外魔术真人秀
播出时间：东方卫视8月19日起周六黄金档(拟定)
制作团队：东方卫视+海外联合制作团队
拟邀嘉宾：范冰冰、章子怡、周杰伦、TFBOYS、王嘉尔、王大陆、张一山、黄磊、吴磊、傅园慧、杨紫、林志颖、岳云鹏、李治廷、王子文等(每集一个大咖嘉宾)
建议客户：手机、饮料、食品、快消等
节目看点：前所未有的魔术体验，大型魔术的震撼，创新的节目形式
售卖资源：
独家冠名：1.2亿
特约赞助：5000万
指定产品：3000万
节目名称：《东成西就拜师记》
节目类型：匠心主题体验纪实娱乐
播出时间：浙江卫视Q3周日黄金档
制作团队：浙江卫视+文火传媒+王家卫+刘镇伟+束焕+袁文+见鹏团队+BKW后期
拟邀嘉宾：梁朝伟、张震、赵丽颖、张若昀等
建议客户：食品、服装等
节目看点：17年众所关注的传统文化匠心题材，大牌制作、大牌拟邀阵容
售卖资源：
独家冠名：1.5亿
特约赞助：7500万
互动支持：5600万
单项合作：洽谈
相关阅读：
2017前瞻：TOP5卫视收入300亿
导读：卫视格局“一超多强”，第一梯队广告招商规模稳定。湖南、浙江、江苏、东方、北京五大卫视稳居收视率前五位。广告招商和内容资源持续向一线卫视集中。预计2017 年Top5 卫视广告收入基本保持稳定，总规模约为300 亿。
文丨印培 孟玮 来源丨中金公司
1、2016年回顾：
卫视分化，广告和内容资源向一线集中
1.1 一线卫视的竞争格局基本稳定，“一超多强”形成头部梯队
湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视和北京卫视稳稳占据2016年收视率前五位，形成一超多强的卫视头部梯队。
精品电视剧和综艺节目集中在前六大卫视平台播放，优质内容的播放集中度进一步提升。从统计数据来看，收视率最高的50部电视剧播出频道数从2014年的9家下降至2016年的7家。
2016年收视率最高的50部电视剧中的48部，包括热播剧《亲爱的翻译官》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》、《青云志》等均在湖南、浙江、江苏、东方、北京、山东等前六大卫视平台播放。
2016年收视率最高的20部综艺节目全部在湖南、浙江、东方、江苏等四家卫视播出。二三线卫视很难获得精品剧资源，以采购腰部剧、长尾剧为主或播放精品剧的二三轮。
? 湖南卫视：电视剧方面，近五年黄金档播出的电视剧收视率均在TOP50之列，在2015、2016年播出的电视剧《神犬小七》、《亲爱的翻译官》分别获得当年收视冠军，彰显了其对精品剧的采购能力以及强大的平台效应。
综艺方面，老牌重磅节目《快乐大本营》依旧是收视率最高的综艺之一，2016年全年平均收视率1.842，在综艺中排名第九。
? 浙江卫视：2016年以来播出的精品剧数量下降，只有《煮妇神探》收视率进入前十，主要原因是该平台将更多的资源投向了综艺。近年来浙江卫视凭借《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》(现更名为《中国新歌声》)、《王牌对王牌》等优质综艺成为了综艺市场的龙头卫视，在2016年排名前二十综艺节目中笼络了半壁江山的节目资源。
未来，浙江卫视计划逐渐摆脱剧场落后于综艺的发展现状，争取做到剧场与综艺齐头并进，因而有望提升其在电视剧方面的采购预算。
? 东方卫视、北京卫视、山东卫视：电视剧方面，这几家卫视平台在前几年的表现并不十分突出，但近年来通过加大对优质剧的版权采购逐渐呈现赶超趋势。
综艺方面，东方卫视成功播出了《欢乐喜剧人2》与《极限挑战2》，虽然在数量上与浙江卫视仍有差距，但收视率表现不俗，成为2016年上升势头最为明显的卫视平台。
? 江苏卫视：江苏卫视播出的优质剧数量保持稳定，该平台播出的剧目虽然难以进入排名前十的精品剧行列，但是也拥有一定的收视率保证。
同时，江苏卫视已明确提出“非大剧不播、非独剧不收、非热剧不收”的购剧策略，独播剧比例已超过60%。综艺方面则将资源主要放在了招牌节目《非诚勿扰》和《最强大脑》中。
? 以安徽卫视为代表的其他省级卫视：主要通过二、三轮播出头部剧来逐渐缩减与一线卫视的差距。
1.2 电视台广告总规模有所下滑，但一线卫视招商规模稳中有增
根据艾瑞咨询的数据，2014-2016年我们电视广告总规模分别是1116亿、1060亿和1031亿，呈现下滑的态势。而互联网平台的广告收入规模在过去几年呈现飞速增长，从2010年的337亿提升至2016年的2808亿，6年来的复合增长率高达42.3%。
但是从结构来看，电视台渠道马太效应明显，一线卫视垄断了大部分的广告资源，而二三线卫视广告收入规模产生了明显下滑。
2016年中招商规模前10的广告项目均集中在一线省级卫视和中央电视台，湖南卫视包揽了中标价前三的项目。其中，韩束斥资10亿元获得综艺《天天向上》及《2016年金鹰独播剧场》的独家冠名权，这是自2015年韩束以5亿元冠名江苏卫视综艺《非诚勿扰》从而创造国内单个电视节目的冠名费记录后，又一次刷新化妆品企业广告的投放记录。
Top5卫视的广告招商收入占有电视台广告总收入比重约为29%，彰显强大的广告资源号召力。湖南卫视于2017年1月18日宣布，2016年获得广告收入110.25亿元(2015年获得广告收入101.8亿元)，在网络广告收入占比不断提升、其他卫视广告收入持续下滑的背景下已是十分突出的成绩。
我们预计其他强势卫视，包括浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视的2016年广告招商规模分别大约为80亿、45亿、50亿和18亿元。
1.3 预计2017年Top5卫视广告收入规模基本稳定，约为300亿元
我们从四个维度对一线卫视台的广告收入趋势进行分析发现，一线卫视2017年广告单价及冠名费上升、广告位数目维持稳定、满档率有所下降，且综艺节目冠名费上涨显著。我们预计2017年Top5卫视广告收入将基本维持稳定，大约合计300亿元。
? 前五大卫视的广告刊例单价呈现不断攀升的趋势。
以黄金档15秒广告价格为例，前五大卫视在该档期的广告刊例价格均显著提升，连续两年同比增长均超过10%。
其中江苏卫视平均价格最高，2017年“幸福剧场”第一集集前广告位19.8万元/条，其余位置(第一集集后、第二集集前及集后)均为24万元/条。浙江卫视“幸福蓝剧场”15秒广告价位均为20万元/条，东方卫视“梦想剧场”则开始根据播出内容实时定价。
湖南卫视平均刊例价格最低，但是从不打折，而且周日黄金周播档开出23万/条15秒广告的高价。
湖南卫视的周播剧场曾成功推出现象级电视剧《古剑奇谭》、《花千骨》等，获得了不俗的收视成绩与业界口碑。周播剧场放映的作品在题材上相对于黄金档更加宽松，更加贴合市场口味，我们判断周播剧场很有可能成为未来广告主的投放重点。
天价冠名频出，剧场广告收入成为电视台收入的重要组成部分。其中，2017年东方卫视的梦想剧场全年独家冠名2亿元，精彩看点8000万元，合作伙伴8000万元，互动支持5000万元；浙江卫视的中国蓝剧场全年独家冠名2.2亿元，特约合作4650万元，标版提示与下集预告6050万元；
江苏卫视的幸福蓝剧场全年独家冠名2亿元，首席特约2800万元/集，特约客户2380万元/季，战略合作伙伴1880万元/季；北京卫视的红星剧场全年独家冠名1.38亿元，特约播映6000万元，互动支持6000万元。
? 省级卫视依旧是广告主的投放热点，广告投入形式将逐渐由硬广向软广转化。
根据2016年广告雷达的调查显示，由于各省级卫视大力发展综艺及影视节目，未来三年内24%的广告主在省级卫视的广告投放预算有所增加。而央视频道因近年来优质影视资源不占优势使得广告竞争力有所下降，34%的广告主将逐渐减少在央视频道的广告投放。
从广告形式来看，45%的广告主会增加植入式广告的投放分配，会更加注重观众感受及品牌形象，而不仅仅满足于品牌的曝光率。
? 广告位数量趋于稳定。
电视台的广告类别主要分为综艺、剧场的冠名广告以及节目播出前后长度为5秒/10秒/15秒的贴片广告。
广电总局于2016年2月正式出台《关于进一步规范电视剧以及相关广告播出管理的通知》，明确规定“电视剧中间不得插入任何广告或者相关栏目，也不得出现任何节目、栏目的预告，不得擅自改变剧集长度，片头片尾不得以任何形式插入广告。”该政策的出台意味着电视台广告位容量基本保持稳定，短期内很难有显著的增长空间。
根据广告雷达满档率监测数据显示，2016年上半年近70%省级卫视平台晚间满档率呈现略微下滑趋势，主要原因一方面是政策监管收紧，另一方面是省级卫视开始变革广告播出形式。
目前已有一线卫视在大型季播综艺节目的广告招商活动中，明确下调硬广招商比例，提高软广占比，省级卫视晚间广告经营“软硬兼施”成为趋势，这也符合广告主的投放意愿趋势。
-END-
长按二维码 免费关注 传媒时评 微信公号
更多精彩文章，请点击阅读原文
本文由公众号「传媒时评」原创
http://weixin.100md.com
返回 传媒时评 返回首页 返回百拇医药